由于高大上時裝媒體的宣傳，我們似乎隱約有一條設(shè)計師品牌的成功路徑，大致是這樣的：從歐洲名校畢業(yè)，在大牌做幾季實習(xí)，推出自己的系列在四大時裝周走場秀，獲了一個設(shè)計比賽獎，得到某媒體大咖贊賞，進入某家頂級買手店銷售，然后就沒有然后了。

每年數(shù)以萬計的設(shè)計師品牌在中國誕生，而其中不到1%的品牌能夠活下來，并繼續(xù)經(jīng)營著。


我們常說No Business No Show，因為Fashion是一門Business。

現(xiàn)實是這樣的，國外有才華的設(shè)計師先在大牌工作一段時間，然后創(chuàng)立自己的品牌，當(dāng)名聲建立到一定程度，到大品牌去做創(chuàng)意總監(jiān)，自己的品牌順道做起來。這是國外設(shè)計師的生存路徑，在中國這是行不通的。我們的獨立設(shè)計師再出名也不會被中國的大型商業(yè)品牌請去做全職創(chuàng)意總監(jiān)，因為一不具備商業(yè)眼光，二沒有操盤能力，所以中國獨立設(shè)計師不能遵循歐洲設(shè)計師的路徑。

我們也不必羨慕韓國設(shè)計師，其實我們應(yīng)該同情他們，他們的境遇比中國更滑稽。那邊是純純的Show Business，因為那邊沒有足夠的買手店支撐他們品牌按照時裝的周期發(fā)展。你只要數(shù)一下你知道的韓國城市，就可以想象那里有多少家買手店了。那邊有熱鬧的東大門，但是首爾時裝周上這些走秀的品牌雖然都是在東大門設(shè)計中心走秀，但是卻沒有一個希望在東大門銷售，這是怎樣奇怪的現(xiàn)象，或許全世界都是受到時裝媒體的蠱惑。

還好韓國有娛樂產(chǎn)業(yè)，設(shè)計師品牌可以與韓國明星結(jié)合，走出去的是K-Pop，不是K-Fashion。首爾時裝周秀后沒有Showroom，因為沒有足夠買手，所以不需要Showroom。那邊的設(shè)計師品牌自己開一家小店，在一些網(wǎng)店寄賣，賣掉多少做多少，是手工作坊模式。去韓國的買手也沒多少是去買貨的，是去街拍的，是去直播的，是去吃炸雞啤酒的。


有的人建議：

首先是學(xué)會和商業(yè)世界妥協(xié)。時裝是一件藝術(shù)品，但也是一件消費品。在面對消費者之前梳理清楚什么是屬于自己的設(shè)計，什么樣的消費者會喜歡，今年大牌們在做什么樣的嘗試，以及怎樣才能打造出至少一款爆品，比如粉絲對于Alexander Wang的刺繡和紐扣的辨識度極高。我個人非常喜歡去年7月份推出的“Wang 10”的限量設(shè)計系列，充分展現(xiàn)了Wang的設(shè)計精髓，以及他對成本近乎嚴(yán)苛的把控。

第二是不要偏執(zhí)于任何渠道。渠道分為推廣宣傳渠道和銷售渠道。對于推廣宣傳，設(shè)計師本身必須是品牌最大的賣點，而不是其他，所以在推廣時務(wù)必重視設(shè)計師的故事和想法。銷售渠道方面，訂貨會當(dāng)然會是品牌成立初期最主要的收入來源，可到了電子商務(wù)如此發(fā)達的今天，也可以去嘗試產(chǎn)品體驗+電子商務(wù)的方式去擁抱渠道的變化。對于摒棄經(jīng)銷商的想法也許現(xiàn)在還過早。

第三是抱團取暖。任何一個弱小的存在想要在如此紛繁復(fù)雜的商業(yè)世界中生存實在非常困難，說實話像走秀之類的活動對于時尚品牌來說必不可少，可惜一次走秀至少要花費的5~7萬元左右的費用對于新品牌來說負(fù)擔(dān)還是會很重。再加上媒體宣傳之類的費用，那就不知道要在市場上花費多少錢了。所以一旦找到了目標(biāo)一致的品牌時必須要互相汲取所需，因為這不僅僅能夠帶來品牌影響力上的成長，更多的是能夠降低各項綜合成本。

第四是無限拓寬思路。一提到時尚不是衣服就是配件，可一切皆可以附屬于時尚，像芳草地dunhill酒吧，DG冰淇淋，法拉利手機等。另外，跨界合作也將帶來不小的驚喜，近期被Fossil集團收購的Misfit就曾和施華洛世奇合作推出了一款可穿戴配件，市場反應(yīng)非常不錯。所以糾結(jié)于原有固化的思維，將成為綁縛自己和品牌的韁繩。

最后是尋求外部的幫助。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里的導(dǎo)師制度對于創(chuàng)業(yè)者的幫助非常大，就連上文提到的Alexander Wang也是因為在跟隨Marc Jacobs實**的時候受到Anna Wintour的發(fā)掘和支持才有的今天。尋求幫助并不是一件丟臉的實情，正好相反，這是一個獨立設(shè)計師品牌正視自己的表現(xiàn)。時尚行業(yè)的前輩們，以及商業(yè)世界的前輩們將非常熱心地寄予幫助。


那么中國獨立設(shè)計師是否沒有出路？當(dāng)然不是，而是要看你想走在哪條道路上。就在2016年上海時裝周期間，“江南布衣”在香港上市了。在招股說明書上，“江南布衣”稱其占據(jù)了中國設(shè)計師品牌市場10%的市場份額。那么我們的獨立設(shè)計師們是否認(rèn)為他們和“江南布衣”是在同一個戰(zhàn)場上呢？如果是，那么你需要面對真正的市場競爭；如果不是，甚至對之嗤之以鼻，或者望而卻步，那么you are not in this business，你要對你的“小確幸”感到滿足。

“例外”2016年在北京的時裝周慶祝品牌創(chuàng)立20周年，“素然”也走過了10多年，他們是伴隨著中國百貨店的崛起一同起步的。同期啟動的很多成功品牌，我們稱之為“大淑女裝”，大家走了不同的風(fēng)格同樣的路徑。“例外”和“素然”保留了自己設(shè)計師品牌的基因，“ICICLE”則倡導(dǎo)舒適、環(huán)保、通勤，其核心都是為中國中高端女裝市場輸出產(chǎn)能。獨立設(shè)計師品牌面向的消費者難道不應(yīng)該也是這批中高端消費者么？她們逛JOYCE，逛連卡佛，逛SKP，逛港匯恒隆，或者出國掃貨。她們不就是為了買中高檔女裝么？

誰能高效供給，誰就能贏得市場。而且大批8090后開始入市了，她們厭倦了快時尚，她們懂大牌，她們很識貨，打動她們，其實并不難。

講到這里說一下坊間曾經(jīng)公認(rèn)在上海做女裝品牌成功的三個必要條件，或許能有所啟示。夫妻創(chuàng)業(yè)（股東關(guān)系牢固），一個設(shè)計一個銷售（分工明確），在梅龍鎮(zhèn)伊勢丹有店（樣板店，有業(yè)績，當(dāng)年還沒有恒隆），然后就有可能復(fù)制放量了，至于后來的事情那是后來的事情，在此不表。