近些年由于ToC創(chuàng)業(yè)紅利的減少，很多人開(kāi)始關(guān)注ToB行業(yè)。有很多從業(yè)者是從ToC轉(zhuǎn)型到ToB行業(yè)，相信也經(jīng)歷過(guò)不少轉(zhuǎn)型的陣痛。

相信很多ToB從業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不同于ToC業(yè)務(wù)，事實(shí)上ToB業(yè)務(wù)由于商業(yè)邏輯、市場(chǎng)份額、用戶畫(huà)像等差異，不管從業(yè)務(wù)量、銷售額還是用戶量來(lái)看，起量都比C端業(yè)務(wù)慢，相信這個(gè)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

所以，我們必須得承認(rèn)，ToB是一場(chǎng)“慢”生意。

做ToC產(chǎn)品，有可能會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如電商平臺(tái)拼多多短短幾年間數(shù)百億美元的市值，這個(gè)現(xiàn)象在ToB行業(yè)里面則是非常罕見(jiàn)。

在ToB的長(zhǎng)周期過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。如果一定要用C端思維或理念去做ToB，如果不能很好的適時(shí)改造，一開(kāi)始就會(huì)輸在起跑線。

那么，作為SaaS廠商和從業(yè)者應(yīng)該怎么打這個(gè)持久戰(zhàn)？

下面是我的一些思考，一起來(lái)看看。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)博弈理論，其中講到了單次博弈和重復(fù)博弈。

舉個(gè)例子。

比如你是做餐飲的，你如果選擇在景區(qū)里面開(kāi)店，你的客戶大部分都是游客，你和客戶之間發(fā)生的交易很可能這輩子就只有一次，你的飯菜不一定可口，但是你并不擔(dān)心客戶會(huì)不會(huì)信任你，因?yàn)橹灰鐾赀@一次的交易就成功了，這是單次博弈。

如果你是在小區(qū)里面做餐飲，每天都是來(lái)來(lái)往往的鄰居和?？拖M(fèi)，你想讓他們重復(fù)消費(fèi)的話，就要做出可口的飯菜，以保證他們能夠持續(xù)消費(fèi)，這是重復(fù)博弈。

當(dāng)然現(xiàn)在不誠(chéng)信的行為成本已經(jīng)很高了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播速度非?？臁?/span>

用這個(gè)案例引申出來(lái)傳統(tǒng)軟件和SaaS系統(tǒng)的商業(yè)收費(fèi)模式，后者續(xù)費(fèi)制更偏向于重復(fù)博弈。

用戶足夠信任你的公司實(shí)力以及ToB解決方案或者產(chǎn)品價(jià)值，才能夠在來(lái)年保持續(xù)費(fèi)或者是轉(zhuǎn)介紹給更多潛在用戶。

厚積才能薄發(fā)，要持續(xù)建立用戶信任。

做ToB繞不開(kāi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要涉及B端企業(yè)多部門(mén)、多業(yè)務(wù)流程、多關(guān)聯(lián)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在ToB的過(guò)程中，數(shù)字化要打通各個(gè)信息孤島的連接，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)一切業(yè)務(wù)在線。

既然是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就涉及到企業(yè)內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化，這個(gè)難度不僅僅是在軟件層面解決就好，而且還需要內(nèi)部管理目標(biāo)和執(zhí)行動(dòng)作的上下一致。

常見(jiàn)的七大行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：

（1）零售業(yè)

（2）制造業(yè)

（3）政府和公共部門(mén)

（4）公用事業(yè)行業(yè)

（5）保險(xiǎn)業(yè)

（6）醫(yī)療保健

（7）銀行業(yè)

以上各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都會(huì)涉及到ToB的業(yè)務(wù)范疇，不管是軟件系統(tǒng)的解決方案還是物理設(shè)備等。

其中，諸如零售業(yè)、制造業(yè)、銀行業(yè)等，這些對(duì)信息化或者軟件技術(shù)有著相對(duì)較強(qiáng)要求的行業(yè)，比其他行業(yè)更容易被數(shù)字化優(yōu)先改造。

其它行業(yè)中，如果行業(yè)企業(yè)本身對(duì)信息化技術(shù)的依賴不是太強(qiáng)，例如家居建材行業(yè)、醫(yī)療保健行業(yè)，那么做ToB的過(guò)程當(dāng)中，市場(chǎng)教育的成本高、周期長(zhǎng)，更需要有耐心陪跑市場(chǎng)。

03 ToB業(yè)務(wù)的線性增長(zhǎng)

ToB業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都是線性的，如果從業(yè)務(wù)發(fā)展還比較良好的ToB廠商發(fā)展趨勢(shì)圖來(lái)看，是一條明顯的緩增線。但是對(duì)ToC的領(lǐng)域來(lái)講，C端業(yè)務(wù)增量是存在爆發(fā)性增長(zhǎng)可能的，比如前面說(shuō)到的拼多多等。

ToB的業(yè)務(wù)節(jié)奏相對(duì)于ToC會(huì)比較慢，國(guó)內(nèi)很少有ToB公司能在短短幾年內(nèi)就站穩(wěn)行業(yè)獨(dú)角獸。所以在做ToB的過(guò)程中，一定要有足夠的心理預(yù)期。

