“山東菏澤曹縣，666我滴寶貝”，2021年這段魔性又洗腦的喊麥，像病毒一樣在網絡上瘋狂傳播，曹縣也被網友們調侃為“國際超一線”城市、“宇宙中心”。上述說法雖有夸張，但真實的曹縣承包了日本90%的棺材市場，占國內漢服同類市場的三分之一，可以說是“一手送走日本人，一手托起民族復興”。在曹縣，漢服市場遠比棺材更大，中國漢服愛好者們“人生的第一件漢服”多是來自曹縣。
早在2009年，曹縣還只是一個十分貧困、無人問津的小城，在電商飛速發展的這些年間，曹縣的GDP在2022年達到了546.3億元。上世紀90年代初，曹縣東南部偏僻的小村莊里部分村民從事影樓布景、攝影服飾加工，把產品肩挑人扛到城市設點推銷，發展非常緩慢。2009年，曹縣大集鎮丁樓村的任慶生和周愛華夫婦到南方城市去探親，這次探親之旅可以說是曹縣電商產業和表演服飾產業發展之路的起點。在看到杭州、廣州等地電商產業蓬勃發展的現狀后，原是電工出身的任慶生萌生了利用電子商務平臺售賣家鄉產品的念頭。于是夫婦倆湊了1400元錢，買電腦、裝網線，開了一家淘寶店，賣演出服。起初生意并不好，2010年才接到第一筆訂單，賺了600元，這是他在電商時代的“第一桶金”。隨后，源源不斷的電商訂單讓村民們看到了商機，許多人加入其中，生產規模迅速擴大。2013年，阿里研究中心發布“淘寶村”概念，一個重要指標是：電商數達到當地家庭戶數的10%以上，且電子商務交易規模達千萬元以上。曹縣的丁樓村、張莊村在2013年底就成了“中國淘寶第一村”。與此同時，曹縣各類商家嘗試加入天貓、淘寶等網絡平臺，曹縣電商呈現出迅猛發展的勢頭。在電商密度最高的大集鎮主干道上，“在外東奔西跑，不如回家淘寶”的涂鴉口號讓許多返鄉探親青年心頭一震，第一次把家鄉和致富聯系起來考慮。從2014年的7個淘寶村，到目前21個淘寶鎮、176個淘寶村，曹縣成為全國聞名的“超大型淘寶村集群”。2020年在阿里研究院公布的《淘寶村百強縣名單》上，曹縣僅次于義烏，成為全國第二大電商產業聚集地。有報道曾這樣描述大集鎮：每到下午四點，大集鎮中心的十字路口上被小汽車、快遞車、面料運輸車堵得水泄不通，魯西南小鎮也因此擁有了大城市同款晚高峰。2019年，曹縣演出服銷售量已占全國份額的70%，成為全國最大的演出服產業集群和生產基地，其中大集鎮這樣的集群，超一半人口都在從事電商行業。當地年輕人結婚，最受歡迎的彩禮和嫁妝不是房子車子，而是淘寶店、天貓店。今年“六一”兒童節期間，每天30多萬單的表演服由大集鎮發向全國各地。有網友調侃，“少了曹縣大集鎮，全國的‘六一’兒童節都不熱鬧”。當時的任慶生和周愛華夫婦不會想到，多年以后，大集鎮丁樓村成了全國知名的“淘寶村”。演出服生意隨著市場的變化，演變成漢服生意。如今整個大集鎮、乃至整個曹縣，已經形成了一條漢服產業鏈，曹縣被譽為“年輕人的第一件漢服”產出地。在外人眼中基本是蠅頭小利的演出服，成了曹縣人的財富密碼。當前，大集鎮的人均收入超過10萬元，而去年全國人均可支配收入為3萬多元。這到底是什么水平？拿重慶來說，2022年重慶居民人均可支配收入為35666元。2022年的重慶是新一線城市，而曹縣，只是一個總人口不到200萬的縣級市。目前，曹縣電商企業發展到6158家、網店7.3萬余家，直接帶動35萬人創業就業。今年1-4月，曹縣網絡零售額達到79.29億元，同比增長16.48%。
