貓人科技內(nèi)衣，全國銷量領(lǐng)先。
每當(dāng)寒冷的秋冬來臨，大家都會穿得像塊“三明治”，保暖內(nèi)衣穿在最里面，外面再穿衛(wèi)衣或毛衣，最后還得套上羽絨服、棉服或者大衣。如果你選擇溫度，往往會失去風(fēng)度，比如羽絨服穿著臃腫，行動不便；如果選擇風(fēng)度，那很有可能就會“美麗凍人”。“風(fēng)度”“溫度”需求長期無法兼具，一家專研科技內(nèi)衣25年的的內(nèi)衣品牌，想到了最新的解決辦法——“不穿羽絨服，就穿貓人熱八度”。這也是2023年貓人秋冬新品發(fā)布會的主題。貓人認為，相較羽絨服，通過保暖內(nèi)衣搭配其他服飾更美觀，且更易清潔；在保暖內(nèi)衣的穿搭上，南方地區(qū)消費者也更偏好通過保暖內(nèi)衣搭配時尚度更高的大衣或者短外套進行御寒。自1998年創(chuàng)立以來，貓人至少服務(wù)過3代消費者，通過不斷創(chuàng)新、自我革新，始終能成為年輕消費者的首選。貓人穿越周期的能力是什么？貓人領(lǐng)先內(nèi)衣行業(yè)的因素有哪些？日前，億邦動力獨家對話貓人集團董事長游林，試圖揭開貓人增長背后的底層邏輯。
01
除了羽絨服，秋冬還能穿什么？過去，除了南方消費者因為冬季溫度較高、沒必要穿羽絨服以外，其他地區(qū)的消費者似乎沒有其他的御寒選擇。天貓和有謀聯(lián)合發(fā)布的《保暖內(nèi)衣趨勢白皮書》指出，羽絨服解決了“溫度問題”，但卻上身臃腫，活動不方便，且難打理清潔。最近幾年，多品牌的羽絨服抽檢不合格，產(chǎn)品以次充好、吊牌溢價、售后存疑等多重負面事件，也讓消費者和羽絨服企業(yè)之間產(chǎn)生信任危機。消費者開始期待市面上另一種冬季保暖新方式，越來越青睞溫度與風(fēng)度兼具的穿搭，對冬季御寒衣物的科技屬性、舒適度體驗、穿著美感提出了更高的追求。相比羽絨服，保暖內(nèi)衣更輕薄透氣、更方便靈活、更時尚好搭，正在被越來越多消費者選擇。服務(wù)過70后至00后多代消費者，游林的感觸是，“以前的消費者喜歡純棉布料、傳統(tǒng)高領(lǐng)款式，年輕消費者則愿意嘗試科技面料，色彩更亮麗，既要好看，又要保暖”。作為全球領(lǐng)先的科技內(nèi)衣品牌，貓人率先提出“不穿羽絨服，就穿貓人熱八度”的穿搭理念，給出真正的冬季保暖新選擇。2020年，經(jīng)過1年多的研發(fā)籌備期，貓人熱八度1.0產(chǎn)品上線，比一些新銳品牌的經(jīng)典保暖產(chǎn)品更早。2023年，貓人熱八度系列產(chǎn)品已經(jīng)升級至3.0版本，擁有行業(yè)領(lǐng)先的發(fā)熱科技、親膚科技和彈性科技，兼具高保暖、高抗菌和高彈力性能，成功革新了傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品的溫感、膚感和美感體驗。據(jù)介紹，熱八度3.0產(chǎn)品運用了行業(yè)首創(chuàng)的康綸航天纖維，擁有8倍高彈力，修身不勒身， 徹底解決傳統(tǒng)內(nèi)衣的厚重問題，而且經(jīng)科學(xué)配比紡織纖維后，通過中空翼暖技術(shù)2.0形成靜止的空氣層，更久阻隔熱量的流失，同樣厚度會更保暖，達到國家標(biāo)準(zhǔn)的2倍。為了讓消費者貼身穿得更安心，熱八度3.0產(chǎn)品升級了親膚科技，采用原紗5A級抗菌，水洗100次依然有效，結(jié)合特殊的診治結(jié)構(gòu)，讓面料做到可以“呼吸”，吸汗導(dǎo)汗性能更佳。在游林看來，貓人熱八度是一款“讓用戶感動的產(chǎn)品”，這也是貓人創(chuàng)業(yè)的初心所在。在游林看來，一家合格的科技內(nèi)衣企業(yè)，首先要選擇專業(yè)的科研伙伴合作，調(diào)研清楚用戶的真實需求，再用與時俱進的科研技術(shù)成果，提供價美質(zhì)優(yōu)的內(nèi)衣產(chǎn)品，超出用戶預(yù)期，讓用戶感動。秉持著這樣的信念，1998年，貓人成立之初，游林就選擇與萊卡、蘭精、維珍妮等全球頂級面料供應(yīng)商和頂級研發(fā)型制造商保持長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。直至現(xiàn)在，貓人對面料創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)的投入都保持在全年營收的5%以上，遠高出1%-1.5%的行業(yè)平均水平。高昂的科研投入、準(zhǔn)確的市場洞察、誠摯的產(chǎn)品用心，也最終獲得了市場高度認可。
02
