以下文章來(lái)源于財(cái)經(jīng)無(wú)忌 ，作者無(wú)銹缽
在中國(guó)，男裝生意究竟好不好做？在過(guò)去是一個(gè)玄學(xué)命題。一方面，從A股半年報(bào)來(lái)看，隨著男性對(duì)于商務(wù)、工作、日常等不同場(chǎng)景外在形象的逐漸重視，男性在服裝方面的消費(fèi)也迎來(lái)增長(zhǎng)，男裝市場(chǎng)迎來(lái)普遍的業(yè)績(jī)修復(fù)。但另一方面，在廣闊的市場(chǎng)空間背后，這一賽道的痛點(diǎn)也非常直觀。在品牌側(cè)，很多男裝品牌面臨著整體形象老化的問(wèn)題，年輕化程度不足，品牌定位模棱兩可；而在市場(chǎng)側(cè)，很多電商品牌對(duì)男裝市場(chǎng)缺乏深入思考，依舊只是在沿用賣女裝的思路賣男裝。機(jī)遇與困境交織背后，誰(shuí)來(lái)幫助男裝市場(chǎng)打好這場(chǎng)“煥新戰(zhàn)”？過(guò)去的幾周里，憑借“男裝節(jié)”為眾多品牌刷新增量的京東，無(wú)疑成為了值得考量的對(duì)象。如果用幾個(gè)詞來(lái)形容中國(guó)男裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，增長(zhǎng)穩(wěn)健、處于成熟階段已是行業(yè)的典型特征。根據(jù)Euronmonitor的數(shù)據(jù)，2027年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7401億元，市場(chǎng)在穩(wěn)步擴(kuò)容。但對(duì)一個(gè)成熟行業(yè)而言，“中年危機(jī)”也隨之而來(lái)。如何激活男性消費(fèi)活力，進(jìn)一步釋放品牌價(jià)值？成了擺在男裝品牌們面前的難題。反觀京東，在近期卻以一場(chǎng)“聲量齊具”的男裝節(jié)打破了行業(yè)的“存量困局”。財(cái)經(jīng)無(wú)忌了解到，此次京東男裝節(jié)，參與品牌商家數(shù)與上新品牌數(shù)均創(chuàng)新高，參與此次京東男裝節(jié)的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)120%、新品總量同比增長(zhǎng)293%，包括海瀾之家、卡賓、杰克瓊斯、波司登等在內(nèi)的重點(diǎn)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。京東已成為一線服飾品牌的上新主陣地。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之外，同是電商造節(jié)，京東男裝節(jié)究竟有何不同？首先，這是一場(chǎng)“增量可觀”的男裝節(jié)。本次男裝節(jié)展示了京東的男裝品類跑贏大盤(pán)的“加速度”。成立于1997年的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌CABBEEN卡賓，是國(guó)內(nèi)男裝時(shí)尚的頭部品牌。在本次京東男裝節(jié)中，卡賓斬獲了不俗戰(zhàn)績(jī)。本次男裝節(jié)，卡賓品牌整體成交額同比增長(zhǎng)158%，環(huán)比增長(zhǎng)316%。自2016年入駐京東以來(lái)，卡賓與京東一直保持著緊密的合作。正如CABBEEN卡賓品牌中心&電商中心負(fù)責(zé)人何敏麗所說(shuō)的那樣，京東從客群、平臺(tái)、管理都讓品牌非常放心，“我們也下決心和京東站在一起，攜手成長(zhǎng)”。此次男裝節(jié)，正是卡賓與京東長(zhǎng)期合作的果實(shí)。除了頭部品牌，新銳勢(shì)力在京東也同樣看到了可觀的增長(zhǎng)。英國(guó)時(shí)尚品牌WILLIAM FOX & SONS威廉福克斯自誕生以來(lái)深受Z世代的喜愛(ài)。“與一些大眾品牌不同，我們的品牌偏個(gè)性化與風(fēng)格化，這種差異化在京東的男裝品類中能有一定的發(fā)展空間。”威廉福克斯電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人歐波告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，男裝節(jié)期間，威廉福克斯品牌整體成交額同比增長(zhǎng)135%。從頭部品牌到新銳勢(shì)力的一致好評(píng)，不難發(fā)現(xiàn)，京東已成為中國(guó)男裝品牌成長(zhǎng)路上，重要的推手之一。其次，這也是一場(chǎng)“勢(shì)能高漲”的男裝節(jié)。銷量提升的背后，離不開(kāi)品牌勢(shì)能的躍變，特別在男裝品牌集體向品質(zhì)化、高端化與年輕化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，不可否認(rèn)的是，京東自身時(shí)尚影響力也正反哺服飾品牌開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。