以下文章來源于晚點LatePost?，作者晚點團隊
本文經授權轉自《晚點LatePost》（ID：latepost）
文丨陳晶
編輯丨黃俊杰
2021 年底，中國帶貨能力最強的電商主播因偷逃稅被罰、停播。之后一年里，直播電商規模增長了 8000 億元，但平臺、環境和直播公司沒有再開放類似的空間，讓第三個 “超級個體” 誕生。
能一年賣出數百億元商品的 “人形聚劃算” 依然只有李佳琦和辛巴，他們兩人遙遙領先。《晚點 LatePost》獨家獲悉，李佳琦所在的直播機構美腕去年 GMV（商品零售總額）超過 650 億元。而主場在快手的辛選集團去年 GMV 超過 600 億元。
過去一年也有不少主播崛起，但銷售規模至今都比兩個超級主播低一個數量級。直播電商兩超多強格局已經成形，難以跨越。
去年下半年，東方甄選主播董宇輝一度吸引了超過 60 萬人同時在線觀看。但抖音像馬云時期的淘寶一樣，有技巧地保證了平臺長不出參天大樹。
去年下半年，整個東方甄選 GMV 為 48 億元。盡管又入駐了淘寶直播，并推出了自己的購物應用，東方甄選也沒有幻想指數級增長，目標今年上半年 GMV 達到 50 億元。
此前的電商格局中，薇婭是絕對的第一名，李佳琦、辛巴緊隨其后。根據第三方數據監測平臺新播場，2021 年，薇婭夫婦創辦的謙尋是唯一一家 GMV 超過 500 億元的直播公司，美腕、宸帆、辛選的 GMV 分別比它低數十到上百億元。
2022 年，李佳琦、辛巴所屬直播機構 GMV 各增長上百億元，遠遠甩開其他競爭對手。謙尋在淘寶直播推出了 “蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社” 這三個直播間，但三社之和去年只有 60 多億元，位列第二梯隊，和羅永浩創辦的直播機構交個朋友大致在一個數量級。遙望網絡去年直播電商交易額 150 億元，來自賈乃亮、瑜大公子、李宣卓等多個主播。
直播電商行業里出現階層固化是個必然的結果。雖然超級主播帶來超級銷量，讓幾億中國人在手機屏幕上重新養成了電視購物的習慣。但平臺更希望讓眾多商家和小主播相互競爭，從平臺購買曝光機會，為平臺提供廣告收入。
直播電商模式成熟后，大平臺不再愿意扶持出下一個超級主播。辛巴家族在 2019 年為快手貢獻了 1/4 的直播電商交易額，去年下滑到 1/10 以下。2020 年李佳琦、薇婭在淘寶直播交易額中占比約 13%，去年下降到 9%。
直播機構也不再壓注于一人，而是開始走向公司化，讓主播更加專業化、職業化。直播機構開始培養矩陣直播間，更多讓助播獨立直播；為了加強對商品的掌控力，他們也深入供應鏈，直接與工廠合作甚至組建自己的生產線；直播不再局限于某一個平臺，開始走向海外。
過去三年，直播電商是個神奇的財富躍遷機會，超級頭部主播不僅形成了個人品牌，更用巨大的流量杠桿帶動了不少產品成為品牌。而隨著整個行業增速放緩，杠桿效應減弱，個人躍遷的窗口也在快速關閉。
? 超級主播：
? 用更多號、
在更多平臺直播
2022 年，中國電商銷售額增長止步。疫情推動下，直播電商行業還在快速擴張，但也逐漸放緩了增速。根據信達證券測算，2020 年直播電商行業增速為 197%，2022 年下滑到 42%。
行業不再爆發式增長后，超級頭部們在過去一年紛紛布局矩陣號，既是為了抓住不同時間段、不同人群的流量，也為了降低運營單個賬號的風險。
曾經美腕不做主播矩陣，而是專注做李佳琦直播間，來源于公司創始人戚振波的判斷：2018 年底之前，美腕業務以美妝為主。美妝是標品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養多個主播沒有意義，就該只做一個大 IP，把價格 “打到地板”。
