在中國，如果有公司要向蘋果學習，或者說競爭對手是蘋果，甚至要超越蘋果，這間公司老板通常會被網民親切稱為“X布斯”。小米的“雷布斯”、樂視的“賈布斯”，無不如此。真“布斯”“斯”人已逝，假“布斯”因此通常會被附上一層諷刺的意思。

不過，在東方，真正可以接近喬布斯、最早喜歡與喬布斯和蘋果相提并論的實際另有其人——“柳布斯”柳井正。

喬布斯憑借MacBook、iPod、iPhone、iPad幾款產品成為全球知名的科技公司，而柳井正的優衣庫，同樣因為搖粒絨、HEATTECH、UT、輕薄羽絨成為日本、中國乃至亞洲最大的服裝品牌。
中國的“雷布斯”和“賈布斯”，最近日子可能都不好過，這可能也是假“布斯”之外需要承擔的壓力，同樣，“柳布斯”的日子也相當艱難。

3月中旬，迅銷在日本召開發布會，柳井正宣布他的優衣庫品牌革命計劃，但從整個策略來看，我似乎絲毫看不到“革命”的跡象，相反，它正在向行業的老大Zara學習。

這可能是所有“假”“布斯”的宿命，他們想比肩真“布斯”，但喬布斯只有一個，其他假的，只能成為模仿者，有的拙劣，有的逼真，僅此而已。

在發布會上，柳井正鼓吹優衣庫通過數據技術將消費者需求盡快反應至生產端，希望以快致勝，達到10天的交付時間，7天生產、3天貨運。

這難道不是Zara 正在做，做得行業最好，且讓全球服飾零售業同行都在學習的嗎？

在2016年底，Zara 母公司Inditex SA 印地紡集團首席執行官Pablo Isla 在評論集團的成功之道時稱，成功并不是因為有什么神奇的模式，或者巨星，而是通過對數據的響應能力，并將之轉化為時尚的產品，再傳遞給消費者。

是不是一樣一樣的！

吊詭的是，柳井正居然在發布會上評價Zara只是銷售時尚，而不是以客戶需求為中心……

實際上，優衣庫這次號稱Uniqlo City Tokyo 的新總部都可以看做是對Zara 拉科魯尼亞總部的模仿，開放的空間、隨時隨地的討論、快速的產品決定……

事實是，Zara是全世界最以客戶需求為導向的一個服裝公司……

那么為什么柳井正羞于承認向Zara的學習呢？竟號稱是一種公司商業模式的革命，而這種“革命”竟基本是以Zara為模板。

上年底的采訪中，Pablo Isla 也否認Zara是“快時尚”。他稱，分析師過多的重視了Inditex SA 印地紡集團的供應鏈，而這并不能反應品牌對時間和設計的響應能力——“沒有設計，什么都不是”。

柳井正也同樣一直否認優衣庫是快時尚品牌，甚至一直號稱品牌的科技基因，但是公司的名稱卻叫Fast Retailing 迅銷。在本月中旬的發布會上，他更是不斷地重復快快快快快……

快時尚，曾經被認為是零售業的一種創新，但是近年，隨著環保概念以及企業道德和社會責任的愈加關注，快時尚被貼上了一種富士康式的原罪標簽，它不但刺激了消費者的物欲，造成了極大的浪費，同時生產的過程伴隨著大量的血汗工廠和污染。

隨著時間的推移，快時尚越來越快，但是這種模式已經成為行業普遍的運營方式，已經不具備先鋒意義。但是，無論哪個企業都會一直希望創新，Zara也好Uniqlo也好，都會追求創新。

但是，創新哪有那么容易？創造一個概念可能更容易，比如馬云忽悠“新零售”，優衣庫在本月的發布會上提出了“Digital Consumer Retail Company”的概念，柳井正此前還號稱自己是零售業的技術公司。問題來了？Apple Inc.蘋果公司，到底是科技公司，還是零售公司呢？

iPhone 為代表的智能手機，如此徹底地改變全球消費者的生活習慣，甚至都不能稱為革命，即使是計算機技術也只能算得上科技革命的四分之一。

在零售業，一個最傳統、最古老、以實物產品為基礎的行業，零售業從未發生過真實的革命，每一次變革、模式創新，都僅僅是效率的提高，而快時尚，無疑是最近一次、最大規模的一次對零售業效率的提升。