前段時間，“一季度曹縣漢服賣了十個億”沖上熱搜，網友紛紛留言“原來山東火爆的不只有燒烤”“曹縣漢服訂單做不完根本做不完”……用當地商家的話說，“每天吵醒的不是鬧鐘而是訂單聲”，工人們為了趕制漢服經常加班到凌晨兩三點鐘。山東曹縣某漢服工廠總經理孟曉霞說，“現在是供不應求，有些客戶線上根本等不及，直接來到曹縣選購，甚至有的客戶把模特上展示的產品直接拿走了。”今年以來，曹縣漢服生產企業增加了280家，漢服銷售企業增加了350余家，一季度曹縣漢服銷售額達到10.38億元，五一假期期間，漢服的銷售額達到1.9億元。曹縣漢服的“爆火”，是天時、地利、人和共同作用的結果。曹縣是著名的“泡桐之鄉“，這種成材期短、輕質耐潮的樹木不適合做家具，卻是制作棺木的首選。多年來，棺材業也是曹縣的一大產業，日本90%的棺材都來自曹縣。有棺材，就有壽衣。曹縣也擁有著一整套壽衣生產流程。壽衣的制造和生產十分講究，對裁縫們的手藝有著相當高的要求。這也讓曹縣本土，誕生了許多手藝精巧的老裁縫。隨后產業轉型，生產演出服裝，如今曹縣包攬全國70%的演出服市場。2019年，曹縣光一個大集鎮，就已經有1.6萬余家網店、上千家表演服飾公司，生產各類演出服裝、節日服裝等。各大影視城、電視臺演員的演出服，還有各地的影樓，里面的古裝，大多都出自曹縣。近幾年，表演服市場利潤下降，而漢服逐漸熱門。從西安、洛陽等古城流行的變裝視頻，到馬面裙的突然走紅，漢服的頻繁“出圈”，讓曹縣人嗅到“商機”。對曹縣的演出服廠家來說，制作一套漢服，在制衣流程上，只比普通的演出服多了印花、繡花兩個步驟而已。2019年底，曹縣上游制造商們開始引進繡花機，到2022年，曹縣繡花機總量增加了2000千多臺。直到2010年以前，漢服愛好者擁有的漢服，都是有服裝專業背景的愛好者自己制作的，人工成本極高，制作周期也長，完整的一套需要兩個月左右，價格在600元左右。但曹縣的漢服售價多在100-300元，“曹縣制造”讓剛入坑漢服的人也有穿上“第一件漢服”的可能。2021年，曹縣的漢服已經占了全國漢服市場的三分之一。2021年5月，一位主播在網絡平臺上用一口山東方言高喊：“山東菏澤曹縣，666！”戲謔夸張的語氣引發爆炸式的傳播。“寧要曹縣一張床，不要浦東一套房”“中國不能沒有曹縣，就像西方不能沒有耶路撒冷”等“凡爾賽”話語也在刷屏。網絡傳播帶來的流量效應助力了當地產業發展，加上曹縣長期發展電商產業，積累了良好基礎，且政府部門重視相關產業發展，加大扶持力度，使得漢服這把“火”越燒越旺。在對外銷售和推廣漢服的過程中，當地曾面臨同質化競爭的困局。全國各地生產漢服的地方不在少數，曹縣漢服靠什么脫穎而出？意識到問題后，當地政府主動幫助企業對接先進設備、高校設計資源等，支撐漢服產業轉型升級，同時組建行業協會，帶領企業加強漢服原創設計、提升漢服品質，從設計、做工到布料使用上走高端路線。曹縣現有漢服企業2186家，網店12797個，漢服從業者接近10萬人，在曹縣，有4-5臺機器就能以家庭式小作坊形式“開工廠”。除上下游相關企業外，漢服加工企業超過1000家，形成了從創意設計、原材料、款式、制版、印花、生產再到電商銷售、售后服務等完整的漢服產業鏈。今天，中國漢服市場快速發展，2022年市場規模125.4億元，2025年有望達到191.1億元。除了開發國內市場，曹縣的漢服商家也在積極拓展海外銷售渠道。目前，銷往歐美的服裝以萬圣節等節慶服飾為主，主要依靠曹縣的表演服產業，而漢服大多銷往漢文化圈內的韓國、日本等國家。
