或許就是這一步，決定了企業(yè)未來5-10年的格局。

果集是社交媒體全鏈路服務(wù)商，旗下?lián)碛酗w瓜數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)、西瓜數(shù)據(jù)等子品牌，數(shù)據(jù)覆蓋微信公眾平臺、抖音、快手、小紅書、Bilibili等主流社媒平臺，在內(nèi)容上的監(jiān)控量過億。相信其在人群、市場等方面的洞察優(yōu)勢能給大家?guī)硪恍┬碌膯l(fā)。

演講 | 神婆

大家早上好，很開心有機(jī)會在這里跟各位品牌創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)交流。在如今內(nèi)卷的營銷環(huán)境下，如何選擇才能讓品牌更長久地增長？可能是大家比較關(guān)注的點(diǎn)。

所以這次我們將從數(shù)據(jù)層面做相應(yīng)的解讀，希望給大家?guī)硪恍┬碌母惺芎腕w驗(yàn)。

1、品牌步入5.0增長新階段

隨著消費(fèi)和營銷的變遷，我們從時(shí)間維度梳理出了五個(gè)增長階段。目前品牌已經(jīng)步入了“5.0生活共創(chuàng)”的時(shí)代。

但由于各個(gè)品牌的周期不同，所以即使到今天，很多品牌可能還停留在2.0、3.0的版本。

其實(shí)品牌的成長周期跟時(shí)代變遷緊密相關(guān)。比如從1.0工業(yè)時(shí)代到2.0渠道時(shí)代歷經(jīng)了25年，在這個(gè)周期里，我們可以看到整個(gè)改革開放的脈絡(luò)。

3.0心智占領(lǐng)階段考驗(yàn)的是品牌護(hù)城河。這時(shí)很多品牌在單一產(chǎn)品線上慢慢有了自己的沉淀，比如格力、海爾等。

到了4.0情感鏈接階段，很多品牌開始強(qiáng)調(diào)以情感為鏈路，比如小米。

而如今在大疫之后，人們更重視生活品質(zhì)和自我感受，更看重情感、精神層面的豐富度。

在時(shí)代不斷迭代的同時(shí)，我們也從社交媒體的變化里看到很多新的增長機(jī)會。

從去年到今年Q1的數(shù)據(jù)變化中，很多線下業(yè)態(tài)受疫情影響波動很大，但電商平臺還在持續(xù)增長：

Q1的行業(yè)成交規(guī)模總量同比增加了超30%；店鋪數(shù)據(jù)量下降了14%；商品鏈接的增幅近80%。

也就是說，社媒電商雖然在縮減戰(zhàn)線，但也在戰(zhàn)線里豐富布局。這也給企業(yè)帶來了一個(gè)思考，就是接下來需要怎樣在劃定的圈層里，實(shí)現(xiàn)更大體量、更大效率的提升。