即使在快時尚行業，也可以分為兩大陣營，一類是以運轉速度效率快著稱的Zara和H&M，一類則是以Gap和優衣庫為代表的滿足消費者快速挑選，甚至無需挑選的平價基本款。

過去五年，Zara和H&M已經被證明了相對Gap和優衣庫的優越性，甚至連Gap 最近也在強調快和數據驅動，肯定Zara在零售業的先進性。而優衣庫恰恰是因為模仿Gap 而來，Gap功勛CEO Millard Drexle 正是柳井正的“導師”。所以，今天柳井正強調快，希望減少庫存、基本款，以用戶來驅動，朝Zara學習，某種程度上，則是其原始學習對象已經崩塌。

那么，Zara和H&M為什么具備先進性，以及柳井正為甚要在2017年開始新一輪學習呢？這可能是零售業更值得探討的。

時尚零售業似乎永遠繞不過2012年的，這一年中國政府換屆，反腐、經濟增長放緩……

2012年，一句“優衣庫的競爭對手是蘋果”，一個服裝業的代表非要代言科技，似乎讓優衣庫從此好運與噩運交加，矛盾與糾結叢生。

盡管中文媒體喜歡將這句話安放在優衣庫老板、曾經的日本首富Tadashi Yanai 柳井正身上，但這句引爆媒體的話語，實際上最早由品牌的英國首席執行官Takao Kuwahara 在接受華爾街日報采訪時說出來。

不過，說是柳井正說的，似乎也不能算錯。柳井正曾經多次在公開場合談論過對蘋果公司以及“教主” Steve Jobs的敬仰，而優衣庫的澳洲CEO Shoichi Miyasaka 在接受媒體The Sydney Morning Herald采訪時也表示，老板說過這樣的話。

可以想象，在優衣庫和迅銷的管理層內部會議上，柳井正對蘋果公司的提及率可能是最高的，沒有老板的“學習”，對于管理增幅嚴謹的日本公司，是無法想象下屬可以如此表達競爭對手這一極度敏感的話題。

而早在2010年，日本媒體就將優衣庫比作日本的蘋果，自然優衣庫的老板則是日本的喬布斯“柳布斯”了。

中共十八大之前，“優衣庫的唯一競爭對手是蘋果”這句知名語錄拋出來4個月后，“九一八” 81周年，中國發生了近10年最嚴重的“抵制日貨”運動，作為“日貨”的優衣庫遭遇了入華10年最大的危機。

在2012年的“抵制日貨”運動中，優衣庫不但為其北京三里屯旗艦店的大招牌蒙上了紅布，還臨時關閉19個零售點，另外一些分店縮短營業時間。據傳，上海郊外一家購物中心內的優衣庫店長在反日游行隊伍逐漸走近前，按照當地警察指示貼出“支持釣魚島是中國固有領土”的標語40分鐘；合肥的一家優衣庫店內的日文歡迎語廣播也被取消，只剩下中英文歡迎語。

不過，一轉折就是反轉。“九一八”的遭遇不但為阻止柳井正在中國擴張的速度，甚至加深了其在中國加速擴張的決定。對比一下，最近“薩德”事件，樂天在中國因消防問題被封店的遭遇，再對比以往多次的“抵制日貨”運動，你感覺，對日貨的抵制原來都是假的，或者說最多是輿論上的。中日間的制衡和合作遠比中韓還深遠。

在截止2012年8月底的2012財年，優衣庫在中國大陸僅有145間門店（大中華178間），其中近一半的65間是2012財年新開的，在2012年的財報中，柳井正提出了80-100店的中國大陸門店增長計劃，2016財年結束，優衣庫在中國門店數量達到560間，平均每年增長95.5間。

另外，在2012年的財報，那個著名的、已經宣布失敗的“5萬億日元，超于Zara和H&M”的“2020年目標”首次被提及。

金融危機之后，中國為全球零售業提供了極大的機會，一方面可以在中國擴張，一方面中國游客在全球消費，如果沒有中國，奢侈品行業甚至可能衰退至今，根本沒有絲毫回生之力。

快時尚行業同樣如此。看看迅銷2016財年和2012財年的報表，收入幾乎翻番，但是利潤幾乎沒動。這意味著什么，這意味中國給予零售業犯錯的空間，優衣庫一方面可以在中國大賺特賺，一方面可以在美國虧損擴張。

