波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球資深合伙人，BCG消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，BCG時(shí)尚與奢侈品業(yè)務(wù)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人楊立在2023全球數(shù)字時(shí)尚創(chuàng)新大會(huì)暨元宇宙時(shí)尚峰會(huì)，“數(shù)字賦能，設(shè)計(jì)升維”——元宇宙時(shí)尚分論壇，對(duì)如何定義數(shù)字化和數(shù)字化對(duì)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)具有的獨(dú)特意義發(fā)表了觀點(diǎn)。
數(shù)字化對(duì)時(shí)裝從業(yè)者為何重要？
時(shí)裝行業(yè)的數(shù)字化，如果抽象到特別簡(jiǎn)單的維度上來說，就是兩條線的數(shù)字化，一條線是圍繞著人，一條線是圍繞著貨。圍繞著人也就是我們的消費(fèi)者，重點(diǎn)在于要怎么樣通過數(shù)字化的觸點(diǎn)和方式精準(zhǔn)有效地找到消費(fèi)者，并且利用有效的溝通和數(shù)字化手段，提升他們對(duì)品牌的黏性和喜好度，并擴(kuò)大消費(fèi)者在品牌內(nèi)部的全生命周期，這是圍繞著人的一條數(shù)字化。另外一條是圍繞著貨的數(shù)字化，每年有成千上萬甚至幾十萬量級(jí)的SKU推陳出新，如果貨的數(shù)字化沒有管理好，勢(shì)必造成企業(yè)積壓大量的庫(kù)存，成本上升，或者是銷售沒有達(dá)到預(yù)期的成果。所以說圍繞著貨的流轉(zhuǎn)，從商品的企化開始，一直到它的采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售，能夠把貨最有效率地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，這是第二條數(shù)字化的鏈路。
圍繞著人即圍繞著客戶的數(shù)字化。從產(chǎn)生興趣到完成交易，100%在純粹的線下門店環(huán)境中完成的比例只有10%，90%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品的過程中，必然是經(jīng)過了一次數(shù)字觸點(diǎn)的觸動(dòng)，完成最后支付。
今天的消費(fèi)者無處不在，他們會(huì)在很多數(shù)字觸點(diǎn)上跟品牌發(fā)生互動(dòng)。數(shù)字化觸點(diǎn)帶來的對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化能力或者說影響能力是很大的。以奢侈品為例，從發(fā)現(xiàn)、研究、購(gòu)買到售后，數(shù)字觸點(diǎn)的重要性和頻次都非常高，當(dāng)然在這中間線下零售門店還是扮演了一個(gè)不可或缺的角色，但從比例和重要性來說，數(shù)字化尤其是在發(fā)現(xiàn)研究和售后環(huán)節(jié)，數(shù)字觸點(diǎn)的作用是非常巨大的。微信和官網(wǎng)為一體的微信生態(tài)體系，在奢侈品行業(yè)當(dāng)中起到一個(gè)非常重要的作用。從發(fā)現(xiàn)到售后，一體化的生態(tài)體系都在扮演著角色，它能夠傳播品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品，并且在私域里完成對(duì)消費(fèi)者的溝通和教育。小紅書和抖音主要的作用是在前端，尤其是在發(fā)現(xiàn)和研究的階段，它通過社交、種草很大程度地促進(jìn)了后期的電商和門店轉(zhuǎn)化。天貓?zhí)詫毢途〇|更多在購(gòu)物任務(wù)中轉(zhuǎn)化公域的流量，并且現(xiàn)在越來越多地把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為他們的會(huì)員。因此，奢侈品平臺(tái)未來可以考慮的方向，圍繞著顧客或者人的數(shù)字化，更多是怎么樣把多渠道的觸點(diǎn)有效組織起來，更好利用它在消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中所扮演的角色，來幫助我們跟消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。
時(shí)裝產(chǎn)業(yè)有哪些不同的數(shù)字化實(shí)踐？
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有幾個(gè)特性：第一，產(chǎn)業(yè)鏈特別長(zhǎng)，從整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃開始到原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、物流，它的鏈路比大部分的產(chǎn)品都要長(zhǎng)很多，尤其是傳統(tǒng)的男裝、女裝，可能要經(jīng)歷12到18個(gè)月的周期才能完成一季的生產(chǎn)。第二，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，即便到了今天，在時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)鏈上，每個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商格局還是非常分散的。第三，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里，很多東西都是一環(huán)扣一環(huán)，如果不能在12個(gè)月前訂好某一款面料，可能在季中有一款銷量好的時(shí)候就不能補(bǔ)貨。對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈來說，整個(gè)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度、透明性、靈活性，要求比一般的消費(fèi)品是要高很多。所以在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈中，數(shù)字化能扮演一個(gè)很重要的角色。