2、平臺、市場和用戶都發(fā)生了哪些變化？

這張圖左右兩邊分別從營銷聲量和營銷平均互動量兩個(gè)維度，給大家展示了2021-2022年間，5個(gè)主流社交媒體平臺的變動：

首先，抖音平臺的聲量爆炸性增幅超過驚人的300%，已經(jīng)成為品牌營銷的主力渠道。

其次，雖然結(jié)合抖音的增幅看，我們會覺得小紅書和微博的份額有點(diǎn)被壓縮，但這兩個(gè)陣地的體量變化并不大，仍然是品牌種草必選之地。

第三，B站和快手在平均互動量上的表現(xiàn)比微博這類傳統(tǒng)社交媒體更突出。

這預(yù)示著，品牌在2023年的營銷推廣中，不僅要對內(nèi)容營銷有較深的運(yùn)作力，也要對平臺變遷有更高的適配力。

總之，未來3-5年內(nèi)，我們會更明顯地感受到一種趨勢，就是平臺在變、市場在變、用戶也在變。

第一，平臺層面。我們現(xiàn)在很關(guān)注平臺政策，因?yàn)闆Q定動作的前提是要順勢而為，在流量機(jī)制方面起碼不能有違規(guī)。

第二，市場層面。營銷的風(fēng)口有周期性變化，但營銷的邊界在不斷拓展，不會再單一聚焦。

比如京東、天貓這些電商平臺現(xiàn)在開始涉獵社交媒體；再比如提到種草平臺，我們也不再只說小紅書，而是各個(gè)平臺都有所涉及。

所以未來，更多社交媒體平臺會在自己原本不擅長的領(lǐng)域重新布局。這要求品牌在降本增效的維度上，對市場有更高的靈敏度，才能構(gòu)建起護(hù)城河。

第三，這個(gè)時(shí)代的用戶有特別強(qiáng)的感知能力。這要求品牌對用戶行為特征的感知和判斷要足夠精準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)值才能被認(rèn)同、被市場所感知。

品牌不僅要有產(chǎn)品力，更需要樹立起服務(wù)和社交意識。

有了第一部分作為背景，接下來我們講品牌增長。

下面這張圖，橫軸是人群變化，縱軸代表平臺屬性。

但在X軸和Y軸的交匯點(diǎn)上，有很多平臺處在中間，也就是說，未來很多平臺會更多元、無界限地延展。

這要求我們對每個(gè)平臺的認(rèn)知度要更強(qiáng)，能根據(jù)不同的平臺特征，在運(yùn)作的時(shí)候有自己的取舍標(biāo)準(zhǔn)。

像抖音提出5A人群，但我個(gè)人感覺這樣劃分有點(diǎn)刻意切割人的屬性，畢竟在服務(wù)過程中，人可能會從A1跳到A3，也有可能從A5變成A1。

那在人群定位方面，我們怎么跟用戶進(jìn)行有效溝通，讓產(chǎn)品更滿足市場需求？我們提出了一個(gè)品牌增長模型，可以從三個(gè)維度突圍，分別是產(chǎn)品、場景、內(nèi)容。

第一，產(chǎn)品突圍。這里強(qiáng)調(diào)細(xì)分賽道的卡位，以及在細(xì)分賽道中打造產(chǎn)品的競爭力。

第二，場景突圍。做好場景內(nèi)容創(chuàng)新，需要更全面地覆蓋產(chǎn)品價(jià)值，最終精準(zhǔn)與大眾的一體化才是產(chǎn)品的立足之本。

第三，內(nèi)容突圍。內(nèi)容是現(xiàn)在各平臺都在搶占的核心，我們可以通過內(nèi)容看到品牌背后營銷鏈路的延展。營銷做得好與壞，會直接決定能不能讓更多用戶替你叫好、叫座。

針對這三個(gè)維度，我們分別來看一下案例。

第一，產(chǎn)品維度的例子是珀萊雅，他們最讓我印象深刻的是19年推出的泡泡面膜。

面膜在護(hù)膚品賽道里占比達(dá)75%以上，在這樣的存量市場里做突破，珀萊雅選擇了概念性營銷，切的場景是不同人群在社交中交流體驗(yàn)感，比如泡泡怎么產(chǎn)生。

當(dāng)然有些人會說這是智商稅，但營銷確實(shí)給這個(gè)品牌帶來了短期爆品的價(jià)值。

第二階段，珀萊雅在大單品策略上，結(jié)合上個(gè)階段的用戶特質(zhì)和產(chǎn)品力，打出了紅寶石雙抗的產(chǎn)品，在電商平臺的銷量達(dá)到峰值。這也從側(cè)面驗(yàn)證了他們產(chǎn)品力的價(jià)值和用戶認(rèn)可度。

