內衣正呈現出時裝化的趨勢。
不僅是運動內衣，普通內衣也越來越強調設計感和穿搭屬性，穿著場景不再局限于內搭，甚至像「塑身衣」這樣的內衣樣式也開始融入服裝設計。這在過去一年的時尚秀場和明星博主的街拍中都有所體現。
這一期邀請到一個具備時裝化特色的內衣品牌「THE BLENDER」，與品牌的聯合創始人兼COO Coco探討，她們是如何用時裝品牌的方式來做內衣，以及內衣產品的時裝化趨勢是如何形成的。
THE BLENDER的三位主理人——Coco、Bridget、Jannie，曾分別任職于時尚媒體、奢侈品珠寶腕表集團和高端護膚品牌，關注時尚、品味一致。
品牌的創立源自于三位主理人對內衣產品的需求和對國內內衣市場的觀察：當時市場上要么是以鋼圈的、蕾絲為主的內衣產品，還是帶著傳統的性感、悅他色彩；要么是剛剛興起的「無尺碼」內衣，舒適度高但設計受限。
既舒適又有設計審美的內衣選擇很少。
為了滿足有一樣需求的女性，三位主理人在2018年創立了THE BLENDER，并開始以時裝化的方式經營。所謂時裝化不僅是指跟著時裝周的節奏上新和訂貨，品牌在款式設計、每個系列的產品搭配也跟時裝品牌的思路一致。
在這期節目中，Coco分享了品牌在產品設計上的思考、品牌風格的形成和把控，以及如何通過參加時裝周進入買手渠道，等等。
在此基礎上，我們也探討了國內外女性市場的區別、國內內衣品牌大致的分類和發展歷程，以及內衣的時裝化受到哪些因素的影響。
以下是本期的對話節選：
01 不局限一種風格，滿足多場景需求
《窄播》：你和另外兩位合伙人當時為什么會想要做一個內衣品牌？
Coco：我們最初是因為在國內買不到自己喜歡的內衣。我們有一個共同的習慣，每次出國旅行都會去逛內衣店，國外的內衣品牌會更好看、更豐富，國內相對來說比較傳統，主要是有鋼圈的和蕾絲的，還有無尺碼、無鋼圈偏舒適感的一些內衣，但有顏值且舒適的，選擇比較少。
《窄播》：根據你們當時的觀察，國內與國外的內衣市場區別在何處？
Coco：國外的內衣市場不是大而全的品牌，它就是小而美的，風格非常精準，精于做一些色彩或剪裁上的一些深挖，或聚焦于場景，比如說讓女性在通勤場景中感到愉悅。
我們創立品牌時，國內還處在從有鋼圈到無鋼圈的蛻變狀態，在顏值和設計上面少有能打動我們的款式。
「無鋼圈」這個概念讓女性意識到要取悅自己，但因為無鋼圈覆蓋了女性從年輕到年長的所有年齡段，在設計上就必然受限。所以這一類內衣雖然在追求舒適度上達到了極致，但在設計上沒有特別大的特色，難以滿足年輕時髦女生的需求。
《窄播》：也就是說，THE BLENDER不想做全年齡段的人都可以穿的，而是要面向某一群女性。這一群女生是怎樣的畫像？她們喜歡什么樣的產品？
Coco：THE BLENDER的目標客群是泛 25 歲的年輕女性群體。泛 25 歲不僅說生理年齡在 25 歲左右，而且在心理年齡方面，女性希望永遠保持年輕的一個心態。
25 歲是一個怎么樣的年齡段？是一個承上啟下的年齡階段：18 歲女生仰望25歲姐姐穿什么，30+女性也想了解年輕妹妹在穿什么。
泛25歲女性群體，她們剛剛大學畢業，或者剛從國外念完研究生回來，找到自己心儀的工作，有了養活自己的薪水。另外，她們有更完善的審美體系，知道怎樣讓自己顯得與眾不同，是引領潮流的一群人。
并且她們的社交范圍非常廣，除了日常上班，她們下班會去約會、深夜會去蹦迪，每年年假會想著去哪里旅行。這群女生是我們最核心的TA，產品設計風格以及功能性層面都在滿足這群泛25 歲年輕女性的需求。
在消費層面，她們有三個很大的特點，她們喜歡的產品是有顏、有趣、可曬的。