當(dāng)然也有例外，比如疫情的原因助推了遠(yuǎn)程在線協(xié)同工具的規(guī)?；茝V和使用，在這樣的機(jī)會(huì)來(lái)臨之前，還是要修煉好產(chǎn)品內(nèi)功。

標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化聽(tīng)起來(lái)是個(gè)矛盾點(diǎn)，如果說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是打開(kāi)ToB商業(yè)市場(chǎng)從1到10的第一道關(guān)，那么個(gè)性化就是攻克從10到100過(guò)程中必不可少的能力。

只要是做ToB生意，你面向的用戶群體必然會(huì)分大中小型客戶。不同業(yè)務(wù)規(guī)模的客戶對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的。

標(biāo)準(zhǔn)化SaaS產(chǎn)品可以滿足一個(gè)層級(jí)的客戶需求，但是向上發(fā)掘中大型客戶的時(shí)候就會(huì)遇阻。

如果不能在系統(tǒng)中解決個(gè)性化的問(wèn)題，可能就會(huì)面臨客戶的定制化需求。這也是為什么現(xiàn)在低代碼和零代碼平臺(tái)的爆火，甚至有些ToB的SaaS廠商可能在開(kāi)始的時(shí)候就考慮搭建PaaS平臺(tái)，以滿足更多用戶的個(gè)性化需求。

ToB產(chǎn)品從拉新獲客、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、持續(xù)服務(wù)、續(xù)費(fèi)增購(gòu)，這一系列過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)的周期都比ToC業(yè)務(wù)長(zhǎng)，所以決定了ToB業(yè)務(wù)的長(zhǎng)周期屬性。

（1）拉新獲客不易

B端用戶的市場(chǎng)教育成本高、獲客成本高.

以筆者曾經(jīng)主導(dǎo)過(guò)的禮品企服行業(yè)，做禮品需求的B端客戶在線獲客成本，行業(yè)淡季低谷期獲客成本在160元左右，旺季平峰期400元左右，高峰期甚至能達(dá)到800元。

不管是通過(guò)百度競(jìng)價(jià)或者信息流推廣等在線獲客手段獲取客戶線索，還是通過(guò)線下地推做客戶開(kāi)發(fā)，B端客戶的開(kāi)發(fā)成本高，獲客周期長(zhǎng)。

（2）要有足夠好的解決方案促成轉(zhuǎn)化

針對(duì)已經(jīng)獲取的客戶銷售線索，還需要銷售人員能夠進(jìn)行持續(xù)跟蹤，做好客戶需求解決方案，這對(duì)銷售人員提出了更高的要求，不僅僅只是跟單型銷售，ToB業(yè)務(wù)要求銷售人員具備策略型銷售能力。

最終的客戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，是能夠?yàn)槌跗诋a(chǎn)品解決方案買(mǎi)單。

（3）持續(xù)服務(wù)

如果說(shuō)5年前SaaS廠商對(duì)“客戶成功”的定義更多是商戶運(yùn)營(yíng)，那么現(xiàn)在相信很多SaaS廠商大部分都標(biāo)配客戶成功部的架構(gòu)。

ToC產(chǎn)品的價(jià)值交付鏈短，ToB產(chǎn)品的價(jià)值交付鏈長(zhǎng)。

B端產(chǎn)品在商務(wù)環(huán)節(jié)之后，才是持續(xù)服務(wù)的開(kāi)始，產(chǎn)品在客戶的長(zhǎng)周期使用中體現(xiàn)價(jià)值。

這個(gè)服務(wù)過(guò)程會(huì)包含客戶SaaS系統(tǒng)的配置、現(xiàn)場(chǎng)（或遠(yuǎn)程）培訓(xùn)、實(shí)施交付、bug及需求響應(yīng)等等，這里面是包含了足夠高昂的實(shí)施成本。

（4）產(chǎn)品價(jià)值決定續(xù)費(fèi)增購(gòu)

SaaS產(chǎn)品最值得青睞和區(qū)別于傳統(tǒng)軟件的地方就是付費(fèi)模式，用戶使用系統(tǒng)達(dá)到其降本增效的目的之后，才會(huì)進(jìn)行第二年的增購(gòu)或者續(xù)費(fèi)，ToB企業(yè)才能源源不斷的依靠老用戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

打動(dòng)客戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的是產(chǎn)品解決方案；影響客戶續(xù)費(fèi)增購(gòu)的是產(chǎn)品價(jià)值。

不管是先來(lái)者還是后到者，優(yōu)秀的ToB創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)該抱有更多的使命和責(zé)任感。

ToB的慢生意下雖然少有業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是依舊具備規(guī)模化可能，并且也有法可循。

回到開(kāi)始，ToB廠商首要是做好自己的產(chǎn)品，打造足夠強(qiáng)悍的產(chǎn)品力；其次在ToB獲客和客戶服務(wù)中控制好獲客成本和服務(wù)成本，最后產(chǎn)品價(jià)值能完整傳遞給客戶，達(dá)成客戶降本增效的目的，做好更多產(chǎn)品續(xù)費(fèi)增購(gòu)。

短期內(nèi)ToB不一定能立馬看到效果，但是它的價(jià)值一定會(huì)在后面的時(shí)間逐漸顯現(xiàn)，我們要有耐心做穩(wěn)這個(gè)過(guò)程。