以下文章來源于市界 ，作者讓商業(yè)更具價(jià)值
今年上半年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的業(yè)績(jī)一個(gè)比一個(gè)好看，收入集體增長(zhǎng)雙位數(shù)，六大體育運(yùn)動(dòng)品牌一共創(chuàng)收949.94億元，接近一千億元，高于很多細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。其中，安踏一家營(yíng)收接近300億，一家賺的錢比三家加起來的還要多。
收入集體增長(zhǎng)雙位數(shù)
上半年，從咖啡到快餐，從汽車到空調(diào)，各行各業(yè)主打一個(gè)“低價(jià)廝殺”。沒辦法，消費(fèi)者手里的錢不多，同賽道的玩家又不少，想賺錢得誠(chéng)意滿滿。但運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)卻是個(gè)例外。甚至于，主流玩家安踏李寧們，非但沒和“價(jià)格戰(zhàn)”三個(gè)字扯上關(guān)系，還不時(shí)被吐槽“暗戳戳漲價(jià)”。不久前，安踏官宣簽約NBA球星凱里·歐文，就引發(fā)了一陣“會(huì)不會(huì)名正言順漲價(jià)”的猜想。到頭來，這些不隨大流、站著掙錢的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，財(cái)報(bào)一個(gè)比一個(gè)好看，收入集體增長(zhǎng)雙位數(shù)。8月22日晚，安踏體育交出了2023年上半年的成績(jī)單：營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.2%至296.45億元，凈利同比增長(zhǎng)39.8%至52.6億元。半年創(chuàng)收接近300億元，這可以說是安踏史上最好的半年成績(jī)，遙想三年前的2020年中期其營(yíng)收還不到150億，僅為146.69億元。這份成績(jī)單交出后，在港股上市的安踏體育接連兩個(gè)交易日大漲，股價(jià)從財(cái)報(bào)發(fā)布之前的77.65港元增至8月24日收盤的87.7港元，總市值增加了284.7億港元至2484.5億港元。拆解安踏體育財(cái)報(bào)，無論是品牌維度，還是渠道、品類維度，都是清一色的“營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)”。以品牌維度為例。2021年，安踏趁著成立30周年的契機(jī)，發(fā)布了“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略。出身晉江、代工起家的安踏，想要站起來、走出去，不能只靠“安踏”這么一個(gè)牌子，得收購(gòu)，多條腿走路。意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、日本專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特、韓國(guó)戶外品牌可隆都是這么被安踏集團(tuán)收入囊中的。2023年上半年，上述品牌沒一個(gè)掉鏈子。其中，安踏主品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.1%至141.7億元，此前被質(zhì)疑“失速”的FILA，營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%至122.29億元，囊括迪桑特、可隆等在內(nèi)的“其他品牌”營(yíng)收同比增77.6%至32.46億元。算下來，四個(gè)品牌，過去六個(gè)月賣了接近300億元。這是個(gè)啥水平？“價(jià)格戰(zhàn)”動(dòng)靜不小的瑞幸，半年一共賣了106億元；又是夜市擺攤，又是去演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拉人的“餐飲卷王”海底撈，上半年收入188億元。而低調(diào)行事的安踏，賺得比瑞幸和海底撈加起來都多。安踏體育對(duì)這份成績(jī)單顯然很滿意，財(cái)報(bào)發(fā)布后還專門做了張圖，把同行耐克、阿迪達(dá)斯和李寧拉來一起比較。在這張圖表上，安踏以296.45億元的營(yíng)收排在第一位，其后依次是耐克中國(guó)、李寧和阿迪達(dá)斯中國(guó)，三家2023年上半年的營(yíng)收分別為274.9億元、140.2億元和130.0億元。安踏體育沒在圖表中寫明的是，盡管同行們營(yíng)收表現(xiàn)不及他，但增速也都是兩位數(shù)。圖表之外諸如特步國(guó)際、361度等，也是不同品牌、渠道、品類均實(shí)現(xiàn)了大增。比如李寧、特步國(guó)際、361度營(yíng)收分別為140.2億元、65.22億元和43.12億元，同比增幅分別為13%、14.8%和18%，李寧鞋類、服裝、器材配件的營(yíng)收同比增速分別為11.2%、14.9%和16.3%。