除了保暖代表產(chǎn)品“熱八度”外，貓人還在家紡、兒童、家居、內(nèi)褲、文胸、襪品等多個細分領(lǐng)域打造出了爆品矩陣，其創(chuàng)新開發(fā)的高彈力萊卡內(nèi)衣，累計熱銷突破6000萬件、熱力絨科技保暖內(nèi)衣 ，累計熱銷超過1000萬件、絲羊毛、絲羊絨高端內(nèi)衣，累計熱銷突破300萬件。比如“貓人蜂巢杯”，創(chuàng)新蜂巢六邊體仿生科技，透氣提升500%，再比如采用德國專業(yè)級涼感圓紗纖維技術(shù)的“貓人巨柔”家紡產(chǎn)品。值得一提的是，2022年，貓人科技保暖內(nèi)衣銷量突破4000萬件。在游林看來，小品類也有大機會，只要找到專業(yè)化賣點，做好功能、場景的細分化，對標(biāo)市場競爭對手找到差異優(yōu)勢所在，“一個內(nèi)褲（品類）也能賣50億元、100億元”。對此，貓人的做法是“產(chǎn)品做減法”，追求科技內(nèi)衣的基本款，打造極致大單品，每一個品類每年推出2-3個新爆品或爆品的迭代版，保持“358mix”的貨品結(jié)構(gòu)，即3系流量款，5系主推款，8系形象款/高端款和若干潮酷款。那么，貓人的爆款大單品是如何打造出來的呢？在貓人集團內(nèi)部，每個細分品類都按照事業(yè)部經(jīng)營管理，每個事業(yè)部有明確到個位數(shù)的業(yè)績目標(biāo)，各事業(yè)部內(nèi)按照阿米巴合伙人機制運行，多個項目組賽馬，優(yōu)秀的內(nèi)部合作者和外部合作伙伴都有著相應(yīng)的激勵方案。每款產(chǎn)品立項時，貓人都會針對性地做好細分市場調(diào)研，并選擇專業(yè)的面料合作商，不斷測試面料、版型、設(shè)計等，最終給到消費者科技含量高但價格實惠的新品。以熱八度3.0為例，傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣容易起靜電、不夠輕薄、不夠美觀，熱八度就選用全球尖端纖維科技“SUPERELAS超潔易拉絲”，中國航天員服裝同款新材料，用先進的纖維抗菌和增彈科技解決這一市場真實痛點。即使黑科技含量高，但貓人熱八度產(chǎn)品大多都在300元以內(nèi)，性價比極高。在游林看來，因為貓人零售渠道直面消費者，減少了中間層級，成本能降低50%；再加上，貓人大批量采買核心纖維的原材料，還有著規(guī)模價格優(yōu)勢，愿意在價格上也“滿足用戶的需求，并超越他的期望”。產(chǎn)品面市后，渠道就是新品推爆的放大器。以抖音渠道為例，貓人在抖音電商成立之初，2020年就開始布局，建立標(biāo)桿自營零售部，承擔(dān)著品牌年輕化、量價（銷售量和銷售價格）雙升和自營零售能力向下賦能的角色作用。舉個例子，每打爆一款產(chǎn)品，貓人抖音官方旗艦店就會復(fù)盤總結(jié)出一套運營方法論，詳細到產(chǎn)品價格設(shè)置、視覺效果、直播話術(shù)等執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，加盟商等合作伙伴只需要照著做即可。今年，貓人還在一線高端購物中心、百貨商場商業(yè)體開出了數(shù)家科技爆品智慧零售店和零售體驗旗艦店，全新升級了品牌門店形象，突出門店視覺的科技體驗感，并啟動線下新百億計劃。除了產(chǎn)品物美價優(yōu)、組織敏捷、渠道高效外，快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)敲總€爆款的必備素質(zhì)。每款主推品上市前，貓人都會根據(jù)往年數(shù)據(jù)和經(jīng)營預(yù)判，儲備一定的安全庫存，同時聚焦核心科技纖維、科技面料大規(guī)模原材料備貨。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，貓人優(yōu)選與實力工廠合作，搭建數(shù)字化中臺，由專業(yè)運營團隊跟進，協(xié)同業(yè)務(wù)，實現(xiàn)在原材料備齊的情況下，售罄2天內(nèi)補貨發(fā)貨。
03
市場分散，沒有絕對龍頭企業(yè)，是過去中國內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀。億邦智庫《2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費趨勢研究報告》顯示，2021年我國女性內(nèi)衣行業(yè)中，規(guī)模排名前五的品牌所占市場份額僅8.9%。相比之下，歐美成熟市場中，前五名內(nèi)衣品牌市場集中度約為20%-50%。近幾年，“她經(jīng)濟”、“悅己經(jīng)濟”風(fēng)潮下，宣揚舒適主義的新銳內(nèi)衣品牌不斷涌現(xiàn)，掀起了一場內(nèi)衣行業(yè)的大洗牌。Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等已經(jīng)拿下了不俗成績，分走了原本屬于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的市場份額。