幾乎和淘寶同時，天貓對商家的扶持也加碼了。

日前，天貓宣布啟動為期三年的品牌發展“千星計劃”。每年從新趨勢品類賽道中招募1000個“成長型高潛力”品牌，配備專屬的“3+1”護航服務幫品牌做好創牌基建，包括專屬陪練、專屬方案、專項保障三項支持，以及“新品牌投資專項聯盟”帶來的“真金白銀”加持。

天貓的目標是，每年孵創出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億新品牌。這意味著，天貓有信心在未來三年扶持出3000個千萬級品牌。

清晰的目標建立在了充分、明確的扶持策略之上。

據悉，專屬陪練指為品牌提供1V1專屬陪練，針對品牌創始人打造圈層私享會，組織行業突破營和創牌特訓營，聯合生態伙伴提供品牌操盤手培訓；專屬方案包含來自“DIGITAL生態實驗室”的定制化數智服務，以及限免開放的一系列高階版商家經營產品；知識產權專項保障會幫助品牌識別、管控平臺內的侵權行為，保護品牌知識產權及原創設計。

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特別的是，天貓還聯合百億規模投資基金，發起了“新品牌投資專項聯盟”，為高潛品牌商家打造與市場化資本更順暢的對接窗口，以及資金支持、行業經驗、市場拓展等多方面幫助。

事實上，自淘天集團成立后，“生態繁榮”的大方向便體現在了對各類型商家的扶持上，天貓仍是其中的重點。

為了讓新商家快速進入，天貓針對新商招募啟動了“藍星計劃”，用經營激勵金、傭金抵扣、專屬服務、流量扶持等方式，重點扶持新銳品牌、內容型商家和實力好貨商家的三類新商。而就在不久前，淘天集團又成立了“KA服務部”，由各行業一號位直接負責，面向近20個行業“有潛力的商家”，配備專業經驗小二，提供資源和策略，為其做品牌、產品、用戶等全周期支撐。

有數據顯示，2023年第二季度，天貓新入駐商家數量同比增長75%，總量超過去年半年。更值得關注的是新商家的豐富度，45%為產業帶商家，20%為新消費品牌，其他則為內容IP、MCN、買手店等。為更多類型創牌提供土壤的同時，“天貓等于大牌”的固有印象正在慢慢打破。

而回溯過往三年，天貓其實已經幫助了6000家品牌創牌成功，孵化了100條百億品類新賽道。

“我們希望為新品牌在創牌歷程中，想更多，做更多，讓‘創牌在天貓’這件事變得更加容易。”奧文表示，新品牌的涌現和成長，可以帶動新消費的增長，從而滿足用戶的新需求。

如果說“藍星計劃”是為了讓商家快速進入天貓，本次的“千星計劃”則是希望已經進入天貓的品牌商家，可以“從小做大，越來越美”。只是：

• 哪些品牌會被篩選為“千星計劃”的扶持對象？

• 計劃中所提及的扶持具體將會如何落地實現？

• 天貓扶持商家的底層邏輯和對消費的判斷是？

在“千星計劃”的啟動儀式上， 淘天集團品牌業務發展中心商家成長總經理安糖一一給出了答案。

安糖：首先，我們對品牌在的品類本身會有一個選擇。第一，它所在的品類也好，賽道也好，一定是具備高成長性的，高成長性意味著有很多生意的指標是向好的；第二，我們通常會看人群。今年年初我們內部定義了“先鋒人群”，大約有1個億的規模，這群人非常喜歡嘗鮮，這些人所關心的、感興趣的品類濃度是非常重要的。

其次，我們也會特別關注品牌，看品牌主理人是不是在認認真真做商品、做品牌，是不是有供應鏈優勢。另外，我們也會去分析品牌它本身的人群情況，是否健康、是否有潛力。我們希望能夠用一種相對客觀的方式去看品牌的發展路徑。

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安糖：它一定要超過所在行業的Benchmark。比如戶外已經很大了，戶外下面的速干衣是一個子類目，它能不能跑贏整個戶外的Benchmark，我們會去看這個值。跑贏賽道30%左右是一個基準線，在基本線的下面可以再進一步細分去看。有些品類我們沒有辦法定義它，很有可能一個品牌出現，就會出現一個新的子品類。

安糖：我們發現通過產品運營跟賦能，能夠很有效地促進商家的正循環，我們經常講叫“自運營體系”。“自運營體系”是一套通過方法論的牽引，讓商家能互相地做比較，看到差距，再找到解決方案的過程。解決方案里可能有生態伙伴的加入、官方產品和工具的加入，先大家統一語言是非常重要，也是非常高效的運營方式。

我們現在要做的是，比如一類商家他們遇到同樣的問題，又是一個相對基礎的需求，我們就會對它進行規模化的運營。解決這個問題的方案方可能是生意參謀里的一個功能，我們會告訴商家怎樣去看；也可能某個指標不夠精確，商家需要生態伙伴一起去解決。這樣的一套方式能讓商家規模化地做事，這是所謂陪伴的落地方式。

安糖：舉個例子，我們在三年前其實就有嘗試通過“Nickname（產品昵稱）”這類工具幫美妝品牌向家居品類做跨品類人群，當時常見的Nickname比如“小棕瓶”。雖然這個跨品類人群觸達的流程很長，但一些品牌達到了一定成熟度，就會需要這類工具。以前我們更多在幫頭部品牌去做，但現在所有新品牌也都需要，尤其“圈層品牌”的破圈過程當中特別需要。但這個產品并不是新推出的，只是之前需要品牌打開后臺在眾多工具里面找，這也是為什么我們今天決定將工具改成專屬方案。

