在經歷了萌芽起步、野蠻生長、擴張洗牌三個階段后，奢侈品電商在 2023 年迎來了存量競爭的第四階段。
2017 年，阿里巴巴在天貓平臺推出奢品頻道 Luxury Pavillion，隨后京東上線奢侈品平臺Toplife，英國奢侈品電商 Farfetch 也在同年進入中國，成立近 10 年的寺庫也在納斯達克完成上市。
2021-2022 年，大浪淘沙。寺庫被兩次申請破產重組，Yoho! 有貨被曝資金鏈斷裂，趣店旗下的跨境奢侈品電商萬里目網點關閉，海淘電商Higo終結。此消彼長，幾乎是在同一時期，Net-A-Porter 在 2021 年宣布升級中國APP和網店，加拿大奢侈品電商 Ssense 也在加速布局中國市場。
在經濟環境的外力作用，以及電商平臺之間的內部競爭下，時尚電商市場經歷了大洗牌，終于在 2023 年形成較為穩定的格局，從供給側和需求側的數字化趨勢來看，奢侈品電商被市場多次驗證的必然性，在復雜的 2023 上半場也不例外。
上半年，隨著線下場景的恢復，我們驚喜地發現，電商平臺仍呈現出不減反增的趨勢，奢侈品消費群體的消費欲望正在加速反彈，而奢侈品電商正在成為品牌不可忽略的重要銷售引擎。
Mytheresa 中國及亞太地區總裁 Steven Xu 在采訪中向 WWD 表示，Mytheresa 對于本財年第三季度（2023 年 1月 1 日至 2023 年 3 月 31 日）的全球業績感到滿意。盡管面臨許多宏觀的阻力，但業務上再次顯示了財務實力和恢復能力。雖然毛利率受到一些競爭對手大幅度促銷的影響，但與大多數其他平臺相比，Mytheresa 仍然是盈利的，更重要的是其頭部客戶的數量也在本季度增長了 28.1%。
Mytheresa 頭部客戶在本財年第三財季增長了 28.1%
天貓奢品云上表展
面對出行限制解除，實體商業客流恢復這一現狀，奢侈品電商在線上面臨著分流的挑戰。LVMH 首席財務官 Jean Jacques Guiony 曾在一場業績會上暗示，奢侈品電商不會成為品牌出貨的主流，而品牌直營的電商渠道將成為未來真正的分銷引擎。
可見，奢侈品電商的生意并不那么好做，它面臨著線下門店、線上競爭對手以及上游品牌方等多重壓力。隨著品牌自身數字化建設的提高和線上渠道的豐富，奢侈品電商更需找準定位，在消費者腦海中建立奢侈品購物地的認知，尋找不可替代性和長期生意增長之道。
奢侈品電商最大的優勢在于“高效”。 在中國，天貓奢品仍然是品牌觸達消費者、獲取新客最高效的平臺之一。根據天貓奢品數據，5 月在天貓消費超過 2 萬元奢品的用戶數，是去年同期的 2.5 倍，其中一線城市、Gen Z 的增速最快。
“數字與實體并非對立，我們的客戶想要迅速且高效高質地獲取想要的產品和服務，沒有額外的麻煩。“Mytheresa 中國及亞太地區總裁 Steven Xu 表示，“Mytheresa 將繼續全心全意地致力于為奢侈品衣櫥的締造者提供精選和優質的奢侈品牌，不依賴促銷打折來刺激業績增長，并在運營上更加精益求精。”
京東奢品七夕禮遇季
就國內奢侈品電商布局而言，SKU 豐富度甚至高于海外，推動了消費者線上消費習慣養成。相反，中國奢侈品市場滲透率目前仍遠低于歐洲、日本等發達市場，基于龐大的人口基數和消費潛力，中國奢侈品市場仍有較大的市場發展空間。
下半年，奢侈品電商會針對消費者習慣不斷完善產品和服務，滿足更多消費者需求。京東相關負責人表示，京東將進一步針對Gen Z以及下沉市場提供更優質的服務，也將不斷彌合中國和海外之間的價差，為消費者提供更好的選擇，同時為品牌帶來更多的生意可能。
