來源：晚點 LatePost
文：張欽 編輯：黃俊杰
SHEIN 為自己的平臺電商引入了成熟品牌，也是第一次進入線下渠道。
《晚點 LatePost》獲悉，SHEIN 收購了美國服裝品牌運營商 SPARC Group 1/3 的股權。SPARC Group 擁有多個服裝品牌，包括快時尚女裝 Forever 21、戶外品牌 Nautica、中端男裝品牌 Brook Brothers（布克兄弟）等。
這是 SHEIN 自成立以來的第一次入股成熟品牌。雙方沒有披露具體投資金額，但《晚點 LatePost》獲悉，這筆投資不完全是現金交易。交易完成后，SPARC Group 將持有少量 SHEIN 少數股權。
SHEIN 網站和手機應用將上架 Forever 21 商品，為其北美平臺化經營拉來一個大商家。以線下零售為主的 Forever 21 也將得到可觀的線上流量。SHEIN 在全球有 1.5 億用戶。
SHEIN 也將在美國的 Forever 21 門店開設 “店中店”，測試陳列商品、消費者體驗、提供更便捷的退換貨服務。近幾年以來，SHEIN 在歐美多地開設快閃店，嘗試線下經營與營銷。
線上快時尚巨頭
入股了一個線下服裝集團
SPARC Group 由美國品牌管理公司 ABG（Authentic Brands Group）和美國地產公司 Simon Property 合資建立，在全球擁有4200多家零售店以及店中店。這家公司專門購入陷入危機的品牌，進行重組、改善經營表現。
這家公司在 2016 年成立，正好趕上美國服裝消費往線上遷移，大量線下門店關閉、品牌倒閉。SPARC Group 陸續收購了快時尚品牌 Aéropostale（2017）、Lucky Brand （2020）、Forever 21 （2020）；戶外品牌 Nautica （2020） 和 Eddie Bauer （2021）；中端男裝品牌 Brook Brothers（2020）；運動品牌 Reebok（2021）。部分收購由 SPARC Group 和 ABG 共同完成。
2020 年，SPARC Group 以 0.81 億美元的價格收購了正在破產重組的 Forever 21。2022 年 Forever 21 的銷售額幾乎回到了 2015 年的巔峰時期—— 逾 40 億美元。
SPARC Group CEO Mac Miller 在接受媒體采訪時說，該公司為被收購的品牌設定產品方向、處理營銷和銷售并負責批發和銷售。而 ABG 負責品牌的海外授權；Simon Property 為品牌提供商場店鋪并收取租金。
Simon Property 專于投資大型購物中心、奧特萊斯，是美國最大的購物商場所有者。SPARC Group 旗下品牌的線下門店和倉儲覆蓋全美。Forever 21 在美國有超過 400 間門店、Brook Brothers 有約 170 間。
Forever 21 和 SHEIN 一樣有 “性價比”、“快時尚” 標簽，但沒能做好電商渠道，反倒在美國商場走向沒落的時候大舉線下擴張，在 2019 年申請破產重組。即便在改造后，Forever 七成以上的銷售依然來自線下。
入駐 SHEIN 有助于提升 Forever 21 的線上銷售額。而 SHEIN 也將在美國使用 Forever 21 的零售和倉儲設施，增加商品的線下曝光、改善退換貨體驗。
SHEIN 的新嘗試：
電商平臺、線下實驗
原本自營的 “快時尚” 銷售穩定之后，尋求新的增長突破口是 SHEIN 的課題。去年下半年，歐美地區消費回歸線下渠道，Zara 等線下快時尚巨頭恢復增長。拼多多也在去年 9 月上線了跨境電商平臺 TEMU 并在今年高速拓了逾 20 個國家和地區市場。SHEIN 比以往更需要反應更敏捷、考慮長遠增長。
資本合作、平臺化和線下零售布局都是對應的答案。
此前，SHEIN 已經完成 20 億美元融資的交割。此輪融資使得 SHEIN 有充足的資金來建設面向全球市場的基礎設施，以及應對接下來的競爭。新融資引入了美國、南美、中東等多個 SHEIN 重要市場的資本，在日漸復雜的環境里與不同背景的投資方建立聯系。
這一輪和 SPARC 的交易也是 SHEIN 以資本合作拓寬國際資源的結果。
去年 3 月起，SHEIN 開啟了平臺化加速的進程，率先在巴西測試本地平臺模式。巴西商家直接在 SHEIN 上開店，自行負責運營、物流，就像在淘寶開店一樣。此前 SHEIN 大多是自行設計、下單從工廠采購商品，品牌在最前端整合產品設計開發、生產制造、物流售后、市場營銷等全鏈條資源與工作。13 個月后，SHEIN 在巴西以 Marketplace 的名義正式上線平臺電商，并很快覆蓋美國、墨西哥。接下來，它的平臺電商還會進入更多地區。
為了盡快引入更多商家，SHEIN 覆蓋了更廣泛的商品類目，包括跨境配送成本較高的大件家居。進駐 SHEIN 平臺的商家前三個月也被免去傭金，諸多中國出海品牌很快進駐。《晚點 LatePost》獲悉，出海運動鞋品牌美邁科技在 SHEIN 上的銷售額已超過自有的獨立站。
此次交易后，Forever 21 會進入 SHEIN 的電商平臺，為它帶來一個相對知名的新品牌。ABG CEO Jamie Salter 也表示，隨著 SHEIN 進一步平臺化，SPARC Group 旗下的其它品牌也會陸續入駐。
從自有品牌到雙線發展做平臺，SHEIN 需要面對一些新課題。比如怎么平衡自營和平臺商品的展示、搜索流量；在全球市場搭建更便捷的物流配送體系；如何調整過去十年建立的快時尚渠道形象到新的全品類心智，讓消費者養成在這個平臺買其他商品的習慣。
SHEIN 2022 年在法國圖盧茲開設的快閃店。
今年以來，SHEIN 也在嘗試做一些更重的嘗試，調整曾經遙遠、低調的跨境賣家形象，接近不同地區的消費者。5 月，SHEIN 啟動了位于愛爾蘭都柏林市中心的歐洲、中東和非洲（EMEA）總部，作為該地區的運營中心和 IT 中心。在土耳其、巴西等有一定服裝和小商品制造基礎的國家，已經有數百家當地工廠開始生產 SHEIN 品牌商品。
SHEIN 計劃 2023 年在 EMEA 地區開設約 30 場快閃店。現在巴黎、馬德里、巴塞羅的快閃店正在開業中。與此同時日本、北美、拉美地區都有快閃店在同時進行。
2011 年，SHEIN 創始人許仰天做了創業以來最重要的決定，停下十幾個不同品類的跨境獨立電商網站，全力去做快時尚女裝、在 2014 年下決心在廣東建立自己的供應鏈。
十年之后，SHEIN 跟隨電商和全球化大勢成長為一個估值 660 億美元的快時尚獨角獸。它在新的環境下再度面臨諸多選擇，從資本、品牌、流量分配，到經營范圍和供應鏈分布，SHEIN 都在嘗試新的可能。這些嘗試最終將決定 SHEIN 能不能再進一步。