李佳琦在去年經歷停播、復播以后，去年 “雙十一”“雙十二” 期間，美腕 “所有女生”“所有女生的衣櫥” 先后上線，李佳琦的直播時間也從原來的每天 5-6 小時縮短到 3-4 小時，其余時間都是助播在介紹產品。
一位美腕人士稱，新開的兩個主播間主要是為了彌補原來的品類缺口，并占據下午場時間。“所有女生” 以新銳國貨、常規日用品為主，每天從中午 12:30 一直播到 19:00，“所有女生的衣櫥” 以服飾為主，每周二、四、六晚上 18:00 開播。
運營近半年時間，美腕的兩個直播間關注者各有一兩百萬人，“所有女生” 每天下午累計觀看量大約在 200 萬人，在淘寶直播中只算得上是個中腰部主播。
《晚點 LatePost》了解到，美腕去年挖來了前淘寶直播 MCN 和主播的負責人李明（花名：新川），負責 “所有女生” 直播間，他曾在淘寶直播負責 PGC（專業化生產內容）和 UGC（用戶生產內容），打造了淘寶造物節等營銷活動。
一位行業人士分析，淘寶直播超過一半的流量都集中在晚上，主打下午場的 “所有女生” 很難在短時間內有爆發式增長；且服飾是淘寶直播的強勢品類，競爭尤其激烈，目前 “所有女生的衣櫥” 在選品上還沒有找到自己的明確特點。
謙尋去年上線了 “蜜蜂三社”，側重服飾內衣、食品飲料和個護家清品類，主要銷售平價國貨品牌，差異在于主打時間段不同，分別在早 8 點、中午 12 點以及 18:30 開播。
“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社” 是最早在淘寶直播上開啟上午、下午直播的全品類直播間，以往直播間都會選擇在流量更集中的晚上開播。一位謙尋中層稱，開播前內部也曾有猶豫，但最終還是決定做全品類，以吸引更多人群。
失去超級主播后，謙尋讓擅長不同品類的主播組合成一個團隊。運營一年后，“蜜蜂驚喜社” 已經有 718 萬關注者，已經算是新一批淘寶直播間里的頭部。
根據抖音內部測算，其直播電商業務的 GMV 天花板約在 2 萬億 - 3 萬億元。《晚點 LatePost》了解到，抖音電商 2022 年成交額約 1.6 萬億元，正迅速逼近天花板。這意味著主播更難獲得增長，商家賣貨成本也在快速上升，不得不開辟更多平臺。
謙尋在抖音推出了琦兒直播間，琦兒曾經是薇婭的助播，據果集飛瓜數據，琦兒直播間今年 3 月成交額在 250 萬-500 萬元之間，位于達人榜第四。
交個朋友、遙望網絡也將頭部大主播搬到了淘寶直播，辛選集團將半個公司，超過 2000 人的業務團隊搬到了杭州，一位行業人士稱，接下來辛巴也有可能會入駐淘寶直播。
謙尋還成立了海外直播團隊，由王斯（花名：古默）負責。2019 年成為薇婭經紀人之前，王斯曾負責淘寶直播。
去年謙尋曾短暫嘗試在 YouTube 平臺在北美地區開直播賣貨，但不論北美互聯網用戶還是 YouTube 平臺，都沒有跟著直播買東西的習慣。接下來謙尋將嘗試在東南亞多個國家直播，通過 YouTube、TikTok 等平臺，主要售賣海外物流較為成熟的品牌產品。
? 平臺和商家：
更希望扶持店鋪自播
直播電商行業早期，交易額大多都來自達人直播。一位抖音電商早期人士稱，到了 2020 年，達人直播和商家店播成交額各占大約 50%——當時抖音電商的兩大強勢品類玉石珠寶、服裝鞋帽大多都是店鋪自播。
一位交個朋友高管說，2020 年底他就從抖音內部了解到，接下來抖音的流量分配規則是 60% 給商家，30% 給垂類達人，給到頭部達人的流量只有 10%。這也推動了交個朋友開始布局商家代運營業務和垂類直播間。
幾位超級主播讓抖音、快手、淘寶的用戶養成看直播購物的習慣，但直播平臺更想推動店鋪自播。店鋪自己運營直播，能以更加長期、穩定的心態經營，而不是賣假冒偽劣貨品，賺了快錢就走；大量店鋪自己直播，也就需要購買更多流量，這意味著平臺會有更多的廣告收入。