Net-A-Porter 負責人也說道，不管市場如何變化，Net-A-Porter 致力于洞察并滿足消費者需求，關注中國顧客的喜好，生活方式及本地潮流趨勢。后疫情時代，入門級消費者疫情后消費意愿變得更加謹慎，基于此，Net-A-Porter 也正進一步升級 EIP program，由外至內的解決一切時尚消費類的問題。
Net-A-Porter 中國區 EIP 服務
鑒于奢侈品消費在溢價體驗、品牌吸引等方面的特殊性，傳統的奢侈品實體商業依然占據著主要地位。然而，消費者線上線下跨端購買是大勢所趨，因此，奢侈品牌需要提升跨渠道經營能力，通過數字化手段，觸達消費者每一個觸點。
中國市場和全球差異化逐漸加深，尤其體現在零售環境、數字化、文化錨定和品牌連接上，了解和適應中國奢品市場和消費者，并關注可持續長效發展的品牌將成為行業領軍者。
天貓奢品相關負責人表示，品牌的數字化經營也承載著品牌教育和文化底蘊傳承的使命，讓中國消費者對奢侈品牌更深刻的理解；同時中國市場巨大，用戶分層廣泛，不同定位的品牌都有潛在客戶共鳴。
天貓奢品 Rimowa 3D 展
京東同樣注意到了不同市場，尤其是下沉市場的滲透情況。通過京東 24 小時物流送達，品牌能夠快速觸達更多的消費者，確保正品保障以及優質服務。此外，京東與品牌的合作形式多樣，能夠邀請京東優質用戶參與品牌 VVIP 線下活動，提供給消費者最好的購物體驗。
而作為將女裝、男裝、童裝和生活方式等眾多精品匯集到一起的一站式奢侈品電商平臺，Mytheresa 專注于奢侈品衣柜締造者，看到頭部消費者對于多品牌、個性化、獨家貨品和場景化購物需求的日益增長，未來將以更加本土化的內容配合優質服務，以滿足高端消費者的需求。
Net-A-Porter 平臺上除了已在中國扎根的奢侈品牌，更多的是來自世界各地風格各異的小眾設計師品牌，以及和知名品牌合作的獨家或限量款。通過提供一站式購物方式讓消費者節約更多的時間和精力，同樣也成為那些低調、有個人品牌意識和喜好的消費者選購的主要渠道。
為幫助奢侈品牌拉近與消費者距離，擴大品牌基盤，奢侈品電商也在不斷做出回應與升級。天貓奢品并非一個單純的賣貨場，而是品牌全鏈路、全方位數字化的陣地；對于滿足不同品牌完全個性化的合作和發展需求，京東已經擁有了一套成熟的數字化解決方案。目前，京東已成為首家與 LVMH 集團旗下十大頂級時尚品牌達成全面合作的企業；Mytheresa 將進一步加強在中國市場的布局，為中國消費者提供至臻選品、獨家限定系列和絕佳的奢侈品購物體驗；而 Net-A-Porter 這一多品牌跨品類的奢侈品電商平臺，優勢更多在于小眾品牌的集合、獨到且周全的選貨、優質并創新的時尚內容，方便快捷的物流以及貼心打造的線上線下服務。
在中國，奢侈品電商正在迅速發展，正在成為眾多消費者購物渠道的主要選擇。然而，除了關注 GMV 以外，奢侈品電商在這一階段更應冷靜下來，思考如何去構建平臺忠誠度，保證與上游品牌的持續合作關系，同時提升下游客群的復購率和拉新率。
在數字化紅利的早期，奢侈品電商僅憑借便捷、高效、優質的服務就可以取勝，而在數字化全面覆蓋的今天，作為連接 B 端和 C 端的橋梁，奢侈品電商必然要持續加固基建，以更優的體驗讓消費者和品牌雙向奔赴，且這種奔赴不止發生在線上，還將觸達線下，融通虛實，以此積累平臺自身資產與實力。上一個“What Money Can Buy”命題已作出回答，在新的消費環境下，奢侈品電商將如何應對“What Money Can't Buy”這一新命題呢？
來源：WWD國際時尚特訊