曹縣漢服產業化程度高，供貨迅速且價格較低，但在版權方面也存在問題。2019年，一家知名漢服品牌的老板不忿旗下漢服被抄襲，直接帶著律師團來到曹縣。最終，這場官司以曹縣一眾漢服商家慘敗結束。從此之后，曹縣漢服廠家開始轉型，招聘大量人才做原創設計。很多曹縣籍的北漂廣漂們，正在回流家鄉做自己的漢服品牌。他們帶來的不僅僅是技術，更是對市場的理解。據統計，近幾年來有3000多名大學生，包括博士生、留學生，來到曹縣創業。和丈夫一起回鄉創業的孟曉霞深知知識產權的重要性，她說自己家從來沒有山寨產品。對于漢服的設計，她有自己的想法，“我們想讓漢服的元素加入到日常化當中，而不是把古代的東西直接搬到現代。”2020年起，孟曉霞把自家漢服生產的定位變成了走原創高端路線，開始推一些高端漢服。和原來隨時就可開張的小作坊相比，高端漢服的設計周期很長，一個樣式大約需要準備兩個月；成本也大為增加，光是制作一件樣衣，包括物料，雇傭設計師，成品制作和模特拍攝的資金投入至少也要1萬元。受限于高端漢服的受眾人群數量，目前高端漢服的生產量只占到孟曉霞家總量的十分之一左右，像她一樣盯上高端漢服市場的曹縣廠家也不在少數。當前曹縣正積極推動漢服產業轉型升級，從過去的低價策略，努力轉變為靠設計創新驅動的新業態。為了推動漢服的品牌化、國際化、高端化發展，曹縣建立了曹縣原創漢服產業中心，形成一體化的原創漢服生態鏈，多方面孕育曹縣知名漢服品牌，助力曹縣漢服向高質量、品牌化發展。眼下，曹縣正在投資111.2億元打造“e裳之都·曹縣漢服”和“曹縣漢服”兩個區域品牌。“e裳之都·中國曹縣華服智創城”建成后將成為全國最大的華服（漢服）智造基地。曹縣借此進一步提升漢服品質，將漢服的概念擴展到“華服”概念，包括唐裝、中山裝、民族服飾等，再擴展到日常裝、制服、文旅工作服等，做大做強特色服裝產業。此外，官員直播帶貨、公職人員參與漢服展演、“鄉村好青年貸”金融服務等系列舉措，也直接帶動曹縣漢服產業崛起。電商直播賣漢服現已成為曹縣大集鎮的一道風景線，全鎮1100家電商企業，2022年銷售額超過70億元。有人發問，到底是漢服成就了曹縣還是曹縣成就了漢服？這個問題其實有點類似于雞生蛋還是蛋生雞的難題。經過數年的發展，曹縣現已成為繼杭州、成都、廣州以外的中國第四大漢服生產基地。如今，隨著越來越多的年輕人返鄉創業，加入“漢服生產大軍”，“燎原之火”可期。
從山寨剽竊，到被迫自主創新轉型，曹縣也是中國制造業的一個縮影。現在的曹縣正卯足了勁，和杭州、廣州、成都爭奪中國漢服市場的版圖。四五線小城市，如何逆襲北上廣深等大城市，曹縣提供了一個很好的樣板：
沒有追逐所謂的高大上行業，比如科技、金融、投資……而是因地制宜，找到一條最適合自己發展的道路；
沒有固步自封和嘩眾取寵，而是腳踏實地、抓住機遇，在自己擅長的領域尋找人生的出路；
可以說曹縣是一個非常特殊的存在。它既代表了人們對中國大部分鄉鎮貧困的固有印象，卻又憑著獨特的歷史和手工藝，在電商時代順利轉型，大發隱財，成了鄉村之首。從2010到2022年，曹縣的GDP從122億暴漲到546.3億，省內排名也快速上漲了幾十名。比如已經走向世界的瓷器之城江西景德鎮、有世界襪都之稱的浙江大唐鎮，還有浙江桐廬的快遞、湖南邵東的打火機、許昌的假發、黃橋的小提琴、灌云的情趣內衣……這些不知名的小縣小城，才是中國最廣大地域發展現狀的代表，才是最廣大人民生活現狀的代表。[1].《「宇宙中心」曹縣，悄悄下了一盤大棋》，視覺志[2].《宇宙中心的曹縣，沒人穿漢服，但沒人離得開漢服》，創意城市指南[3].《左手托棺材，右手拎漢服，這樣的曹縣不靠梗也能火》，碼頭青年[4].《曹縣爆火，不是你想的那樣》，三聯生活周刊
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