優(yōu)衣庫：快快快快快……

優(yōu)衣庫想要變得更快，就像功夫片里說的那樣，想要贏，唯快不破。

為此，它決定先從集團(tuán)總部辦公室開始。

3月16日，優(yōu)衣庫邀請媒體參觀了品牌位于日本臺場有明地區(qū)的“新家”。這是這個近兩年在迅銷集團(tuán)財報中反復(fù)出現(xiàn)的“Ariake HQ”的首次公開亮相。一起公布的還有它的新名字——Uniqlo City。

優(yōu)衣庫在2016財年雖然業(yè)績?nèi)匀簧蠞q，但是日本本土以及中國市場的增速都下滑明顯。我們之前在分析優(yōu)衣庫的東京奧運故事時，曾詳細(xì)分析過優(yōu)衣庫正面臨的困境。Ariake HQ，也就是現(xiàn)在的Uniqlo City，從規(guī)劃之初就被寄予幫助迅銷“再創(chuàng)輝煌”的厚望。

在此前的一個多月里，優(yōu)衣庫的商品部、商品企劃部、市場部與研發(fā)設(shè)計部陸續(xù)從東京六本木搬來。這些部門的員工現(xiàn)如今都在新大樓的6層辦公。按照規(guī)劃，一至五樓是品牌全新的物流中心，大型倉庫、物流設(shè)施，以及兩個用于陳列設(shè)計的模擬門店填滿了這五層樓的空間。目前，這座屬于優(yōu)衣庫的新城里已聚集了超過1000名員工。

Uniqlo City圖片來源：Allied Works

“快”，或者說“更快”，是優(yōu)衣庫賦予這個新家的關(guān)鍵詞。

優(yōu)衣庫母集團(tuán)迅銷決定建造這個新總部的初衷，就是為了讓優(yōu)衣庫能有一個全新的物流分發(fā)中心，通過中央倉儲、多渠道分發(fā)等方式來提高日本國內(nèi)店鋪上新及網(wǎng)購配送的速度。此外，幾天前優(yōu)衣庫在日本市場還開啟了與4萬多家便利店的合作，顧客可以選擇在便利店收貨以減少網(wǎng)購等待時間。

在六樓的辦公區(qū)，商品開發(fā)階段的速率也在提升。迅銷請來Allied Works建筑事務(wù)所為新總部設(shè)計了一個不分部門、只按照項目組進(jìn)行分區(qū)的大開間辦公室。整個辦公室共有6個區(qū)塊。每個區(qū)塊內(nèi)，商品企劃、設(shè)計、制作和銷售的員工聚在一起，溝通效率提升明顯。

Uniqlo City六樓辦公區(qū)圖片來源：Allied Works

根據(jù)報道，優(yōu)衣庫還在與市場咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲合作開發(fā)一套叫作“信息制造零售”系統(tǒng)。目前，優(yōu)衣庫仍采用的是提前半年開發(fā)新品的SPA模式。這套模式由迅銷集團(tuán)首創(chuàng)，曾因為垂直整合了包括選材、設(shè)計、生產(chǎn)、運輸和銷售成為時尚行業(yè)通用的高效生產(chǎn)模式。

“我們需要變快，”迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO柳井正在Uniqlo City開幕當(dāng)天的媒體采訪環(huán)節(jié)說。他稱，未來使用了與埃森哲合作開發(fā)的新系統(tǒng)后，優(yōu)衣庫的上新周期將縮短為13天，基本與Zara持平。

Inditex：關(guān)小店，開大店

湊巧的是，柳井正說這番話正好是在Zara母公司Inditex發(fā)布2016財年業(yè)績結(jié)果的第二天。上一財年，Inditex借由Zara的強(qiáng)勢表現(xiàn)銷售達(dá)到251億美元（約合1712億元人民幣），創(chuàng)下歷史新高。值得一提的是，這一銷售數(shù)字已十分接近迅銷集團(tuán)為自己定下的2020財年銷售目標(biāo)——3萬億日元（約合260億美金）。

Zara突出的銷售成績對應(yīng)的是它全行業(yè)最高的上新速度。得益于對大數(shù)據(jù)的利用，它能準(zhǔn)確預(yù)測消費者當(dāng)季喜好，并將企劃、選材、設(shè)計、生產(chǎn)、物流和銷售等程序同時推進(jìn)，從而壓縮上新周期至兩周內(nèi)。配合其多款式小產(chǎn)量的庫存策略，消費者幾乎每一周都能在店鋪看到不下十個新款。

Zara即將建成的全球大旗艦店，位于西班牙馬德里。在全球各地重要地標(biāo)開設(shè)旗艦店是Inditex的策略。圖片來源：Inditex

一定程度上，Zara已經(jīng)不再擔(dān)心上新速度的問題。Inditex現(xiàn)在對于Zara的規(guī)劃是提升運營效率，從而提高集團(tuán)毛利率。