我們有一些具體的案例，可以更好的說明數(shù)字化到底怎么樣在企業(yè)當(dāng)中落地，并且發(fā)揮效用。把產(chǎn)業(yè)鏈切成四塊，第一，品類管理，從商品企化和開發(fā)開始，做整個(gè)商品組合與定價(jià)。第二，商品運(yùn)行和供應(yīng)鏈管理，中間包括銷售預(yù)測(cè)和訂貨會(huì)，訂單分配到不同門店，在供應(yīng)鏈里面進(jìn)行生產(chǎn)并且運(yùn)輸。第三，進(jìn)入全渠道銷售，無論是線上還是線下的門店。第四，是終點(diǎn)也是起點(diǎn)，就是貨品銷售到消費(fèi)者這里，一方面要用有效的營(yíng)銷手段把產(chǎn)品推到消費(fèi)者的手中，另一方面要收集消費(fèi)者的反饋，作為輸入更好地服務(wù)商品企化，形成這樣的一個(gè)閉環(huán)。
在這四步當(dāng)中數(shù)字化都能發(fā)揮很大的作用。比如從商品的企化與開發(fā)來說，基于技術(shù)的設(shè)計(jì)加速，基于AI分析對(duì)一些趨勢(shì)的洞察，可以更好的幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)。當(dāng)進(jìn)行組合定價(jià)和商品運(yùn)營(yíng)時(shí)，相信大家也開始在日常生活中有很多的應(yīng)用，比如通過往季的銷售表現(xiàn)進(jìn)行這一季的銷售預(yù)測(cè)，以及通過一些AI算法和大數(shù)據(jù)分析把貨用最好的方式分配到各個(gè)門店當(dāng)中去，這當(dāng)中牽涉到每個(gè)門店所在位置對(duì)應(yīng)的門店和消費(fèi)者畫像，產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)，以及以往銷售的表現(xiàn)。
在銷售階段，怎么樣能夠很好地配貨和調(diào)撥，能夠保證把貨在有些門店賣得特別好的時(shí)候，能迅速追加訂單和靈活調(diào)撥，這當(dāng)中牽涉到很多大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)算。再到供應(yīng)鏈管理階段，數(shù)據(jù)又能發(fā)揮很大的作用，它如何幫助你更好地做排產(chǎn)，更好地把產(chǎn)品和最好的原材料以最有效的方式進(jìn)行對(duì)接。進(jìn)入到全渠道銷售階段，有一個(gè)大家可能在做的就是O2O全渠道戰(zhàn)略的調(diào)撥——怎么樣保證大家能看到庫(kù)存，今天到底這一件衣服處在什么地方，能以最快的速度，無論是線上還是線下，當(dāng)消費(fèi)者需要它的時(shí)候，以一種成本有效的方式，送到消費(fèi)者的手中去。
BCG如何幫助時(shí)裝品牌推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
BCG是全球最大的咨詢服務(wù)公司之一，在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域當(dāng)中，服務(wù)的客戶包括奢侈品、運(yùn)動(dòng)服飾、時(shí)尚服飾和百貨公司/線上時(shí)尚平臺(tái)。另外一方面，BCG有一支比較大的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，做過很多數(shù)字化用例的落地，如大數(shù)據(jù)分析、對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的搭建，甚至是一些數(shù)字化應(yīng)用界面的設(shè)計(jì)，在BCG有一支叫BCG X的團(tuán)隊(duì)，是從各個(gè)行業(yè)所招募的頂尖人才，可以跟我們的客戶一起去探索解決方案。針對(duì)客戶這條數(shù)字化鏈路的轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)可以跟全球一些時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者一起去設(shè)計(jì)這條鏈路以更好的捕捉和服務(wù)消費(fèi)者。關(guān)于供應(yīng)鏈的數(shù)字化，BCG與一家跨境時(shí)尚品牌一起探討，在供應(yīng)鏈過程當(dāng)中如何設(shè)計(jì)一個(gè)控制塔，使供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度更快；另外BCG也跟一家很大的美妝零售商進(jìn)行了合作，進(jìn)行數(shù)字和業(yè)務(wù)中臺(tái)的設(shè)計(jì)。當(dāng)前面有這么多數(shù)字化觸點(diǎn)的時(shí)候，很多任務(wù)一下子沖擊到后臺(tái)， IT系統(tǒng)無法承接，如何通過一個(gè)簡(jiǎn)單中臺(tái)的搭建，去承接這些應(yīng)用和要求，這就很有必要。
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