綜合算下來，今年上半年安踏體育、耐克中國(guó)、李寧、阿迪達(dá)斯中國(guó)、特步、361度這六大體育運(yùn)動(dòng)品牌一共創(chuàng)收949.94億元，接近一千億元，高于很多細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。“體育用品行業(yè)的增速依然跑贏其他可選消費(fèi)品，是一條仍有巨大深耕空間的‘黃金賽道’。”安踏體育如是強(qiáng)調(diào)。運(yùn)動(dòng)鞋服看上去的確前景廣闊。根據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor此前給出的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)14.3%，“明顯優(yōu)于整體鞋服行業(yè)5.1%的增速”。但像如今這般“幾乎所有大品牌同時(shí)取得雙增長(zhǎng)”“連阿迪達(dá)斯都能分一杯羹”的情況實(shí)屬少見。8月初，阿迪達(dá)斯公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收同比增速為16.4%，且線下全渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)銷售增長(zhǎng)，邁入“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”階段。今年年初，阿迪達(dá)斯還因?yàn)闃I(yè)績(jī)連續(xù)下滑被質(zhì)疑“失去中國(guó)消費(fèi)者”。而耐克早些時(shí)候披露的財(cái)報(bào)也顯示，其大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)三季度正增長(zhǎng)，鞋類、服飾和裝備類產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)均為兩位數(shù)。甚至于，在耐克、阿迪達(dá)斯相繼業(yè)績(jī)“回春”下，經(jīng)銷商的日子也好過了。運(yùn)動(dòng)服零售商及分銷商YYSPORTS勝道母公司寶勝國(guó)際公布的2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至今年6月30日的6個(gè)月，公司營(yíng)收109.60億元，同比增長(zhǎng)11.1%。
折扣更少，賺錢更多
對(duì)于這一問題，有人試圖用兩個(gè)場(chǎng)景來回答：如果逛商場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚服飾一般開在低樓層，人流量多的地方，而像安踏、李寧、耐克這些體育品牌，基本上都在高樓層；如果換做是網(wǎng)購(gòu)，大家買運(yùn)動(dòng)鞋服一般直接搜品牌，比如“安踏”“李寧”，但買其他品類會(huì)輸入關(guān)鍵字，比如“牛仔褲”“羽絨服”。換句話說，運(yùn)動(dòng)鞋服更多是“人找品牌”，品牌方要賺錢，一來得錘煉自身、加大營(yíng)銷，成為消費(fèi)者“輕易能想到的品牌”，二來也能靠品牌力砍掉中間環(huán)節(jié)，把原本讓中間商賺走的差價(jià)，揣進(jìn)自己的口袋。在這一方面，無論是營(yíng)銷還是砍掉中間商，安踏都算得上行家里手。透過最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也能一覽其賺錢水平。2023年上半年，安踏經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為76億元，較去年同期增長(zhǎng)31.6%。無論是規(guī)模還是增速，都暫列國(guó)內(nèi)同行之首。按規(guī)模排序，其后分別是李寧、361度和特步國(guó)際，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為24.75億元、9.93億元和9.86億元，同比增速分別為-6.37%、28.6%和6.9%。算下來，今年上半年僅安踏、李寧、特步國(guó)際、361度四家就凈賺了82.38億元，四家歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為47.48億元、21.21億元、6.65億元和7.04億元，同比分別增加32.33%、-3.11%、12.7%和27.72%。其中，安踏的攬金速度不僅最快，一家賺的錢比剩下三家之和還要高。毛利率方面，情況也大致相當(dāng)：安踏以63.3%的水平位列第一，其后是毛利率48.8%的李寧、42.9%的特步國(guó)際以及41.7%的361度。其中，除李寧的毛利率稍有下滑外，其他三家均小幅上漲。作為少有的“盈利能力下滑”選手，李寧將其歸因于三點(diǎn)：線上渠道和零售終端折扣力度增加、DTC渠道（包括電商和直營(yíng)店）占比下降，以及存貨計(jì)提增加。概括起來就是，折扣多了，中間商也多了，品牌方自己賺的就少了。同樣的邏輯，倒過來理解，也就是“安踏為什么掙錢”的原因。根據(jù)安踏官方披露的信息，2023年上半年，其整體毛利率達(dá)到歷史最高水平。