第三階段，珀萊雅開始拓展單品矩陣，出更多新品去滿足用戶的細(xì)分需求。

這種從一到多、多到全是目前大多數(shù)品牌會沿用的模型。

第二，場景維度的例子是蕉下。蕉下是我接觸過的最卷的品牌客戶，但他們確實(shí)把產(chǎn)品力或市場洞察卷出了新天地。

市場上有非常多的防曬品牌，但我們對蕉下打的概念依然會有很深刻的認(rèn)知。因?yàn)樗麄冊诿媪线x擇、感知用戶群體上做了很多工作，甚至在從0-1、從不專業(yè)走向?qū)I(yè)的過程中，自己界定了行業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

與其在原有賽道卷，不如重新設(shè)置一個(gè)卷的標(biāo)準(zhǔn)。以“我”為中心去做延展，相繼做出了五個(gè)核心產(chǎn)品矩陣。

當(dāng)有了認(rèn)知層面的積累、專業(yè)度上的認(rèn)同后，第三階段就要回歸本質(zhì)，因?yàn)樽罱K還是通過市場去體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

他們沿用了這段時(shí)間非常火的概念，比如山野戶外的體驗(yàn)，做了戶外的強(qiáng)植入。之后，當(dāng)大家有到郊外去放松自我的需求，可能就會立馬想到蕉下。

當(dāng)一個(gè)場景跟一個(gè)品牌深度綁定，這個(gè)品牌在短期內(nèi)大概率不會離開你的視野。我們不停地強(qiáng)化、輸出更多內(nèi)容，目的都是占領(lǐng)更大層面上的信息覆蓋。

第三，內(nèi)容突圍的例子是鴨鴨。他們讓我印象非常深刻的一點(diǎn)是去了雪山之巔。

鴨鴨不僅在垂類賽道做了矩陣式的種草，甚至整合Top級的明星團(tuán)隊(duì)帶貨，一年帶貨人次超1000。

第二階段，他們結(jié)合內(nèi)容和創(chuàng)新場景做輸出。我們以前買羽絨服的時(shí)候都會到店，店里會布置雪景，羽毛漫天飛，但我們很難感受到羽絨服穿在身上的溫度感。

因?yàn)橹挥姓嬲搅阆?0度的地方，你才會有真實(shí)體感，溫度每流失一點(diǎn)，你就會為安全緊張一分。

所以鴨鴨那場直播場觀量超百萬的成績在平臺上不算新奇，卻在很大程度上提升了品牌價(jià)值，包括今年《流浪地球2》爆火，他們也借助勢能做了品牌體驗(yàn)的延展。

對品牌而言，內(nèi)容+場景的多元整合能更強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值。

接下來我們聊聊，未來品牌能持續(xù)做些什么，以及怎么做。

這要分情況討論，因?yàn)槠放圃诎l(fā)展過程中，處在的階段不同任務(wù)也有所不同。

對新銳品牌而言，差異化、細(xì)分化、區(qū)域化是突圍的關(guān)鍵。而對于經(jīng)典品牌而言，年輕化、價(jià)值化、科技化是破局的核心。

可以說，新銳品牌會更關(guān)注怎么拉新、創(chuàng)新，而經(jīng)典品牌、成熟品牌更關(guān)注怎么煥新、上新。

新銳品牌的創(chuàng)新需要打通單品。比如五個(gè)女博士的膠原蛋白肽。我們一直都知道這種產(chǎn)品可以外敷，內(nèi)服相對少，但他們卻能把口服的價(jià)值感拉滿，做到賽道Top前幾。

成熟品牌糾結(jié)的點(diǎn)在于，如何在推出新概念、又不擠兌原有賽道的情況下做擴(kuò)容。

基于不同品牌的情況，我們在數(shù)據(jù)層面做了一個(gè)模型來滿足市場需求：以產(chǎn)品力為中心，延伸內(nèi)容和場景。

首先說內(nèi)容，怎么做好內(nèi)容是大家一直絞破腦子在想的事情。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)爆文也有基因，抓取足夠數(shù)據(jù)非常重要，如果數(shù)據(jù)有限，可能我們很難突破認(rèn)知，模式化地提煉信息。

