幾乎每一家企業都想基業長青，但如何才能成為百年老店？
亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝索斯曾有一句經典名言，他說：“把所有資源all-in在不變的事情上。不要問我未來十年什么東西會變，而要問未來十年什么東西是不變的。”在1997年的“致股東的信”中，貝索斯首次提出了長期主義的觀點，但21世紀初的互聯網泡沫，也曾讓亞馬遜備感猶疑。那時，貝索斯邀請了管理學家、《基業長青》的作者吉姆·柯林斯前來給企業培訓問診。吉姆·柯林斯的結論是，亞馬遜當下并不需要一條新的業務線，而是需要找到以自身優勢為核心的“增長飛輪”，并推動其自運轉。這讓貝索斯進一步堅定了長期主義的信條，在全球互聯網產業的激烈競爭中，亞馬遜得以進化成世界級的互聯網科技巨頭。亞馬遜的故事說明，企業順風順水時，保持長期主義的商業定力是很容易的，但難就難在處于逆風環境下，是否還愿意聚焦在那些“不變”的東西上，沿著正確的方向一直走下去。對千千萬萬的服裝企業而言，現在的它們面臨著同樣的困惑：時代潮流變遷，年輕一代消費者審美日益流變，如何找到“不變”的東西，讓整個品牌和企業有更持久的生命力？你們有沒有發現，很多前幾年耳熟能詳的一線品牌，這幾年快速衰落了，在大街上甚至都找不到它們的門店？在風云突變、大浪淘沙的變革時期，能夠成功穿越周期，并不是一件容易的事。國家統計局前幾年曾公布了一個有意思的數據，改革開放40年來，國人的衣著消費支出大幅增長，城鄉居民人均衣著支出增長均超40倍。隨著消費升級，大家穿衣越來越講究，也越來越舍得投入了。這種海量的剛性需求，孕育了一個又一個知名品牌的誕生，高端服飾消費市場也在快速成長壯大。但服裝市場是一個充分競爭、廝殺激烈的領域，2021年，我國服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業多達12653家，比2020年減少647家，同比下降4.86%。
在新品不斷涌現的同時，每年都有大量的服裝企業走向消亡。如何成功穿越周期，或者說如何理解長期主義，成為困擾服裝企業的一個生存難題。在傳統觀點看來，服裝屬于時尚產業，時尚風向說變就變，必須緊跟潮流，要不斷進行產品更新和款式迭代，占領消費者的心智。用慢工出細活的精神聚焦單一品類，是相對笨拙的。近些年來，服裝領域就不乏持續深耕細分市場多年的品牌，業績一路增長，并成功穿越疫情的周期。以主打高端運動休閑服飾的比音勒芬為例，它最近還收購了兩大國際品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商標權，展現出本土品牌走向國際的決心。比音勒芬成立于2003年，成立二十年來持續深耕高爾夫服飾的細分賽道，二十年專注于“一件”服裝，如今不僅是中國國家高爾夫球隊合作伙伴，更是高端運動服裝行業的佼佼者。財報顯示，2022年前三季度，比音勒芬營業收入為22.25億元，同比增長13.02%；第三季度營業收入為9.12億元，同比增長20.10%，營收、凈利同比雙增長，其零售價千元的T恤年銷量高達370萬件。
據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心最新統計，比音勒芬高爾夫服裝連續六年（2017—2022）綜合市占率第一位，T恤連續五年（2018—2022）同類產品綜合市占率第一位。相信很多人會有疑問，一家從高爾夫服飾起家的服裝企業，為什么能從相對小眾的細分市場殺出重圍，逐漸成長為高端運動休閑服飾的一個重要品牌？之所以有這樣的疑問，是因為在比音勒芬之前，國內的高端服裝品牌，還沒有成功的案例。而且，按照傳統的商業視角來看，比音勒芬的成功是有些反商業常態的。一方面，它是在2003年，在高爾夫運動遠遠沒有在國內普及的時候，就大膽地選擇高爾夫服飾的賽道切入；另一方面，二十年時間里專注一個細分品類，這不同于大多數企業橫向多品類、多元化擴張的商業邏輯。但比音勒芬后來的成功，恰恰證明了專注于高端細分的商業路徑，天花板遠遠比想象中的要更高。近些年來，隨著經濟不斷發展，居民收入水平不斷提升，一大批購買力強、對品牌附加值有強烈偏好的高凈值人群涌現出來了，他們對穿著層次和品質有較高需求。體育運動普及度也在不斷提高，高爾夫、瑜伽、滑雪乃至飛盤等，一些曾經小眾的運動，受到越來越多人的喜愛，這帶動了體育運動休閑服飾行業的壯大——數據顯示，2016年到2021年，國內運動服飾行業年均復合增長達到20.1%，在服裝各子行業中排名靠前。國內市場不乏運動休閑服裝品牌，但傳統品牌只能提供大眾化的穿搭解決方案，它滿足不了細分運動消費者對細分運動品類的專業需求，更提供不了高端消費者所需要的身份認同，比音勒芬則正好填補了空白。