近日《2023新財富500富人榜單》發布，許仰天是一個令人意外的名字。一年時間財富暴增730多億，他以1120億元身價排在14，成為公司總部位于廣州的創始人中，身價最高的。
值得注意的是，今年39歲的他在富豪榜30強中最年輕，其次是40歲的字節跳動創始人張一鳴。許仰天是如今炙手可熱但頗為低調的白手起家千億富豪。他創立的跨境電商平臺SHEIN多年來知曉度不高，直到近兩年業績增長，估值暴漲，頻繁出現在公眾視野。去年，它以1000億美元的估值，僅僅略次于字節跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元），躋身全球第三大獨角獸公司。受經濟形勢影響，SHEIN今年來最近一輪660億美元的估值相比于去年縮水三分之一，但這一輪融資金額仍是目前全球第三，僅次于硅谷人工智能巨頭 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。轟轟烈烈的跨境電商造富運動，讓神秘電商巨頭和創始人浮出水面。但正如縮水的估值，這位新富豪如今也面臨新的抉擇。從目前的資料來看，相比很多出身優越的創始人，許仰天出身貧寒，是真正的白手起家。許仰天從新晉網紅城市山東淄博一個農民家庭走出來。因為貧窮，小時后經常 “饅頭泡醬油”，讀書成為他改變命運的第一步。考上青島科大國際貿易專業后，他還自修了計算機專業。國際貿易與計算機背景知識的復合背景，為之后的創業建立了最初的地基。但在大學期間，為了支付學費和日常開銷，許仰天只能四處打工，有時還得借錢。“半工半讀”的大學經歷，也在奠定許仰天對財富的渴望。之后的每一步路，他都用敏銳的嗅覺去尋找財富的流向。通過畢業后的第一份工作，他就確立了創業方向。當時他在南京一家外貿公司做搜索引擎優化（SEO）。通俗來說，就是通過優化關鍵詞的方式，提升搜索排名，增加網頁的訪問量，從而增加商品銷量。線上流量的分發，并不是隨機的，可以通過一定技巧去干預。這是埋在許仰天心理的第一顆種子。另一顆種子是關于商品——國內外存在著極大的信息和價格“鴻溝”，具有極大的“套利”空間。許仰天快速行動，工作一年就辭職創業。2008年，他與朋友合伙開了南京點唯信息技術有限公司，專門把國內婚紗賣到國外，成本幾百元，售價可達上千美元。這是SHEIN的前身。這一套模式跑通后，許仰天收購了一個獨立站，將品類擴展到潮流女裝，并親自前往廣州搭建供應鏈，將這一模式不斷“放大”，最后成長為千億獨角獸。因巨大體量和極低知名度的落差，SHEIN被稱中國最神秘電商平臺。低調是許仰天身上明顯的標簽。網絡上很難找到他的照片和發言，人物介紹一欄只有簡單的一句話——SHEIN公司創始人。在媒體報道中，SHEIN出名后還沒有公關部。而這家公司甚至很長時間內沒有一個“像樣”的公司總部，他的辦公大樓設在在番禺的南村鎮，外觀與周邊的普通住宅樓并無二致。而許仰天的勤奮給合作者們留下了深刻的印象，“總在開會，從不偷懶”。供應商去番禺總部找他，即使在凌晨2、3點也能得到接待。一些對趨勢的細微的判斷支撐著許仰天來到如今。據《21世界商業評論》報道，許仰天是在目睹2008年金融危機后，預感到海外中產階級不確定的命運，打算為他們提供便宜的衣服。由此，與很多電商平臺的邏輯不同，SHEIN的身份一直是更獨立和“簡單”的零售商和品牌商。在很長時間里，它都用最直接的零售思維指引著它——尋找最匹配的供需雙方，用更低的成本，提供更好的服務。而實現這一點，許仰天坐上了時代的快車——承接住了中國優質供應鏈外溢的時間窗口，把握住中國營銷模式向海外輸出的紅利空間。據華爾街日報，早期許仰天也探索過眼鏡、紫砂壺等一系列產品，但最終將目光鎖定到服裝。中國服裝供應鏈的優勢更為明顯。SHEIN在廣州服裝產業帶扎根，最大化利用中國服飾供應鏈的動能。在晚點Latepost報道中，利用廣州當地數百家核心服裝供應商，以及100多家面料供應商，他整合起供應鏈，為平臺上超過1億海外消費者打造時尚王國。SHINE根據遍布全球的買手團隊、設計團隊的收集信息，同時技術團隊在全球網絡中抓取流量和流行趨勢，據此制定戰略和戰術，后方的供應商則按照指令進行小批量設計、生產測試市場反饋，后期再根據銷售數據對爆款快速返單，依靠著這種柔性供應鏈下的“小單快反”模式，極大地降低庫存風險。PC時代靠著混跡秀場和全球7000多家門店傳回的數據，ZARA成為快時尚鼻祖；但在移動互聯網時代的SHEIN，沒有一家線下店，靠著一家規模龐大的獨立站以及供應鏈的高效對接，讓快時尚進化成“超快時尚”。