過去四年間，門店計算中國已經是印地紡第二大市場、H&M第三大市場（今年結束應該第一），銷售計算中國為H&M的第五大市場，而Zara則未披露。

在中國市場的爭奪之后，四大集團最受益的是哪個呢？無疑是Zara母公司，印地紡集團在中國高速擴張前，增速是輸于H&M和優衣庫的，但是2013年之后反轉。你不能說中國市場是這一切的完全因素，但是拋開中國市場，顯然，這個話題無法繼續。

優衣庫在中國同樣非常成功，成功在于這個市場太大的，如果出現意外，這個市場的傷害性也非常大。如果去觀察日本的奢侈品市場就更加明顯，中國游客的影響甚至超過匯率，當然，這兩者之間是有很大關系的，匯率驅動游客流動。

2016財年，優衣庫在中國市場罕見錄得利潤下滑。流轉速度決定效率，效率決定利潤率，過去一年，在迅銷利潤暴跌的情況，其營業利潤率只有迅銷的三分之一。

基本款必須面對庫存問題，優衣庫日本市場此前一直將銷售差怪罪于天氣便是這個原因，暖冬不說，優衣庫的Heattech 和 Ultralight 可以說都是為寒冷天氣服務的，這兩個技術產品銷量都是過億，搖粒絨甚至也是。當然，這些技術確實很厲害、功能性很強，避免消費者的選擇，甚至可以說是最好的、性價比最高的，這是優衣庫的優點和成功的基礎。盡管這些技術不是優衣庫獨創，但是日本公司通常有這個能力，將市場的一項技術發揮到極致，然后再將性價比做到極致。

優衣庫發跡于日本大蕭條，柳井正是真正的企業家類別，這也是我一直說中國暫時還沒有企業家的原因，暴富不可能產生真正的企業家。

2015年，優衣庫在中國發生兩間極大的事情，一件是三里屯試衣間性愛視屏，一件是入駐京東再出走京東。前一件的輿論和聲響顯然是后一件無法比肩的，但是，后一件，顯然更值得零售業關注。

坊間的傳聞是4月份優衣庫在京東開店，馬云震驚了，急得跑去日本找日本首富——軟銀的孫正義，從中協調。也聽說，前一年Zara上了天貓，一些特別待遇讓優衣庫不高興。當然，上面這些都是傳聞，有一個實際情況是，中國服裝市場的增長，以及天貓的GMV增長都在告訴下滑，一個在10%一下，官方數據，一個20%以下，阿里巴巴可能會否認的數據。

最終，優衣庫離開了京東，僅僅3個月。

2016年的雙11，優衣庫在天貓號稱賣斷貨，這一個以基本款著稱、有大量庫存，號稱“Digital Consumer Retail Company”的優衣庫沒貨了！

和京東的試水說辭，以及2016年雙11的賣斷貨，當然不會有人真相信，就像每年雙11天貓的排行榜和銷售數據一樣，相信才是傻子。

與阿里合作的益損，正在慢慢反轉，參加雙11，基本是吐血賺吆喝，賣得越多，賺得越少，所以，雙11前漲價再降價的事情多不勝數就是這個原因。

出雙11賣斷貨的情況后，迅銷在1月底就表示成功在中國控制了促銷。

2015年對優衣庫最大的挫折當然還是提價政策。

優衣庫供應鏈集中在中國，成本的上漲讓優衣庫不得不考慮提價問題。無時尚中文網之前報道的晶苑集團，老板羅樂風在接受港媒采訪時就公開贊揚過優衣庫對質量的重視。

但，消費者從來不會考慮你成本的問題，所以，這直接導致了迅銷2016財年利潤一夜回到四年前。成本高，漲價，賣不動，降價，打折，這不僅僅是優衣庫需要面對的，實際上整個服飾零售業都在面對，百貨、電商的促銷策略已經撼動了整個零售業的定價策略。

所以，2016財年對優衣庫，柳井正無疑是一個巨大的打擊，就像一個踏踏實實做深度報道的記者，不但發現原來讀者都愛咪蒙，更糟的是，自己的報社關門了。

現代消費者需要特別質量好的基本款嗎？當然需要。但是喜歡嗎？不。

人人都愛優衣庫，但是人人都不喜歡優衣庫。