有顏就是一定要漂亮好看，她們會為顏值買單；有趣是說你的品牌要跟其他品牌不一樣，需要有自身的故事性和獨特性；可曬是說她們需要有足夠的素材作為社交貨幣去張揚自身的個性和態度。
我們就以這三點進行產品定位和產品設計，所以我們的產品跟傳統內衣相比就沒有那么「內」。從我們設計的第一款產品開始，肩帶和整體配色都能讓用戶愿意去曬，而且曬出來不會尷尬，甚至在整個搭配中，肩帶是點睛之筆。
《窄播》：你們的第一款內衣是什么樣的，當時是怎么設計出這樣一款產品的？
Coco：我們第一款產品是非常大膽跟極致的。它的靈感來源于一部電影——《低俗小說》。因為我們想打破對內衣的既定聯想——優雅知性。《低俗小說》的感覺就是反傳統，有調性，體現了女性角色內心的思考，和我們想去嘗試的路線是一致的。
這款產品有兩大亮點：第一是撞色，這款內衣的撞色并不常見，我們采用了好幾個配色，其中最受歡迎的配色就是姜紅色與霧霾藍，這款配色也依然是我們這款產品的銷售第一；第二是它采用了單層設計，沒有任何杯墊在里面，材質親膚，穿上去會有一種若隱若現的效果，是非常極致的一個設計。
這款產品當年（2019年）獲得了法國Eurovet亞太地區的新晉品牌冠軍，給到我們非常大的鼓勵，讓我們堅定地把品牌做下去。
《窄播》：你們為什么一開始就明確自己不走優雅知性的路線？你覺得THE BLENDER走的是什么路線？
Coco：我們還是想打造出不一樣的東西，我覺得每個女生都是多面的，她不一定要保持一樣的狀態，前兩小時還在做精致白領，后兩小時可能就去蹦迪了。
我們希望女生可以有更多的態度，或者是說展現自己內心最真實的想法和狀態。其他品牌已經把蕾絲內衣做得很好，我們希望在自己的領域里面發揮一些特長，在垂類人群或者風格里不斷讓自己變得更加精進。
就像我們的名字 THE BLENDER（攪拌機）一樣，我們是一個混合體。我們的設計元素，可能源于電影、建筑、藝術或者音樂等，產品設計可能有很亮的色彩，也會有高級的牛仔面料，跨度很大。
但核心是，我們不局限某些風格或概念，目的就是想讓年輕女性在不同場景下可以自由選擇搭配，把不同的元素糅合在一起，形成自己的東西。我們就是想要呈現出不一樣的東西，混在一起打碎然后再融合在一起，看看會有怎樣的差異化效果。
02 用做時裝品牌的方式做內衣
《窄播》：我從你們第一款產品就關注到THE BLENDER，在第一款產品之后，我感覺THE BLENDER產品上新的節奏更加系列化、主題化了，比如會有膚感牛仔系列、心動系列等等。
Coco：從一開始我們就用時裝品牌的節奏在做THE BLENDER。我們會以系列感來推一些產品，一個系列大概有三四款產品，這幾款產品在面料或元素上有共通之處。
一個系列能夠更完整地描述和傳遞想法。并且同一個系列的產品可以混搭，因為里面會有撞色、混色或者順色，在同一款里面選不一樣的顏色進行搭配，用戶會覺得比較有趣。
《窄播》：就一個系列來說，你們怎么去確定主題和做產品的搭配呢？
Coco：主題源自于我們的用戶，我們密切關注她們喜歡什么，關注的潮流是什么，之后再提取元素，策劃構思我們能為她們提供什么，這個過程是雙向的。
產品搭配的話，以反響很好的「膚感牛仔」系列為例。它有三角杯內衣、小吊帶、騎行褲、小高領，整套可以隨便搭配，是一個多場景、讓人自由發揮的系列。
我們在策劃一個系列的時候，認為每一個元件都是有用的，會把每一個 look的展現想得非常清楚。
《窄播》：聽下來感覺每個系列都自帶完整的穿搭思路。
Coco：對，所以我說我們做內衣是把它當做時裝來做的，整個設計也是按照時裝周的頻次來做，比如23AW的系列、24SS的系列，讓女性感受到每季都會傳達出明確的信息。
