出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜齊敏倩
編輯?|?苗正卿
頭圖?|?視覺中國
清晨，山間的薄霧隨風(fēng)流動。深綠色密林的一處空地上，陳冠希拉開橙色帳篷站起來，伸著懶腰打了個哈欠。和團隊成員會合后，他們開始在山里徒步，路過大樹、溪流和斑駁的光影。
這個以戶外徒步為主題的小短片，是The?North?Face和CLOT（陳冠希主理的潮牌）在合作春夏聯(lián)名系列后拍攝的。在短片中，陳冠希說自己小時候?qū)敉馔耆珶o感，但隨著年齡的增長，他漸漸理解了戶外帶給人的能量。
和陳冠希一樣，愛上戶外的人不在少數(shù)。甚至，戶外已經(jīng)成了當(dāng)下年輕人最潮的生活方式之一。The North Face母公司威富集團（VF）的社交平臺聲量監(jiān)測工具顯示，2022年，社交平臺上關(guān)于露營的討論同比漲了10倍，飛盤則漲了1000倍。
戶外運動風(fēng)潮，吹到了服裝領(lǐng)域。“這三年，越來越多的人加入到戶外活動，甚至戶外的生活方式里面，所以戶外對我們來說是一個正處于上升態(tài)勢的良性發(fā)展賽道。”威富集團亞太區(qū)總裁馬文表示。
一批原本不算大眾的戶外品牌由此走紅，比如The North Face。由于穿的人太多，The North Face羽絨服還一度被調(diào)侃是“大學(xué)生校服”。
在中國年輕人群體中走紅，讓The North Face收獲了不錯的業(yè)績。威富集團財報顯示，近年來，The North Face是其業(yè)績增速最快的子品牌，2020財年到2023財年，The North Face營收從27億美元增長至36億美元，其中，亞太地區(qū)的營收從2.7億美元增長到了5.2億美元。
除了The?North?Face，威富集團還擁有多個品牌，其中包括戶外品牌Timberland?（外號：踢不爛）、icebreaker，休閑運動品牌Vans、Supreme，以及工裝品牌Dickies等。
在全球服裝行業(yè)，威富是一家很有特色的公司。這家成立于19世紀(jì)末的企業(yè)，最早只是一個手套生產(chǎn)商。上世紀(jì)后期，威富集團成功上市后，就開始通過并購、更換品牌組合的方式不斷迭代、壯大。通過收購Lee等品牌，威富一度是牛仔服品類的頭部企業(yè)之一；牛仔服裝式微后，威富又收購了工裝、戶外以及街頭服飾等多個品牌。
這幾年，以Z世代為代表的新消費群體正在崛起，服裝潮流也隨之迭代，威富集團又到了“換檔”的時候。公司兩筆比較惹人關(guān)注的交易是，2019年剝離品牌“Lee”以及2020年收購潮牌Supreme。從當(dāng)下的品牌組合看，潮流和戶外，是威富集團最看重的兩大版塊。
從地域上看，中國市場對威富集團的重要性也在加強，公司不止一次表示，要繼續(xù)在中國市場的擴張。近兩個財年，威富在大中華區(qū)的業(yè)績略有下滑。不過，據(jù)威富提供的數(shù)據(jù)，今年情況已有所好轉(zhuǎn)，第一季度，其大中華區(qū)的業(yè)績增幅達10%。
究竟如何把握中國市場的潮流趨勢、和以Z世代為代表的年輕群體打交道，我們和威富集團亞太區(qū)總裁馬文聊了聊。
至關(guān)重要的Z世代
當(dāng)下，Z世代（1995年—2009年出生的人）已經(jīng)逐漸成為掌握消費話語權(quán)的一撥人，他們是各大消費品牌都想“攻略”的對象。對威富來說，Z世代消費群體同樣至關(guān)重要。
威富集團的品牌可以分成三大類，戶外運動、休閑運動（屬于潮牌領(lǐng)域）以及工裝。其中，休閑運動和戶外是最大的兩類。
分品牌來看，Vans和The North Face是威富集團內(nèi)部營收最大的兩個品牌，2023財年，這兩個品牌的營收分別為36.8億美元和36.1億美元，在公司總營收中的占比都在3成以上。
