以下文章來源于新零售商業(yè)評論 ，作者錢洛瀅
“越來越相似的瑜伽服，傻傻分不清的新中產(chǎn)。”
在2022年的全球市場，瑜伽服飾的生意如火如荼，而這把火也將燒到2023年，且在中國市場越燒越旺。
這樣的趨勢從lululemon公布的最新財報中便可管中窺豹——財報顯示，lululemon2022年實現(xiàn)營收18.57億美元（約合129.57億人民幣），同比增長28%，凈利潤為2.55億美元（約合17.79億人民幣）。雖然北美仍然是lululemon最大的市場，但在中國市場，lululemon業(yè)績表現(xiàn)十分亮眼，中國有望將成為其除北美之外的第二大市場。lululemon集團首席執(zhí)行官Calvin McDonald指出：“中國內地市場營收三年復合增長率接近70%。” 在2023年，lululemon規(guī)劃全球新開40家門店，大部分將設立在中國內地，可見其多么看好內地市場。行業(yè)數(shù)據(jù)亦是瑜伽服飾火爆的佐證。安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)顯示，2021年中國瑜伽健身服飾市場規(guī)模達到了141億元，復合年均增長率達到16.38%，預計2022年，瑜伽服飾行業(yè)市場規(guī)模將達到156億元。資料來源：安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、青投智庫整理百億規(guī)模的市場，必然吸引無數(shù)入局者。然而，除了頭部品牌lululemon，目前國內瑜伽服飾市場正處于混戰(zhàn)階段，第二梯隊品牌效應還不夠明顯：傳統(tǒng)運動服飾品牌，如阿迪達斯、耐克、安德瑪、迪卡儂，或是李寧、安踏，都推出了自己的瑜伽服飾，但消費者反響平平；新興品牌如MAIA ACTIVE、粒子狂熱（Particle Fever）、VFU等，正快馬加鞭地試圖在市場中占有一席之地；此外，這些品牌的代工廠們也不甘寂寞，在1688、快團團等平臺販賣出廠價的貼牌貨，在小紅書上收獲一波好評……上到大幾千，下到五六十元一條的瑜伽褲，總能找到它們的歸宿。一番鑼鼓喧天的熱鬧景象，似乎正在發(fā)出警報——瑜伽服飾市場的規(guī)模總會到頂，有的品牌或許會彎道超車，有的品牌或許已經(jīng)掉隊，混戰(zhàn)總有終結的時候，只是，這一天會在2023年到來嗎？除去耐克等傳統(tǒng)運動品牌推出的瑜伽服飾，單看近年來涌現(xiàn)的新興品牌們，會發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展路徑和產(chǎn)品類型十分相似。比如，創(chuàng)立于2016年、主打“專為亞洲女性打造的設計師運動服飾”的MAIA ACTIVE，以及創(chuàng)立于2015年、此前更像是運動潮牌定位的粒子狂熱，都是在近兩年開始主推瑜伽服飾，產(chǎn)品看起來有些雷同。一位小紅書上的健身服飾帶貨主播在介紹不同品牌的瑜伽褲時，翻來覆去說的都是“手感軟糯”“雙面磨毛”“貼身剪裁”“專為亞洲女性設計”“運動不卷邊”……如果她不提品牌，根本不知道介紹的是哪一款產(chǎn)品。這些品牌在近年來都獲得了資本的青睞。截至目前，MAIA ACTIVE共完成4輪融資，吸引了紅杉資本、華人文化等投資方；粒子狂熱在2020年完成了來自高瓴創(chuàng)投的億元C輪融資；成立于2019年，主打“全場景多元化科技運動服飾”的魔力薇薇（MOLY VIVI），在2021年獲得了經(jīng)緯中國獨家投資的A輪億元融資……拿到大額融資后，這些品牌紛紛布局線下，在北上廣深的市中心商圈開出了風格相似的門店。從左到右依次為MAIA ACTIVE、粒子狂熱和MOLY VIVI的門店，圖源品牌微博、大眾點評、官網(wǎng)在一二線城市，健身房里的瑜伽服鄙視鏈已然形成：lululemon必然是TOP1級別的新中產(chǎn)之選，MAIA ACTIVE、粒子狂熱等因為帶有一些小眾品牌的獨特感而位居第二；安德瑪、耐克、迪卡儂等，就只是平常。在這條鄙視鏈中，穿某個品牌的瑜伽褲即代表著你所屬的階層。而在下沉市場，瑜伽服飾又呈現(xiàn)出別樣的風情。比如，在抖音上大火的、啥都能塞的瑜伽褲，讓人困惑于它的功能與用途，似乎更像是一種行為藝術。還有以各種名稱出現(xiàn)的瑜伽褲——鯊魚褲、芭比褲、懸浮褲……讓人摸不著頭腦。低價始終是王道。在1688、快團團等主打平價的電商平臺上，售價五六十元的lululemon原標產(chǎn)品收獲了成百上千甚至上萬的訂單量。有消費者在小紅書上詳細描述了這些所謂原標瑜伽褲和真正的lululemon之間的差別：“l(fā)ulu價格貴10倍，但體驗卻沒有超10倍……（原標瑜伽褲）就算洗了幾次都松了，但感覺還是很值的。”