SHEIN的訂單從圖紙設計、工廠打版、再到成衣，交貨時間從原來的7天，最快縮短到恐怖的2小時。時間可以贏得空間。SHEIN對爆款的預測與跟進更迅速，據中泰證券提供的數據，SHEIN每周上新的SKU高達4-5萬款，50%的爆款率，快速翻單，讓SHEIN的商業帝國如雪球般越滾越大。比淘寶更便宜、比ZARA還快，構成了SHEIN的產品競爭力。在近年歐美受到通脹壓力及消費下滑影響，SHEIN上平均價格20美元左右的低價產品很受歡迎。而在營銷推廣上，一方面，許仰天網站優化的經驗發揮了作用，手握“流量密碼興風作浪”；另一方面，他也敏銳抓住了海外內容平臺流量洼地的紅利。日本東京SHEIN開出首家實體店 圖源：Inside retail彼時國內的內容營銷紅火，許仰天如法炮制，趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平臺流量還很便宜時大肆投放。與此同時，他還最先開發了海外網紅們的營銷價值。這讓它得以很低的營銷成本，合作了大批極具號召力的網紅KOL。而更幸運的是，那時候國內巨頭們都忙著開墾國內仍具吸引力的電商土壤，無暇顧及國外市場。在效率碾壓和極致成本控制下，SHEIN在海外迅速膨脹。據SHEIN團隊的披露，SHEIN已連續四年實現盈利，2022年營收227億美元（約合人民幣1589億元）、GMV300億美元，利潤達到7億美元（合約人民幣48億元）。預估SHEIN的營收將在2025年達到585億美元——超過H&M和Zara的年銷售額總和。SHEIN2022年的營收227億美元，同比增長52.8%；但凈利潤7億美元，同比跌了36%。一路高歌猛進的SHEIN在今年慢了下來。估值大幅縮水，增長瓶頸初現。SHEIN的凈利潤率從2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。SHEIN稱高昂的空運成本和不斷上升的生產成本，侵蝕了該公司的利潤。這是疫情之后跨境電商普遍面臨的問題。但對SHEIN來說，廣州產業鏈整體遷移、低成本供應紅利消失的信號，則成了更危險的因素。這將在很大程度上動搖其安身立命的根本。許仰天已經在做出反應。今年3月份的消息，SHEIN花35億元在廣東肇慶的SHEIN灣區西部智慧產業園項目正式啟動，整合廣州、佛山等城市資源形成供應鏈矩陣。除了供應鏈成本外，被市場教育過的網紅廣告營銷費用也水漲船高，十年前只需30美元就能合作一個知名網紅，如今至少需要數萬美元。SHEIN的營銷成本已經不再有優勢。許仰天極力保持低調，“神秘”某種程度上也是SHEIN的保護色。但當它出現在資本市場，創下令人矚目的估值記錄時，也意味著它面臨了新的危險。SHEIN的速度相當于驗證了跨境電商的想象力，當國內電商市場被開墾殆盡，電商巨頭們轉頭沖向海外。字節跳動旗下的Tiktok、以及拼多多海外電商平臺Temu 已經強勢出擊，將目標對準了SHEIN所在的市場。Temu甚至將自身的KPI與SHEIN掛鉤，要求今年9月1日前，也就是上線一周年內，北美市場至少有一天的成交總額超過SHEIN。在SHEIN曾經發跡的流量平臺——Facebook、Google、TikTok等所有社交媒體上——Temu都投放了廣告，并將獨創的“百億補貼”搬到海外，斥巨資買下“超級碗”的廣告……Temu高舉高打的方式已經打開了局面。據市場調研機構Sensor Tower數據, 去年9月才上線的Temu，在截至2023年3月26日的一個月中,成為美國應用程序商店中下載量最大的應用。女孩們因為低價和新款愛上SHEIN，但并沒有對SHEIN本身有極高的忠誠度，從某種程度上，SHEIN是缺少壁壘的，這意味著很容易受到激進競對的侵蝕。SHEIN講的新故事是平臺化——由女裝擴展到全品類，引進更多品牌商家。5月4日，SHEIN官方宣布，將在全球市場推進平臺模式“SHEIN Marketplace”。在資本市場，平臺的延展性和想象空間更大，能擴充更多收入來源，也意味著它能將未來的想象空間提升一個量級——對標萬億市值的亞馬遜。但硬幣的另一面，也意味著運營難度增加、產品風險加大。與此同時，競爭對手也正強勢地侵入腹地。但這是必須面對資本市場做出的交代和回應。英國《金融時報》報道稱，SHEIN預計最早將于今年在美國進行IPO。這將是許仰天的又一個關鍵時刻。
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