一個明顯的變化是，2019年天貓雙11內(nèi)衣品牌銷售排行榜中，2015年后成立的新銳品牌僅占2席，2022年這一數(shù)字變成了4席。2021年至2022年，抖音電商雙11內(nèi)衣品牌銷售排行榜TOP10中，40%為2015年以后成立的新銳內(nèi)衣品牌。以性感內(nèi)衣為主導(dǎo)的傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)時代逐漸沒落，以舒適、自由、悅己精神為內(nèi)核的新內(nèi)衣行業(yè)正在萌芽發(fā)展，并日益壯大。這一洗牌過程中，游林認為只有具備獨特品牌力和超級商業(yè)模式的內(nèi)衣品牌才能最終成長為行業(yè)獨角獸。25年前的貓人也是一家傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，以性感內(nèi)衣產(chǎn)品在傳統(tǒng)保守的內(nèi)衣行業(yè)中撕開一道口子，規(guī)模在幾年間迅速達成10億元，還入選了北大MBA差異化營銷制勝案例。25年后的貓人已經(jīng)完成了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型，用科技內(nèi)衣產(chǎn)品、換新品牌形象、平臺型商業(yè)模式，成功解決了品牌老化、用戶老化、運營思維老化的問題。2022年，貓人全渠道銷售額達95億元，最近6年業(yè)績已經(jīng)增長19倍，榮獲抖音、快手、唯品會內(nèi)衣行業(yè)第一名，天貓同類價位銷量行業(yè)第一。今年貓人預(yù)計達成超140億元的業(yè)績目標(biāo)。億邦動力了解到，截至目前，貓人科技內(nèi)衣在全球銷量突破10億件，已成為中國首個百億級科技內(nèi)衣品牌。在游林看來，貓人如今既具備傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的超強供應(yīng)鏈能力，也具備新銳內(nèi)衣品牌對用戶的超強洞察力和快速反應(yīng)能力，這是其獨特品牌優(yōu)勢所在。“作為創(chuàng)始人，我不敢有絲毫懈怠，目標(biāo)是要做全球第一的內(nèi)衣品牌?！痹谶_成這一目標(biāo)的道路上，游林認為“一流的企業(yè)做平臺，二流的企業(yè)做品牌”，造就了貓人不同于傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)自產(chǎn)自銷或簡單賣標(biāo)，而是選擇了平臺型的輕資產(chǎn)模式。在這種商業(yè)模式下，貓人一端整合下游供應(yīng)鏈，給他們帶來訂單，大幅增加其出貨量，一端對接零售渠道商，為他們找到更優(yōu)質(zhì)的科技內(nèi)衣產(chǎn)品，并用優(yōu)質(zhì)的柔性供應(yīng)鏈保證貨品供給。零售商的短板在于缺好的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈；工廠的短板是缺連接更多的好的品牌，或缺更好的賣貨渠道。這樣一來，貓人的價值正好是給他們提供長板，生產(chǎn)商、零售商在貓人組織的生態(tài)圈中能夠共同成長、共同繁榮。專研科技內(nèi)衣25年，貓人以用戶為原點，堅守產(chǎn)業(yè)理想，不與同行爭高低，專注于滿足全球消費者需求。在做平臺、樹品牌的過程中，貓人既推動了整個產(chǎn)業(yè)的進步，也逐漸走向了行業(yè)龍頭獨角獸的位置。在《從優(yōu)秀到卓越》一書中，吉姆·柯林斯提出了一個著名的概念，他認為一個優(yōu)秀的企業(yè)要想成為長盛不衰的偉大企業(yè)，必須跨越三道障礙：從平庸走向優(yōu)秀的轉(zhuǎn)型障礙，從優(yōu)秀到卓越的持久障礙，以及從卓越走向長盛不衰的適應(yīng)障礙。貓人內(nèi)衣正是在這三道障礙中不斷跨越，從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌成功轉(zhuǎn)型為科技內(nèi)衣品牌，用25年的時間走向了卓越，并展現(xiàn)出強烈的適應(yīng)能力和創(chuàng)新精神。在這個充滿變數(shù)的商業(yè)時代，只有那些擁有宏大愿景和堅定信念的公司才能在激烈的競爭中找到自己的立足之地。正如《基業(yè)長青》中所說：“偉大的企業(yè)需要有一種超越個人的遠見和目標(biāo)，這是它們能夠持續(xù)運行半個世紀(jì)以上的關(guān)鍵?！?strong>貓人正是這樣一家追求卓越、不斷超越自我的企業(yè)。未來，貓人將繼續(xù)秉持產(chǎn)業(yè)理想，為全球消費者帶來更多驚喜和更好的體驗。
文章來源：億邦動力
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