越來(lái)越多的海內(nèi)外奢品潮牌正以京東為經(jīng)營(yíng)的新陣地，京東時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)走向了全面與豐富，今天，包括Gucci、LV等全球九成以上的奢品品牌已先后入駐京東開(kāi)設(shè)旗艦店，京東已經(jīng)成為了全球合作奢侈品牌最多的企業(yè)之一。另一邊，京東的時(shí)尚影響力正從線上走向線下，在剛剛落幕的北京時(shí)裝周上，京東服飾作為戰(zhàn)略合作方，攜手中國(guó)高級(jí)定制品牌勞倫斯·許聯(lián)合主辦了一場(chǎng)兼具時(shí)尚潮流與中國(guó)氣韻的開(kāi)幕大秀。從線上到線下，從價(jià)格帶上游的奢品到更多有著潛力的眾多品牌與中小商家，更多時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的品牌在京東正在積蓄高勢(shì)能，劃出新增長(zhǎng)曲線。而回到這場(chǎng)增量可觀與勢(shì)能高漲的男裝節(jié)，京東對(duì)于這一“消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”的成功塑造，也意味著，京東在男裝領(lǐng)域的想象力，也絕不僅僅止于賣貨，而在于與品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、渠道、服務(wù)、轉(zhuǎn)化等多元化、深度合作的能力。可以說(shuō)，對(duì)于男裝品牌而言，京東早已不單單只是一個(gè)“電商渠道”，而是成為了助力當(dāng)下男裝市場(chǎng)在存量困局中找到增量的“關(guān)鍵一極”。另一個(gè)問(wèn)題也逐漸浮出水面，中國(guó)男裝行業(yè)發(fā)展至今，一直再尋求增長(zhǎng)破局，為什么男裝品牌能夠在京東持續(xù)找到新增量？背后的關(guān)鍵，正是京東對(duì)男裝品牌們痛點(diǎn)的針對(duì)性解決。首先，是針對(duì)品牌“年輕化變革”的營(yíng)銷助力。回望過(guò)去，“傳統(tǒng)定義下的商務(wù)男裝已經(jīng)不復(fù)存在。”這是行業(yè)集體的共識(shí)，不少男裝品牌掌門人在采訪中提到，商務(wù)并不再是男裝的唯一解，男性審美和消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，助推男裝市場(chǎng)走向時(shí)尚化，要同休閑化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求相結(jié)合。有著近三十年歷史的知名男裝品牌卡賓，就借助和京東的合作，尋找到了“逆齡生長(zhǎng)”的方法論。這背后，一方面是京東時(shí)尚年輕化、多元化的營(yíng)銷理念與卡賓“顛覆流行”的品牌理念，所產(chǎn)生的1+1>2的化學(xué)反應(yīng)。京東零售大時(shí)尚事業(yè)部男女裝業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何超此前接受Vogue Business采訪時(shí)就提到：“新，代表了服裝領(lǐng)域的基本屬性，不管是新品牌、新款式還是新設(shè)計(jì)師，京東一直重點(diǎn)關(guān)注，并給予大力扶持，來(lái)滿足用戶日新月異的需求。”何敏麗也告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，京東的用戶屬性、購(gòu)買偏好本身與CABBEEN 卡賓匹配，讓品牌看到了發(fā)展?jié)摿Α?/span>而另一方面，借助合作知名時(shí)裝周，舉辦開(kāi)幕大秀等一系列傳播矩陣的完善，京東也在不斷圍繞東方美學(xué)和時(shí)尚元素，摸索出一條幫助品牌“變潮”、“ 變年輕”的新路徑。
以此次北京時(shí)裝周為例，作為五大品牌之一亮相的卡賓，就演繹了都市潮流與中式美學(xué)的融合，展現(xiàn)了品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格。