作為一個多品牌的鞋服集團，威富旗下的每個品牌都有各自的目標(biāo)群體。據(jù)馬文透露，Vans的消費群體大多是Z世代的年輕人，“中國的潮牌消費群體，90后和00后分別占了40%和26%。”The North Face的消費群體普遍喜歡戶外運動和社交，年齡跨度更大，從18歲一直到40歲左右。
雖然每個品牌的消費群體不盡相同，但馬文也說：“Gen Z也是我們大部分品牌的一個核心消費群體。”
威富集團有過不少針對Z世代群體的研究，這些研究發(fā)現(xiàn)，成長經(jīng)歷對消費者的行為有顯著影響，而成長于不同時代的Z世代和千禧一代（80后以及95年的90后）也有一些明顯區(qū)別。
跟Z世代相比，千禧一代普遍更容易被激勵。其中一個原因是，千禧一代的成長過程中，有很多通過努力取得成功的典范，他們也會更愿意為名人代言或是大品牌買單。
相較之下，Z世代不喜歡被教育，更愿意為興趣買單。他們成長在我國經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，更自信，不迷信“大牌子”，反而注重品質(zhì)。又因為他們的成長過程更“獨”，所以對群體歸屬感的需求也比之前的代際更甚。
基于Z世代的成長環(huán)境，威富集團總結(jié)了這代人在消費行為上的四大特點。
一是，Z世代更注重自我表達，他們希望服裝能展示自己的個性和時尚感；二是，Z世代在消費時更看重品牌的理念、價值跟自己是否契合；三是，Z世代更喜歡和品牌互動、交流；四是，他們也更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，“不像以往的消費者可能更看重品牌的logo或者價格，Gen Z消費者要的是時尚感和實用性的結(jié)合。”馬文說道。
Z世代的這些消費行為，影響著品牌的操盤方式。以威富集團為例，他們當(dāng)下在中國市場的戰(zhàn)略舉措包括：更突出品牌的價值表達、更重視圈層營銷以及用數(shù)字化手段提升運營效率等。
具體來看，過去很多品牌營銷的方式在Z世代身上都“失靈”了，硬廣、推銷等很難打動Z世代。2015年，尼爾森就曾發(fā)布過一份《全球廣告信任調(diào)查》，結(jié)果顯示，Z世代對同一廣告類型的信任程度明顯低于他們的上兩代。
“對于品牌來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的、單向的和消費者交流，更不能居高臨下地給消費者傳達產(chǎn)品或者品牌理念，要通過平等的溝通，讓消費者愿意和品牌交流。”馬文說道。這種情況下，威富集團的做法是通過一系列的品牌活動以及核心產(chǎn)品，讓品牌的定位更加真實可信。
品牌營銷方面，威富集團更重視圈層營銷，通過數(shù)據(jù)工具以及社交監(jiān)測找到合適的KOL把產(chǎn)品推廣真實融入到他們的生活場景里。這樣的營銷方式，對于Z世代來說更可信。
如何把握消費趨勢？
無論是當(dāng)下的Z世代，還是之前的千禧一代、X世代，把握住一代人的消費行為和每個時代的流行趨勢，是一家服裝企業(yè)安身立命的基本功。
作為一家擁有120多年歷史的服裝企業(yè)，威富集團面臨過多次年輕潮流帶來的挑戰(zhàn)。本世紀(jì)初，威富收購了品牌Vans。作為滑板鞋的代表，Vans崛起于上世紀(jì)60年代滑板運動流行之時，等威富收購的時候，滑板已經(jīng)不夠“潮”了。為了把Vans做下去，威富開始在滑板文化之外，及時融入了年輕人的流行文化。
看到、跟上流行趨勢，是一個品牌長久存活的第一步。馬文告訴虎嗅，目前威富集團會從宏觀因素和微觀消費者行為研究兩個方面著手研究消費趨勢變化。