果集在內(nèi)容監(jiān)控上，現(xiàn)有監(jiān)控?cái)?shù)量已經(jīng)過億。說明我們對人群洞察、對需求分析、對用戶行為歸因上會比別人拿得更準(zhǔn)。

并且今年我們提高了多平臺分發(fā)效率，更聚焦用戶體驗(yàn)，包括對輿情的走向更好的把控。

其次是產(chǎn)品維度。當(dāng)要打一個(gè)新賽道，或者進(jìn)行全網(wǎng)布局時(shí)，品牌需要對行業(yè)、品類趨勢，以及市場競爭的集中度有一定感知，才能解答產(chǎn)品賣點(diǎn)在市場上的反應(yīng)、用戶到底關(guān)注什么、我們是不是能滿足他們的需求，以及選品、推品機(jī)制上怎么迭代升級等問題。

最后是場景維度。我們需要從賬號內(nèi)容輸出、場景差異化定位、達(dá)人資源、推廣分布、效果評估等各方面了解數(shù)據(jù)。

綜合復(fù)盤是現(xiàn)在品牌做得相對弱的板塊，因?yàn)閺?fù)盤的時(shí)效性越來越強(qiáng)。

總體來說，我們完成這三個(gè)步驟的姿勢不一樣，可能是一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的跳躍，也可能同時(shí)啟動。這就是邊種草、邊收割的過程，這對企業(yè)的成長力、速度力、適應(yīng)力，對新事物的感知力都要求更高。

而運(yùn)用這些能力，又需要落到很多基礎(chǔ)問題上。如果掌握信息數(shù)據(jù)體量不夠充足，其實(shí)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

果集現(xiàn)在能做的是什么？首先是覆蓋了7個(gè)社媒平臺的數(shù)據(jù)體量，我們在用戶洞察、競品洞察、市場轉(zhuǎn)化這塊有了更多的數(shù)據(jù)源。

在這個(gè)過程中，我們又推出了基于大數(shù)據(jù)平臺的洞察引擎，也就是現(xiàn)在果集的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。我們歡迎更多品牌跟我們一起助力、推行，更好地優(yōu)化、提升，所以也推出了定制性服務(wù)。

我們希望最后實(shí)現(xiàn)全域一體化，效能拉滿，盡可能地解決營銷的不確定性，更好地提升品牌在市場競爭中的優(yōu)勢。

2023年，關(guān)于建立品牌競爭力，我有以下四點(diǎn)想跟各位分享：

第一，流量在這階段已經(jīng)達(dá)到閾值，但它不是終點(diǎn)，可能是新的原點(diǎn)。我們怎么看待存量，怎么尋找增量？這是很關(guān)鍵的問題。

第二，用戶和品牌的關(guān)系不再是單純的買賣關(guān)系，用戶也是品牌的主人。雖然我們有數(shù)據(jù)去辨識人群的特征，但人性難以捉摸，要把無形的東西變成有形，也是一大難點(diǎn)。

第三，怎么打造不斷電的立體承接和監(jiān)控體系。這是很多品牌現(xiàn)在很糾結(jié)的點(diǎn)，因?yàn)轭A(yù)算、體量、精力有限等顧慮，可能很難顧全其他方面。

但是那些發(fā)展得比你好的企業(yè)，往往就是因?yàn)槎嘧吡艘徊剑@一步?jīng)Q定了企業(yè)未來5-10年的格局。

第四，我們一直強(qiáng)調(diào)關(guān)注數(shù)據(jù)、人工智能，大家可能很糾結(jié)設(shè)計(jì)崗、內(nèi)容生產(chǎn)崗要被洗牌了。

但AI能做的是行為動作，而不是發(fā)號施令的大腦思維，所以我們要正視AI的作用，借助它推動品牌更好地增長。

*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，演講神婆，編輯清淮。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行業(yè)交流，資本、資源對接，加入新消費(fèi)Club。

文章來源：浪潮新消費(fèi)