首先，幾十年如一日地專注細分賽道，讓它沉淀了豐富的經驗和技術，讓一件簡單的衣服處處彰顯著匠心、專業和品質；其次，通過綁定高爾夫運動縱向深耕，比音勒芬塑造了高端品牌形象，可以滿足精英中產們的身份分層需求。中國消費市場最大的優勢在于，擁有一個海量的國內大市場。依托高爾夫DNA，延伸成為高端運動休閑賽道，也能形成大規模的經濟效應，專注一個品類也能撐起一個大市場。長期主義不是一個簡單的時間概念，它的本質在于理解商業的周期。比音勒芬的成功，恰恰體現出其對高端運動休閑服裝行業成長周期的精準預判。很多人說，選擇比努力更重要。運動休閑服裝是一個充分競爭的殘酷市場，比音勒芬能夠成功突圍，當然不僅是因為“選擇”對了趨勢。比音勒芬的目標客群，主要是認可高爾夫文化、高收入的大城市人群，這類精英群體愿意花高價購買一件T恤，愿意為品牌支付溢價，同時也有著苛刻的品質需求。沒有一流的產品力，品牌很快就會被消費者“拔草”。如何提高產品力？比音勒芬的一個重要手段是，通過大量的資金投入來進行研發創新，將創新理念滲透到服裝設計、生產的全流程中，用技術創新為產品力背書。財報顯示，自2017年至2021年，比音勒芬各年度的研發費用分別為2795萬元、4632.54萬元、5910.59萬元、6480.49萬元、8338.81萬元，占各期營收的比例分別為3.88%、3.37%、3.24%、2.81%、3.07%，在服裝行業處于較高的水平。大力度的研發投入，直接轉化成專利成果。據統計，目前，比音勒芬擁有的有效發明專利、實用新型、外觀設計等專利數量超過150項。這些專利成果的應用，實打實地解決了消費者的一些現實痛點。以夏日必備單品之一的T恤為例，很多消費者都有過類似的煩惱——衣服耐穿性的不足，在多次洗滌之后容易變形、褪色、顯舊，穿上去不精致、不體面，嚴重影響穿著體驗。比音勒芬的技術優勢，這時就體現出來了。以爆款單品小領T為例，它采用比音勒芬研發的BT_Gritty黑科技，通過改變纖維結構，韌性是普通面料的三倍，不僅著色效果好，而且異常穩定。經檢測，這款單品300次洗滌后僅有-0.2%至-0.1%的尺寸變化，小于國家-6%至+3%的水洗后變化需求，色牢度高達4級，高于國家標準的3級，99%的受試者反饋，小領T不變形不褪色。并且UPF防曬指數高達50+，可有效隔離95%以上紫外線。專注產品力的提升，為消費者的痛點提供解決方案，體現在技術創新應用層面，同樣體現在研發設計環節。比音勒芬的理念是“匯聚世界力量，做好一件衣裳”。僅僅設計團隊，就來自中、英、韓、意等國家。在先進的研發設計理念加持下，從版型到面料再到工藝，工匠精神滲透在每一件T恤的每一處細節中。像比音勒芬的小領T，就采用了“微八小領型”的專利，更貼合中國人的脖頸弧度，有更好的視覺效果呈現，在舒適、耐穿、耐洗之外，為消費者帶來了區別于一般有領T的獨特穿著體驗和精神氣質。
前幾年，經濟界曾有個經典的追問：中國偌大一個國家，為何造不出圓珠筆頭的鋼珠？這個經典的制造業之問其實也說明，科技創新不只關乎大國重器，更關乎日常生活，哪怕是一件簡單的T恤，背后可能也是林林總總的研發設計、技術創新門道。“邊際增益理論”認為，將所有的零部件細節打磨好，哪怕改進只有1%，匯總起來之后，整體性能也會得到顯著提高。在細節打磨上持續用功，將先進的研發設計理念和創新精神，嵌入服裝生產的全流程，這種長期主義思路，使比音勒芬的產品有了更強大的功能性和附加值。在多品牌的發展戰略下，比音勒芬不斷延伸品牌內涵和擴展消費場景，目前已擁有比音勒芬、比音勒芬高爾夫和威尼斯狂歡節三大品牌，能一站式滿足中產及以上人群多場景的著裝需求。與此同時，比音勒芬也在逐步加快“出海”步伐，收購全球奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”。2022年開始，比音勒芬高爾夫系列單獨開店，獨立運營。也是在這一年，比音勒芬開始新一輪戰略升級，宣布聚焦T恤核心品類，打造“比音勒芬T恤小專家”全新品牌“slogan”。錨定中高端消費人群，聚焦垂直細分賽道持續深耕，形成品牌價值沉淀，再通過T恤來擴展產品序列，拓寬品牌護城河，打造第二增長曲線。高爾夫運動服飾的細分賽道，非但沒有束縛比音勒芬的發展，反而讓它具有更強大的研發設計優勢和衍生能力，推動產品的迭代和新生，實現品牌的長效增長。去年去世的日本經營之神稻盛和夫曾說過，在醞釀多元化發展時，企業家必須審時度勢并保持冷靜，面對所謂“熱點”和“風口”，不能沒頭沒腦地一哄而上。只有以自己所擅長和精通的領域為基礎，在其“延長線”上尋求多元化發展，才能走出一條成功之路。
現在，在服裝行業剛剛度過疫情寒冬，正在等待復蘇的時刻，比音勒芬已經找到了它的“延長線”。
文章來源：吳曉波頻道
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