另一邊，在強(qiáng)調(diào)小眾與差異化的新銳品牌看來(lái)，京東服飾內(nèi)容能力的趣味性讓每一個(gè)品牌都能繁榮生長(zhǎng)，避免陷入同質(zhì)化的困境。威廉福克斯電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人歐波告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，京東有很強(qiáng)的品牌運(yùn)營(yíng)能力，并加上自身的歷史沉淀與體系，每年都有明顯變化。“從趣味性、多樣性等方面來(lái)說(shuō)，也非常符合用戶群體的需求。”在本次男裝節(jié)上，京東就結(jié)合當(dāng)下的男性服飾消費(fèi)趨勢(shì)以及穿搭場(chǎng)景，推出了城市街頭、戶外休閑、商務(wù)通勤、舒適居家等4大主題專區(qū)，為不同品牌提供了個(gè)性化與流行化的產(chǎn)品展示位，以趣味賦能品牌傳播，打造新增量。與此同時(shí)，京東在銷售流程中的細(xì)節(jié)把握，同樣也是創(chuàng)造增長(zhǎng)的“加分項(xiàng)”。很多參與京東男裝節(jié)的服飾品牌都表示，京東做男裝，其實(shí)并沒(méi)有什么秘密，而是靠著對(duì)“專業(yè)”和“耐心”的堅(jiān)守。男裝和女裝，是兩個(gè)需求截然不同的賽道，沉浸在女裝的銷售模式里，根本做不好男裝的生意。舉個(gè)例子，為什么女裝展示界面總是伴隨著海邊、教堂、都市、森林等等瑰麗多元的場(chǎng)景，而打開(kāi)京東的男裝展示界面，背景卻以樸素色調(diào)為主？這背后，是男女差異化的消費(fèi)邏輯，女性的消費(fèi)需求，更側(cè)重于情感層面，相比于單純的展示衣服，由模特、背景所構(gòu)建的場(chǎng)景質(zhì)感和氛圍，才是打動(dòng)她們的關(guān)鍵。
相比之下，男性的購(gòu)物選擇，更側(cè)重于舒適時(shí)尚的剛性需求，更在意實(shí)物的呈現(xiàn)效果；更樸素的背景，才能不喧賓奪主。
看似簡(jiǎn)單的“場(chǎng)景統(tǒng)一化”背后，正是京東對(duì)于男裝業(yè)務(wù)專業(yè)化、獨(dú)立化的思考。而在這基礎(chǔ)上，京東還具備著為商家排憂解難、提供品質(zhì)服務(wù)的耐心。這一點(diǎn)，威廉福克斯電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人歐波同樣深有體會(huì)。歐波告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，基于市場(chǎng)潛力判斷，京東會(huì)給到品牌多維度的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，幫助品牌發(fā)現(xiàn)潛在的爆品與新品，在重點(diǎn)營(yíng)銷IP上，都會(huì)有技術(shù)與營(yíng)銷的全面支持。毋庸置疑，上述戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，是京東短期創(chuàng)造增長(zhǎng)的關(guān)鍵，而在這基礎(chǔ)上，衡量京東與男裝賽道長(zhǎng)期的想象空間，關(guān)鍵仍然在于電商品牌的差異化價(jià)值。作為男性用戶心智更強(qiáng)的品牌，過(guò)去，市場(chǎng)對(duì)于京東的“時(shí)尚基因”一直存在著“偏見(jiàn)”。但事實(shí)證明，京東的男性客戶群體，不僅是男裝賽道的高凈值客戶，同樣也有著非常廣泛的時(shí)尚訴求和精神訴求。某種意義上，坐擁男性用戶的京東，和渴望新增量的男裝品牌，本來(lái)就是“天作之合”。在這基礎(chǔ)上，對(duì)于男裝品牌來(lái)說(shuō)，京東給出的另一個(gè)無(wú)法拒絕的理由，便是在長(zhǎng)期主義價(jià)值理念下，對(duì)用戶心智的深耕。消費(fèi)調(diào)研顯示，相較于女性服飾市場(chǎng)，男裝市場(chǎng)有著極高的品牌粘性，這意味著，男裝賽道不是企業(yè)“賺快錢”的地方，而是品牌長(zhǎng)期生長(zhǎng)的沃土。而在這基礎(chǔ)上，京東依托多元化、品質(zhì)化和高性價(jià)比，所積蓄的深厚用戶群，也將實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌“忠誠(chéng)流量”的反哺，并最終為每一個(gè)渴望深度觸達(dá)用戶的品牌，帶來(lái)源源不斷的驚喜。
今天，京東在時(shí)尚領(lǐng)域開(kāi)拓的成果，正在不斷消弭市場(chǎng)過(guò)往的偏見(jiàn)，并贏得品牌的長(zhǎng)期認(rèn)可。
在許多時(shí)尚品牌看來(lái)，京東不是短期的帶貨陣地，而是和品牌共贏共生的“長(zhǎng)期伙伴”。對(duì)于這一點(diǎn)，何敏麗就深表認(rèn)同，她認(rèn)為尋找合作伙伴上，最重要的是價(jià)值契合：“我們并不是賺快錢的品牌，而是看中長(zhǎng)期主義。”與京東在價(jià)值理念上的不謀而合，也促使卡賓在未來(lái)選擇與京東一同成長(zhǎng)。
而伴隨著越來(lái)越多長(zhǎng)期合作的落地，可以預(yù)見(jiàn)的是，京東的時(shí)尚影響力也將逐步超越男裝范疇，轉(zhuǎn)向更多品類，并助力更多服飾品牌打開(kāi)新增長(zhǎng)空間，為消費(fèi)者帶來(lái)更多元的時(shí)尚消費(fèi)新體驗(yàn)。
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