出品｜虎嗅商業消費組
作者｜趙燁楠
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國

本土潮牌雨后春筍般涌現出來，生怕趕不上年輕人的潮流需求。

據《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》，在2020—2022年間，淘寶天貓新增500余個潮流服裝品牌，其中九成為中國本土潮牌。

中國制造業、服裝供應鏈的成熟，為本土獨立服裝品牌的涌現奠定了基礎。五年前后，嘻哈、電音等小眾文化不斷在這片土地上生根發芽，并完成向更大圈層的破圈。Z時代的文化自信也在這些年間愈加濃厚。這些都成為本土潮流品牌逐漸成長、并一步步走向年輕大眾的基礎。

根據前瞻產業研究所最近統計的數據，24.3%的Z世代消費者表示最鐘愛本土潮牌，21.3%的Z世代將票投給輕奢品牌，國際快時尚品牌和國際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

2022年，本土潮牌呈現出更加明顯的自身特質，也在摸索自我發展之路上顯現出一些真正的本土化生命力。

從風格的發展上來說，本土潮牌呈現出潮流風格越來越細分的傾向。從最初的美潮、日潮，發展到戶外、機能、Y2K等，它們或在精神層面愈加向內探索，或在功能層面越來越明顯。比如典型美潮風格的Randomevent、1807，汲取日潮文化的Roaringwild，戶外露營風Moutainfever等一批本土潮牌，已經顯現出明顯的品牌風格，并且擁有忠實的圈層消費者客群。

同時，品類的外延也在不斷擴大，常見的服飾配飾之外，生活中會用到的配件，或者出品稀奇古怪的小玩意兒也會成為潮牌表明自我態度的一種操作。

但這并非本土潮牌的盛世。

本土獨立潮牌并不那么好做。之前接觸過的潮牌主理人們，都在品牌經營過程中遇到過很多的艱難。比如如何在小型的訂單量下與供應鏈商談、摸索自身風格、運營社群......一些品牌更曾經幾度陷入設計抄襲丑聞，也有很多品牌在這中間垂頭倒下。

今年1月，余文樂主理的潮牌MADNESS天貓旗艦店永久關閉，線下店鋪也開始騰退停租。在華人圈相當有知名度的明星潮牌也在運營不善中黯然落幕。

即便如此，本土潮流品牌仍然在艱難探索在地風格的路上。作為外來文化的沿襲，怎么做好本土化，從土壤里長出本土潮牌的品牌精神，仍然是一條需要長期探索的路徑。

同時，潮流品牌也擁有屬于這個圈內的商業打法。從品牌力，到設計靈感，再到圈層人群的運營，潮牌有屬于他們自己的獨特規則。

另一端，中國潮牌市場的購買人群粘性非常之高。其中潮流市場重度消費者展現出強購買力，在消費者中占比四成的他們卻貢獻了接近八成的消費。

年輕人群占比高、擁有一定忠誠度、粉絲粘性高、消費意愿大，潮牌市場無疑是一個特殊的、值得觀察的樣本。

如何在2023年做好潮牌生意？如何去適應更多變的年輕一代？帶著這些問題，我們和本土潮牌GRAF主理人小豬聊了聊。

三億世代：疫情之中，國潮領域反而有一波明顯的創業潮。本土潮牌為什么會有這種逆勢增長的趨勢？

小豬：我感覺還是挺明顯的。別說500個了，我覺得2000個都有。而且越來越細分了，各個細分領域，戶外、機能、日潮都特別多。我覺得是國潮積淀到了一定程度，而且互聯網的信息傳播速度讓做品牌變得更容易了，至少在心理上是這樣的。很多人會在社交平臺發自己的創業經歷，看到的人也會受到啟發，覺得自己可以做一個品牌。開一個網店也非常簡單嘛，當然做得好不容易。

還有一些別的行業，比如音樂人，他會發現國內的版權還沒有到達那種，比如《All I want for Christmas is you》這一首歌就可以變成牛姐的“養老歌”的程度。那他們會延伸到一些周邊行業讓名氣變現，嘻哈文化里說唱和穿著又是很緊密的東西，也會助推一些音樂人去做服裝品牌。

三億世代：這幾年服裝行業的經營也時有困境，你怎么看待本土獨立潮牌在這個環境下的運營狀況？

小豬：行業都有數據，但一些時候數據也不一定準確。除了數據之外，可能還需要一些對風向的把控。前些年的國潮勢力也帶動我們本土小眾品牌的崛起，我也有很多做音樂的朋友做的潮牌也非常不錯，像馬思唯的AFGK和knowknow的MEDM。在這個過程中年輕人越來越接納本土的品牌。當然你會預判到大環境對市場的影響，疫情下消費也都很疲軟，也是需要做非常大的努力才能保持品牌的正增長。