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安糖：天貓和整個淘天對于商家來講，我們的核心目標就是讓商家把生意做好。“讓天下沒有難做的生意”是需要我們來落地的。各種各樣類型的商家他們的訴求都不一樣，從平臺的角度來講，我們要滿足不同類型商家的訴求來服務好我們的消費者。消費者在哪里，我們就要組織更多的不同類型的商家，滿足商家的訴求，進而給消費者提供穩定、多樣的服務。我們的目標永遠是，跟所有商家在一起，服務好消費者。

安糖：從這幾個計劃可以看到，我們開始結構性的看商家了。平臺里面有很多商家，商家的進出就像是一個生命本身生老病死的過程，所以一定要不停的有商家進入。“藍星計劃”面向新入平臺的商家，因此會降低商家進入的門檻，我們希望商家在天貓開店是一件特別容易的事。“千星計劃”面向成長類商家。“KA”是潛力商家。

我們沒有品牌分層的概念，只有品牌分類的概念。我們希望所有不同類型的商家都能在天貓平臺中找到自己的成長路徑。我們選了三個樣本，一個樣本是新入的，我們希望商家剛進來是友好的；一類是在成長的，有特色的，認認真真在做品牌的；還有一類就是非常大的，已然非常成熟的商家。

大家會感受到不同。原來我們的做法是，“我們有一個東西，所有商家你們都用”。但是后來我們發現大家可能用不起來。所以我們做這么多計劃，本質上是以商家為維度，以商家為中心的出發，我們已經充分的意識到不同類型的商家需要的成長路徑就是不一樣的。這是這些計劃背后的一個思考。

安糖：從數量的角度來講，腰部商家肯定在天貓商家中占了非常大的數量級。大家都知道平臺基本都是符合二八定律。身體好不好要看“腰”好不好，所以今年我們也希望讓整個腰部能健壯與成長起來。

安糖：除了服務商家，我們部門還有一個很重要的業務就是生態伙伴，投資基金也是我們生態伙伴當中的一類。其實大家知道，這么多年天貓成長起來其實很依賴于代運營生態，今天我們品牌開放數據和產品工具需要數據策略生態，品牌的內容需求需要MCN生態等，然后才能把品牌生意給做起來，而基金就是用資金去服務到品牌。

今天我們要為1000個品牌做陪伴式成長，大家可以想象他們每天會有多少需求，有多少問題需要解決。在這個過程當中，我們需要用正確的人去做正確的事情，會選擇很多的生態來去幫忙。多樣性是我們非常重要的特點，而這個多樣性里面，除了商家的多樣性，生態的多樣性也是非常重要的。

安糖：這個問題我也一直在問我自己。“千星計劃”的發布是告訴大家我們已經準備好了，而在此之前，我們真正和品牌們打過交道，了解過他們到底遇到了什么樣的問題與困難，基于了解在這些年里才能積累出很多的服務，包括產品、工具、交付能力等。但當我們聚焦到一些商家的時候發現，他們并不知道，所以我們今天才會提出“專屬”扶持。基于現有很多工具、模型的專屬方案，能讓品牌知道在所屬的賽道、行業以及面向的人群范疇里，他能做好的下一步是什么？這天貓能提供的獨特價值。

需要時間積累的能力都是需要時間去超越的。這些我們不斷積累的產品、工具，品牌根本用不起來，讓生態（伙伴）來幫商家應用，后來我們還跟頭部品牌共建，發現了非常好的場景跟模型與解決方案。現在我們開始要服務一個類型的商家，每個商家的問題不太一樣，所處的發展階段也不太一樣，所以我們需要跟他們一起將這個方案變得更加落地。我認為能提供的核心價值不在于今天我們能提供的，而是過一段時間之后，請商家朋友們來講講，我們有沒有提供核心價值。

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安糖：我們現在看到消費者是非常“矛盾”的，非常理性，又非常感性。如果你有戳中他某個點的話，他可以在某些品類里一擲千金；但他也可以為了省5毛錢，跟別人一起去看哪個平臺的紙巾最便宜。在不同品類上的選擇，往往是非常對立的，他又想要表達自己不一樣，他又想要表達自己精打細算。感性和理性的交織，是我們在這一屆消費者身上發現的最大的特點。

什么叫多樣性？一個人的“分裂”也叫多樣性。我們這一代人年輕的時候，可能曾經想過要實現“香奈兒自由”。因為香奈兒代表了一個階層，對應的消費可以給人帶來社會滿足感。但是現在我們發現，很多年輕人不需要“香奈兒自由”，他就想要一個“小眾品牌自由”。如果你不認識這個小眾品牌，那你跟我不是一個圈層的，我不想要跟你講話。

今天我們發現，涌現出了很多新品牌它不是靠價格取勝的，像OOAK界格、chakolab和序都不便宜，提供了情緒價值就會不一樣。大家愿意為這個溢價付錢，品牌力有一個非常重要的考核指標是“溢價”——表現為某一類人群的需求得到了滿足，所以他們愿意跟品牌站在一起。這是做品牌和做商品最大的一個區別。

所謂的消費降級現象，是出現在一些品類、一些消費場景下面，消費者會更加精打細算，但他也更愿意挑選自己更喜歡的東西，這是中國制造的力量，以及中國制造可以做中國品牌的力量。當選擇不夠多的時候，消費者沒有選擇品牌的過程，但中國制造發展到今天再到中國品牌，給消費者提供了可選擇性，消費者可以基于不同的品牌去輻射，找到自己的圈層，這是一個消費者考慮為中國品牌支付溢價的時候。

文章來源：億邦動力