可見，產(chǎn)品品質在幾十倍的價差面前，瞬間就變得不再重要了。此外，差異化不明顯，或許是目前國內瑜伽服飾市場最大的問題。“感覺所有瑜伽褲都長一個樣，看不出區(qū)別。”還在瑜伽褲消費“初級階段”且并沒有健身習慣的消費者阿紫向新零售商業(yè)評論發(fā)問，“它們和緊身褲、打底褲有什么不一樣？”阿紫或許可以代表一部分普通消費者——她們大多只想跟著戶外、運動風潮買條廣義上的“瑜伽褲”做穿搭。而大多數(shù)瑜伽褲在外觀上只有顏色的差別，在縫線工藝、功能性等方面，對于普通消費者而言并不重要。擁有若干條瑜伽褲的運動達人Eighteen告訴新零售商業(yè)評論：“鯊魚褲、芭比褲之類的材質通常更硬，沒有包裹性，運動時對肌肉的支撐力不夠，所以只能日常穿。”她介紹道，整個瑜伽褲大品類里也分適用于輕度運動、中高強度力量和有氧訓練等不同功能的類型。例如，lululemon的爆品Align系列，適合輕度運動、日常穿著，而Wonder Train系列適用于力量訓練。像Eighteen這樣的健身愛好者，會因為追求更好的健身體驗而為面料、剪裁付費，并且有一套自己的評判標準：“做運動時不卷邊、不掉襠是最基本的——不然每次跳完就要提褲子；尷尬區(qū)的設計也很重要，因為穿緊身褲做運動很容易露出線條……總之，不能因為褲子設計得不好而無法把健身動作做標準。”另外，她還會考慮褲子是否有口袋、扔進洗衣機里高強度清洗不會變形等因素。在Eighteen眼里，lululemon、MARA ACTIVE、粒子狂熱等國內外瑜伽服飾品牌的差別，其實也沒有那么大：“有錢就買貴的，沒錢就買便宜的，如果只是單純運動穿，它們都很好。”Eighteen認識從1688上購買瑜伽褲的朋友，“材質摸上去也挺舒服的”。“壞”消息是，在2023年，瑜伽褲或許還會變得更加雷同——上游原料端的重大突破，讓lululemon瑜伽褲的主要原材料不再“高貴”。lululemon瑜伽褲的成分中有80%使用了一種新型的錦綸面料“尼龍66”（剩余20%為氨綸纖維與之混紡），其出色的親膚感和耐磨程度，讓lululemon的產(chǎn)品大受好評。這種面料在切片、紡絲、染色環(huán)節(jié)的制備工藝復雜，且其原料“乙二腈”此前被海外壟斷，供應不穩(wěn)定，導致價格偏高。目前，具備高品質生產(chǎn)工藝的廠商大多在中國臺灣——國信證券發(fā)布的《錦綸行業(yè)專題》顯示，lululemon 48%的布料供應來自臺灣，中國內陸供應商只占19%。一條以“尼龍66”為原材料的瑜伽褲，和由普通成分“尼龍6”制成的瑜伽褲，出廠價分別為97元和54元，在品牌溢價的基礎上，零售價的差額會被放大至上百元。高價原材料的局面，如今已經(jīng)迎來轉機。在國內外消費端旺盛需求的帶動下，上游產(chǎn)業(yè)鏈完成了突破。去年7月，乙二腈成功實現(xiàn)國有化。《錦綸行業(yè)專題》預測，未來三年內國產(chǎn)“尼龍66”所制成的服飾的需求量會增加3.6倍，而其零售額也將從目前的237億元躍升至812億元。近3.5倍提升的零售額當然不是lululemon一個品牌能撐起來的。原料降價，帶動面料降價，帶動成本下降，國內不少品牌必然會增加“尼龍66”的使用量。屆時，瑜伽服飾市場一定會掀起一股新的風暴：面料越來越相似、價格越來越趨近，品牌要靠什么在競爭激烈的市場上勝出？瑜伽服飾成為一種日常穿搭的趨勢已經(jīng)不可逆轉，但就連lululemon也面臨著許多危機，首當其沖的是導致毛利率下降的高庫存風險。財報顯示，2022年第三季度lululemon的庫存達到17億件，同比增長近80%。近兩年來，lululemon殺入了女性跑鞋、男裝、個護等“紅海”市場，試圖拓展自身產(chǎn)品的邊界，卻不被市場所看好。多場景服飾是偽命題嗎？科技和設計的平衡點何在？小眾和大眾的邊界到底在哪……顯然，對于這些問題，lululemon并沒有找到答案，而國內新興品牌們更是無從解答。而在瑜伽服飾大熱的市場行情之下，已經(jīng)出現(xiàn)了掉隊的品牌。有相關人士向新零售商業(yè)評論透露，在lululemon剛火的時候，就有代工廠被其高額利潤所吸引，創(chuàng)建了自有品牌：“他們當時覺得，既然一條成本才一二百元的瑜伽褲能因為品牌溢價而賣到八九百元，那么他們將品質相似的產(chǎn)品賣到三四百元，一定有人買單。”聽上去似乎挺有道理。然而，在這個酒香也怕巷子深的流量時代，不舍得做營銷推廣，價格也沒有太大“優(yōu)勢”的他們，最終希望落空。“在去年轉戰(zhàn)了一段時間的直播帶貨之后，他們還是放棄了掙扎。”來源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）
作者：錢洛瀅
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