2016財年，Inditex最不盡如人意的數(shù)據(jù)正是毛利率，盡管57%的數(shù)字并不難看，但這實際上是近8年來集團(tuán)錄得的最低毛利率數(shù)據(jù)。

也許你還記得前不久鬧得沸沸揚揚的Zara關(guān)閉中國首家形象店的新聞，當(dāng)時不少媒體都曾質(zhì)疑Zara在中國市場的運營能力。但翻看Inditex對于集團(tuán)2017年的規(guī)劃后，會發(fā)現(xiàn)類似的關(guān)店舉動之后只會更多，而且實在全球范圍內(nèi)展開。今后，Inditex會通過整合旗下各品牌的門店——關(guān)小店，開大店，而且只在一個城市最核心的地段開店——來提升全集團(tuán)的營收效率。

截至2016財年底，Inditex共在全球擁有7300家門店，其中接近三分之一屬于Zara。2017財年，Inditex計劃在全球開出450-500家新店，并“吸收”150-200家老店，而根據(jù)前幾財年的Zara單品牌的凈開店數(shù)量將不會超過100家。

Zara位于倫敦的White City主題旗艦店圖片來源：Inditex

H&M：多生孩子多種樹

比起來，H&M的線下擴(kuò)張策略顯得粗獷些。2017財年，H&M集團(tuán)也將開出430家左右的新店，而且明確H&M品牌的新店數(shù)量將超過350家。另外，集團(tuán)也表示將通過新開品牌，來為集團(tuán)業(yè)績增長增添活力。

如果查看H&M上一財年以及新財年一季度的表現(xiàn)，我們或多或少能理解H&M的這種擴(kuò)張策略。2016財年，H&M的年銷售增長僅為7%，2014財年與2015財年時，這一數(shù)據(jù)均為兩位數(shù)。而最近一季度，H&M的銷售雖然依舊增長了8%，但仍低于分析師預(yù)期，而如果把該財季內(nèi)的三個月業(yè)績拆分看，會發(fā)現(xiàn)每一個月，H&M都因為各種原因無法達(dá)到銷售預(yù)期、或是去年同期的增長水平。

這在一定程度上逼得產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、品牌策略都沒有發(fā)生根本性改變的H&M要去選擇一種更機(jī)械、更容易損耗利潤率的增長手段——開新店以增加銷售面積，又或是開設(shè)新品牌以尋求新的市場機(jī)會。

這樣的策略也可能會帶來些長期好處。H&M想在2017財年計劃著力布局全渠道，而品牌在全球多地具有一定數(shù)量的實體店鋪則是基礎(chǔ)。

H&M Scan and Buy功能頁面

“三巨頭”齊盯全渠道：不能放過任何一個讓顧客掏錢的機(jī)會

全渠道是H&M、Zara、優(yōu)衣庫這些行業(yè)內(nèi)第一陣營品牌都在新財年強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略重點。

Zara相對保守，只表示“會盡可能在所有有實體店的地方都鋪設(shè)網(wǎng)店”，使得購物和退換貨的程序能夠在線上、線下打通。但僅以中國市場為例，目前網(wǎng)店庫存與實體店鋪庫存還不同步，導(dǎo)致更多時候線上、線下的購物、售后過程仍舊呈獨立狀態(tài)。

H&M和優(yōu)衣庫則走得遠(yuǎn)一些，但也僅限于部分地區(qū)市場：該品牌在這個月于英國市場剛剛更新了專屬APP版本。新版本支持掃描商品條碼查全國門店庫存的功能。但反觀中國市場，H&M在春節(jié)前后前面才剛剛支持微信、支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付手段。

優(yōu)衣庫在2016年10月于也推出了全國門店查找?guī)齑娴墓δ埽⒖删€上下單，預(yù)約線下門店取貨。而在剛剛面世的http://uniqlo.com中，優(yōu)衣庫還上線了圖片搜索功能。消費者上傳圖片，網(wǎng)站就能推薦與圖片內(nèi)容相似或相關(guān)的優(yōu)衣庫產(chǎn)品——但這些都僅限日本本土市場。

不過，海外市場也不是沒有進(jìn)展。在美國，優(yōu)衣庫不久前上線了一項叫作Uniqlo IQ的服務(wù)，可預(yù)測用戶喜好并推送相關(guān)產(chǎn)品。

全渠道策略雖是大勢，但目前各個品牌仍只在相對成熟和穩(wěn)定的主力市場開展嘗試。對于品牌而言，進(jìn)入一個新的地域市場仍然會從實體店的布局開始。不久前，我們曾報道過，在原先主力市場先后飽和，增長放緩的背景下，快時尚品牌正在新興市場尋找第二波增長機(jī)會。印度、澳大利亞、東南亞及南非國家都是品牌們的新目標(biāo)。