分品牌看，安踏主品牌毛利率較2022年同期上升0.7個(gè)百分點(diǎn)，F(xiàn)ILA毛利率同比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)。“安踏執(zhí)行了線下渠道結(jié)構(gòu)變革。”對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠如是表示。其口中的“渠道變革”，指的主要是DTC（即Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）模式。2020年，隨著線下門店突破10000家，既有模式無法再帶來更多收益，安踏便開始進(jìn)行DTC改革。簡(jiǎn)單理解起來就是“減少中間商”，比如一件成本50元、吊牌價(jià)100元的T恤，分銷模式下，安踏以85～90元賣給分銷商，然后分銷商100元賣給消費(fèi)者，安踏的收入只有85～90元；而DTC模式下，安踏直接100元賣給消費(fèi)者，實(shí)際收入100元。這幾年DTC成了安踏賺錢的一張王牌，每逢財(cái)報(bào)發(fā)布必會(huì)提及。只不過，2023年上半年，安踏不僅是主品牌DTC占比提升，F(xiàn)ILA的終端折扣也相應(yīng)減少了。一來二去，毛利率便創(chuàng)了新高。事實(shí)上，縱使現(xiàn)象千變?nèi)f化，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的命門始終不變。其命門，即庫存周期。安踏們明面上的渠道改革、DTC轉(zhuǎn)型也好，其后熱火朝天的線上線下業(yè)務(wù)整合、供應(yīng)鏈數(shù)字化也罷，短期是為了提升賺錢能力，但長(zhǎng)期來看，都是為了優(yōu)化庫存、降低風(fēng)險(xiǎn)。行至今日，當(dāng)庫存周期的短期風(fēng)險(xiǎn)不再是核心矛盾，外界錨定運(yùn)動(dòng)鞋服品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)又回到了產(chǎn)品力上。畢竟，只要產(chǎn)品力夠強(qiáng)， 不僅賣得快還賣得久，庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)小一些。相比于自帶研發(fā)基因的耐克、阿迪達(dá)斯，國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)歷史更短，但勝在后期肯努力。2023年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)費(fèi)用均大幅提升，安踏、李寧、特步國(guó)際分別為6.77億元、2.91億元和1.75億元，同比增長(zhǎng)11.9%、21.6%和63.19%。與此同時(shí)，三家企業(yè)研發(fā)支出占營(yíng)收的占比也紛紛提升至2%以上，分別為2.3%、2.07%、2.7%。研發(fā)畢竟需要時(shí)間。眼下，為了提升自身價(jià)值，也為了有品牌力少打折，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們又相繼拿起了“營(yíng)銷”武器。8月至今，安踏、李寧、361等品牌已經(jīng)先后官宣，旗下NBA明星代言人將開啟中國(guó)行。
搶了別人的市場(chǎng)
過去半年，外界的普遍感知是消費(fèi)需求不振，不少人車子不買了，房子也不買了，連吃飯都開始找9.9的午餐，玩也是玩不花錢的，城市漫步因此火了起來，還有人不打車改坐公交車，這在過去是無法想象的事。現(xiàn)在翻看社交媒體可以發(fā)現(xiàn)，省錢已成流量密碼，不少人開始分享自己的省錢小技巧，如怎么花1000元過一個(gè)月，哪些東西堅(jiān)決不買，24條摳門建議，低物欲生活攻略，因此感嘆生意難做的企業(yè)越來越多，促進(jìn)消費(fèi)的政策也一個(gè)接一個(gè)出臺(tái)。在此背景下，安踏李寧們的業(yè)績(jī)?yōu)樯哆@么能打？核心還是在于消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視。李寧在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因是全民參與體育，越來越多的消費(fèi)者走出戶外，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的需求在增強(qiáng)。特步也表示，公眾的健康意識(shí)在逐步提高，促進(jìn)了對(duì)體育用品的需求增加，公司對(duì)行業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展前景保持樂觀。一位鞋服行業(yè)分析師告訴「市界」，疫情刺激了人們對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的需求，運(yùn)動(dòng)鞋服隨之跟著反彈。