宏觀的政策、經(jīng)濟、社會以及大眾生活方式的變化都會影響鞋服、潮流趨勢的發(fā)展。“比如這幾年大眾健康意識的崛起，讓戶外成了一個非常好的賽道。”
圖源：The North Face
微觀層面把握消費趨勢分為兩方面，一是消費者精準(zhǔn)定位，二是偏好與行為洞察。比起宏觀因素分析，微觀層面對消費者的把握更動態(tài)、顆粒度更細。據(jù)馬文介紹，威富集團這部分工作由公司內(nèi)部和第三方機構(gòu)共同完成。
公司內(nèi)部，品牌部門的基本工作之一就是對消費者洞察有即時、全面的了解。除了品牌部門，威富還有專門的消費者洞察以及戰(zhàn)略和數(shù)字中心，這兩個部門會從不同角度，根據(jù)品牌的要求做一些深度消費者調(diào)研。其中，有一些會和阿里之類的數(shù)據(jù)平臺，或者專業(yè)的消費者訪談機構(gòu)一起合作。
每個季度，威富亞太區(qū)都會出一份Consumer?Report（消費者趨勢研究）分享給每一個品牌。
在洞察本土消費趨勢這項課題上，目前很多服裝企業(yè)都會采取數(shù)字化手段，之前幾年跨國服裝企業(yè)在這方面的應(yīng)用略顯滯后。馬文介紹，威富集團是較早一批在本地市場探索全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的國際服裝品牌，在整個業(yè)務(wù)流程中，基本都會用到數(shù)據(jù)分析、洞察。
比如，公司會和阿里、騰訊、抖音這樣的平臺合作，利用平臺積累的大數(shù)據(jù)了解市場流行的趨勢和消費者的偏好。“去年春天我們發(fā)現(xiàn)奶茶是年輕女孩在社交媒體上談?wù)摲浅６嗟脑掝}，就推出了一款奶茶色棋盤格的Vans鞋，一個月內(nèi)出售率達到了85%。”馬文談道。
更大的挑戰(zhàn)是引領(lǐng)潮流
對于一般的服裝品牌來說，能把握住消費趨勢，就達到了及格線以上。但對于潮牌占不小比重的威富而言，引領(lǐng)潮流比順應(yīng)潮流更關(guān)鍵。
Vans和Supreme是威富集團的兩大潮牌，其中，Supreme還被稱為“美潮三巨頭”之一。潮牌的英文是streetwear，即街頭服飾，在國外的起源扎根于當(dāng)?shù)氐慕诸^文化。長期以來，潮牌都面臨兩個挑戰(zhàn)，一是山寨貨層出不窮；二是“小眾”和商業(yè)化的沖突，或者說，如果穿的人太多，潮牌還潮嗎？
2019年巴黎時裝周潮人街拍?圖源：視覺中國
在馬文看來，山寨產(chǎn)品不會給潮牌帶來實質(zhì)性威脅。原因是，山寨產(chǎn)品只能模仿一兩件產(chǎn)品，但理解街頭服飾的真正內(nèi)涵，才是經(jīng)營街頭服飾企業(yè)的最基本要求。
從街頭文化的角度看，洛杉磯的滑板文化、首爾的嘻哈文化，以及各種主流文化或是亞文化都對街頭文化有過影響。在街頭文化中誕生的街頭服飾，除了有服裝本身的基礎(chǔ)屬性，更重要的是，它是追求個體和自我表達的載體。選擇潮牌，某種程度上是消費者一種自我態(tài)度的表達和身份認同。
馬文介紹，街頭服飾還有兩個核心因素：真實自我以及包容性和多樣性。這要求經(jīng)營潮牌的企業(yè)，一方面要尋求突破，給消費者帶來創(chuàng)意和想象。另一方面，也一定要堅持自己的文化和風(fēng)格，不能僅僅去追逐潮流。
很多潮牌雖然知名度很高，但消費群體相對小眾。威富集團收購Supreme后，也有一種觀點認為，潮牌的“小眾”和大集團的商業(yè)化之間存在一定矛盾。
對此，馬文認為關(guān)鍵還是看品牌怎么做。“如果停止了品牌理念和文化的推陳出新，就會變成一個越來越多人穿，而且大家覺得穿著都一樣，這樣消費者就會離開你。”她認為，做的好的街頭服飾，品牌的文化、內(nèi)涵要通過設(shè)計不斷更新，甚至走在消費者前面。
換句話說，潮牌不是簡單地滿足消費者需求，而是要引領(lǐng)消費者需求。