《窄播》：跟著時裝周的頻次來做的話，你們是不是也會進showroom參加訂貨會，進入買手店渠道？
Coco：這是我們的銷售模式之一。從第一個系列開始，我們就進入 showroom參加訂貨。因為當時我們自營的都是線上店，沒有線下店，所以我們想通過 showroom 這個渠道與全國各地以及海外的一些買手和消費者進行零距離接觸，讓客人可以線下了解到我們的產品并給出反饋。
而且，買手店的主理人一般來說都是當地很懂穿搭時尚的KOL，他們的選擇可以帶動當地一些愛時尚漂亮的女生進行消費。我們當時的計劃是，自己運營線上，線下通過買手店去輻射到更廣闊的人群。
上海 showroom 資源很多，像我們比較熟知的Mode、Ontimeshow、時堂、Tube，它們都很專業，他們邀請的買手來自世界各地，包括像素然集團、NET-A-PORTER、FARFETCH發發奇都會在showroom訂貨。
不過不同的showroom定位風格不一樣，需要看品牌定位和哪個showroom更為匹配。有些設計特別，但價位更高；有些價格親民，但設計不會太過先鋒而是更加百搭。
這幾年下來，我們已經進入全國120家買手店，現在我們也會通過這個渠道去到海外，在澳洲就有一家店。
《窄播》：除了時裝周這個節點之外，平時在showroom里會有買手來訂貨嗎？大概的費用合作模式是怎么樣的？
Coco：時裝周期間，我們會在showroom里會展示陳列新一季的產品。訂貨的話，現在很多都可以在線上進行了。把產品會上傳到線上，買手可以在時裝周之后遠程下單，但要跟品牌方確定好細節，比如說下單節點、補貨時間等。費用合作方面，有些只有基礎費用，有些是基礎費用加提成。
03?內衣「悅己」的外延如何擴展
《窄播》：你們介紹自己形成了一種 Y2K 的風格，這種風格是你們一開始就喜歡，還是說你們其實是在慢慢做的過程中發現說，我做的是一種 Y2K 的風格。
Coco：我們一開始沒有刻意Y2K風格，只明確兩點：首先，我們的內衣可以多場景穿著；其次，它的顏值讓女性露出來不會尷尬。
Y2K的風格形成是基于產品推出后客人的互動反饋，她們在平臺發的一些穿搭美圖讓我們了解到，我們的 TA ——泛25 歲女生，她們就是Y2K風格愛好者，恰好我們現在用的元素也和Y2K不謀而合，所以大家會感覺說THE BLENDER是一個 Y2K 的風格。
《窄播》：為什么現在Y2K風格這么流行？
Coco：Y2K就是不按常理出牌。它很矛盾，它用了很多金屬以及高飽和度顏色，體現出科技感和未來感，但是它又有很多粗糙的細節，包含了一些復古的元素。
這很像現在年輕人骨子里面的一種叛逆和沖突，雜糅著年輕人對未來的不確定以及內心的焦躁不安。他們以前想要表現出一切都很好的狀態，但是現在他們想要通過穿著表達出內心的聲音，「我就是一個不安分的人，我很焦慮，但是我就要很快樂，我要變得很漂亮」。
《窄播》：這也說明，內衣的設計跟時尚風格的變化發展是有關系的。從你的角度來看，你覺得這個變化是怎么發生的？內衣在什么時候跟服裝的結合很緊密，還是說一直就很緊密？
Coco：內衣與服裝的緊密程度在于說，如果內衣顏值夠好看，它就會成為時裝的一部分。以前大家把內衣定義在「穿在里面」，出于遮羞或防凸點而穿。但現在由于設計上的改變，它可以外露出來，成為可視化的東西，那它跟時裝就越來越緊密了。
再加上一些主流KOL的帶領，出于各種場景化的一些需要，如運動、度假等，所謂的內衣已經沒有那么內衣了。大家的生活不只局限于上班、下班、回家三點一線的狀態。當女性有更多不一樣的需求，內衣可以走出它以前被禁錮的境地，演繹更前臺的一個角色。
《窄播》：哪個時間點開始內衣的設計變得越來越好看？有什么因素在背后推動？