三億世代：最近三年在上游供應鏈、產品銷售端方面都有遇到什么挑戰？都是怎么解決的？

小豬：其實前兩年還好，最嚴重的反而是去年下半年。很多地方發不了貨，我記得最夸張的是有1000個區域（都不能發）。之前我們作為武漢本地的商家是有機會拿到工作許可證的，保障員工點對點上班，不乘坐公共交通就可以。去年十月開始，是真的比較嚴重，我們的倉庫都在武漢，完全不能發貨。

當時工廠商量說要不要從廠里直接發。但是我們有700多個SKU，有的顧客可能買了好幾件，有舊款也有新款，但工廠只有最新的款，這樣發貨就會非常雜亂，而且那邊也沒有品牌的外包裝，所以意義也不是很大。那只能安撫顧客，等待能發貨的時候第一時間打包發出去。

三億世代：作為獨立運營的品牌，會感受到在線上流量被稀釋的壓力嗎？在這些因素的影響下，你們自身怎么去探索運營方式？

小豬：這個問題肯定是存在的。我覺得還是要想清楚自己的定位，跟別的品牌做出區別。你和別人太像的話，消費者可能選價格最低的、服務最好的，就會陷入低價怪圈，最后品牌的價值就不存在了。

我的辦法是加快設計周期，而且作為美潮，盡量保持和國外的信息對齊，不停地看，多看一點新的動態，這樣會有新的靈感元素。還有就是差異化，讓品牌成為有個性的品牌。

三億世代：在設計風格上，這幾年有什么明顯的趨勢嗎？比如說，美潮為例，花體字的風潮近些年會特別明顯，還有燙鉆字體等等。為什么這些設計圖樣會流行起來？背后有什么時代的趨勢嗎？

小豬：潮牌文化最初是滑板文化，自由、玩樂的風格都會明顯一些。然后到潮牌與奢侈品之間聯名，兩者之間的界限模糊又是一個階段。包括你說的花體字、燙鉆，我覺得很多也是受到互聯網文化像Y2K等等的影響。

三億世代：在你的經驗當中，什么樣的設計會受到年輕人的喜歡？

小豬：因為我們的客群主要是大學生群體，大學生穿衣服大概是這么兩類，一類往潮牌這邊靠，一類往高街這邊靠。潮牌的話，很多單品就是帽衫、T恤，在設計圖案上會更有風格一些。

但基礎版型也是很重要的一塊兒，需要千錘百煉。像我們，一開始可能是供應鏈的基礎版型，但粉絲會說袖子偏長、衣服偏長、或者胸圍小了，類似這樣的反饋。所以是一點一點去調整，綜合了很多顧客取向的一個版型。

街頭品牌很重要的一點是，會有很重要的精神蘊含在里面。像fear of god的主理人Jerry Lorenzo之前就說，為什么黑人就只能穿著很便宜的衣服去打籃球？他的意思就是說他們也可以穿幾千美金的運動服，在街頭打籃球。我記得他的原話是這樣。

包括我們也會關注一些公共權益和事件，像我們之前也設計過關于兒童權益的服飾，可能用一種比較酷和藝術的方式，讓大家知道這個事情。我覺得用這樣的方式做一些有意思的設計，也是我們品牌想傳達的理念。

三億世代：潮牌的設計節奏會跟傳統的品牌有所不同嗎？在你的觀察上來看，哪些設計的節奏和流程在專業上比較合理，又在銷售上能夠符合年輕人的購買習慣和心理？

小豬：會不太一樣。潮牌不太像時裝品牌一樣提早一年就設計下一季的款式。比如說夏季，我大概會二月份開始啟動設計。因為如果太早設計的話，很可能會趕不上當下的潮流趨勢。我設計得非常快，每天會出一款，然后馬上和工廠進行溝通。設計周期一般在一個月以內，冬天會久一點，夏天可能就20天左右。其次，我的個人經驗來說，我每季設計的SKU會很多。可能會有一兩百個品，包括同款會設計很多顏色。因為大家會不想撞款嘛，穿潮牌大家都希望跟別人不一樣，我會SKU多一些，每個品的量不會太多。另一方面，也不想讓假貨侵占我們的權益，賣完就絕版了，就過去了。

三億世代：潮牌的興起其實也表達了當下的時代情緒。年輕人為這個而買單，那這個東西一定是有些點打動他們，或者說契合他們。

小豬：街頭服裝其實就是叛逆和不符合主流，這就是一個街頭品牌的精神。因為你和Urban的那些品牌的區別，其實就在于你不走常規的路。如果你學著其他的品牌，或者說已經成功，在商業上已經非常成功的品牌，去做你的品牌，把你的品牌往一個模具里面去倒的話，你不是一個真正的（街頭）服裝品牌。就是要打破常規和自由，然后敢于表達。其他人不敢說的，哪怕你也不敢說得那么明確，至少你可以做一些表達，這樣才有意義。

文章來源：三億世代