更早些時(shí)候，國(guó)信證券在對(duì)比非典前后的資本市場(chǎng)后得出結(jié)論：鞋服零售會(huì)顯著反彈。也有運(yùn)動(dòng)品牌資深從業(yè)者表示，省錢或許是大多數(shù)人選擇運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)重要原因。因?yàn)椋\(yùn)動(dòng)鞋服的穿著場(chǎng)景更多，買上一件，運(yùn)動(dòng)、逛街、上班都能穿。順著這個(gè)邏輯，服裝分析師馬崗告訴「市界」，運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)高漲，部分靠的就是搶奪休閑品類的市場(chǎng)。“休閑品牌都是打價(jià)格戰(zhàn)為主，科技含量不高，也沒有營(yíng)銷上的概念優(yōu)勢(shì)，就導(dǎo)致了休閑品類的用戶轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)品類。確切說，當(dāng)下是休閑品牌弱，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)。”馬崗表示。事實(shí)上，雖然統(tǒng)稱為“運(yùn)動(dòng)鞋服”，但如今的安踏李寧們，早已經(jīng)脫離了土味印象，在往生活化、時(shí)尚化方向無限延伸。這樣做的好處很明顯，路子更廣，受眾更多，也更能抵抗風(fēng)險(xiǎn)。以安踏體育為例，其旗下的幾大品牌——安踏、FILA、始祖鳥、迪桑特和可隆，分別錨定的是大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群和小眾高端戶外運(yùn)動(dòng)群。彼此的客群重合度不算高，行業(yè)景氣時(shí)各自安好，行業(yè)不景氣時(shí)也總有能扛事的。2022年以前，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚紅利尚在，自帶潮流屬性的FILA常年扮演安踏的“現(xiàn)金奶牛”，風(fēng)光時(shí)能貢獻(xiàn)50%以上的營(yíng)收。2022年之后，F(xiàn)ILA暫時(shí)失速，始祖鳥、迪桑特們順著戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮補(bǔ)位，也能一定程度上撐起營(yíng)收。到了2023年，始祖鳥們繼續(xù)掘金戶外賽道，F(xiàn)ILA也緩了過來。而通過FILA的業(yè)績(jī)恢復(fù)始末，也能一窺安踏們“搶更多生意，掙更多錢”的野心。早些時(shí)候，安踏高管曾在受訪時(shí)表達(dá)過糾結(jié)，“FILA門店集中在一到三線城市，當(dāng)前已經(jīng)面臨增長(zhǎng)天花板，但如果往三線以下擴(kuò)門店，品牌概念就沒了，最初的那批消費(fèi)者一定會(huì)拋棄它”。從目前來看，安踏似乎已經(jīng)找到了解決方法。根據(jù)興業(yè)證券的分析，得益于抖音等新平臺(tái)的貢獻(xiàn)，F(xiàn)ILA擴(kuò)大了對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋面。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2023年二季度，F(xiàn)ILA的線上零售額同比增長(zhǎng)了60%-65%。一來二去，F(xiàn)ILA順著網(wǎng)線把商品鋪到了下沉市場(chǎng)，既沒失掉調(diào)性，也把賺錢范圍無限擴(kuò)大。值得注意的是，幾大頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，還與二八法則有關(guān)，市場(chǎng)在向頭部企業(yè)集中，不少小企業(yè)讓出了市場(chǎng)份額，它們的生存處境越發(fā)艱難，上半年思捷環(huán)球、如意集團(tuán)等服裝企業(yè)就開始由盈轉(zhuǎn)虧；貴人鳥、美爾雅、起步股份等服裝企業(yè)的虧損均在進(jìn)一步擴(kuò)大。雖然上半年業(yè)績(jī)還行，但安踏李寧們均在財(cái)報(bào)中提及了市場(chǎng)的壓力，“世界局勢(shì)復(fù)雜，為全球及中國(guó)經(jīng)濟(jì)增添了不明朗因素，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)無可避免地受到了一定沖擊。”“2023年下半年制造業(yè)和商品貿(mào)易業(yè)復(fù)蘇具有一定挑戰(zhàn)性。”也就是說即便是頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，接下來想要取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，依舊需要加倍努力。最近幾日，安踏就帶了近百位總監(jiān)級(jí)以上干部去戈壁拉練去了，一天下來走的步數(shù)超5萬步。
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