Coco：應該是大家更注重生活品質與健康，當運動變得比較盛行的時候，大家會再找一些不一樣的單品來滿足他們日常運動的一個需求，我認為這是個開始的節點。
全民都在運動，用戶使用的場景越來越多，時間也越來越長，那么大家對產品多樣性的需求也會越來越大，各個品牌也會想要把產品設計變得更好看來吸引注意力。
《窄播》：也就是說，運動的趨勢也在影響著內衣的變化。
Coco：是的，多場景讓介于內衣和時裝之間的單品出現了，滿足大家對「又貼身又可以在外面展示」的雙重需求。
尤其運動內衣的穿著場景就非常明顯地需要「內衣外穿」。有些運動內衣品牌的內衣過于會讓人感覺穿上它就要去擼鐵了。
但女生有時不會進行強烈運動，而是想要自己靜下心來，放空一個小時，沉浸在自己的世界里。這時，她們需要的是一個貼身漂亮的螺紋小吊帶，可以開心地穿著它去跳個舞或做瑜伽，更多還是情緒上的滿足。
《窄播》：在這種生活方式的變化下，內衣既要好看，同時還要保持舒適，對工藝也提出了更高的要求，你可以介紹一下你們用的工藝嗎？
Coco：我們采用了無縫針織的工藝，這個工藝以前多用在運動文胸或運動legging上，它最大的特點是，由紗線織成一個完整的布筒，沒有縫隙和縫痕，這種特質會讓人感覺更加貼身舒適，延展性更強，我們當時覺得這個工藝還蠻特別的，正好能滿足消費者對舒適度的需求。
在無縫針織這個工藝上，我們也做了深耕和創新，比如膚感牛仔系列，視覺上看到的是牛仔織紋，摸上去卻是一個很親膚的材質，未來也會做更多創新。
很多內衣品牌可能會選取一些現成的面料做剪裁，但我們的獨特性在于，產品設計是從紗線就開始了，會根據產品的質感、彈性進行紗線的成分配比。
《窄播》：相對于傳統工藝，這種無縫針織創新在何處？它跟無尺碼內衣的工藝是一樣的嗎？
Coco：傳統工藝中，一片面料無法呈現不同織紋，只能把不同的面料拼接后縫紉在一起，但因為有縫紉線，舒適度就會降低，而且對縫紉師傅的要求比較高。無縫針織和無尺碼的技術還不一樣，無尺碼是用點膠技術做拼接，但因為沒有縫紉線，所以舒適度也比較高。
《窄播》：所以內衣款式的變化，如更舒適貼身、能做更多設計，生產工藝的發展會起到非常大的作用，不管是無縫針織還是點膠技術，都體現了這一點。
Coco：是的，只有工藝進步才會有更多可能性，產品才能滿足更多設計的需求。所以工藝是我們品牌的產品力的體現。除了好看的視覺，我們也有非常硬核的產品力。
《窄播》：總結來看，中國的內衣品牌經歷了這樣的發展歷程：90年代的創業者，或是掌握了內衣相關工藝，或是因為看到商機，開始做品牌，當時那些內衣產品都是鋼圈的，比如曼尼芬、愛慕、都市麗人等。
到了2010年左右，有一批品牌抓住淘寶的紅利成長起來，像現在大家所熟知的內外，還有類似CREMESU、好奇蜜斯這種風格化的內衣品牌。
到2020年左右，大家會討論內衣出現了從悅他到悅己的轉變，但整體感覺那個時候的悅己還停留在舒適層面，無鋼圈、無尺碼在那個時候是最火的。
到現在會感覺，內衣悅己的外延是不斷在延展的，內衣品牌也呈現出越來越多元的狀態，舒適的、好看的、有個性的，都可以有不同的品牌選擇。
Coco：是的，舒適只是一個層面，讓自己更好看是另一個層面。消費者有不一樣的訴求，或者說消費者的訴求越來越高。她們不僅要舒適，還要好看，好看之上還要跟其他人不一樣。
每個女生對舒適的需求也是不一樣的。有些人認為鋼圈也很好，有些人在無鋼圈無尺碼中也要選更舒適的。
我們品牌就是在努力找到舒適和顏值之間一個平衡點。用戶除了身體舒適之外，需要更多的情緒價值，這也是我們想要去提供的。當她們穿著THE BLENDER內衣的時候，會產生「我就是時髦精本精」的快樂感。
以上文章來源于窄播?，作者窄播
