維密年度大秀，是無數(shù)人心中的T臺經(jīng)典。中斷了四年，維密大秀于此刻回歸，但不在T臺，而是以電影紀(jì)錄片的形式。今天，品牌首部長篇電影——《維密環(huán)球時(shí)尚盛典- TheTour'23》 正式上線。上圖：超模何穗、CandiceSwanepoel、NaomiCampbell、HaileyBieber維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters在最新財(cái)報(bào)電話會中表示：“The Tour’23，是我們過去五年來最大的營銷投入。”維密為何從從T臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)至熒幕？
首部影片的四大看點(diǎn)
自1995年以來，連續(xù)舉辦二十多年的維密大秀以豪華的陣容吸引著全球觀眾的目光，成為一場時(shí)尚界的娛樂盛會。而在全新的長片電影中，維密一改派對話題制造者的形象，想坐下來好好地與觀眾聊聊女性話題，聊聊她的改變。相比轉(zhuǎn)瞬即逝的秀場，這部精心打磨的長電影提供了一個更永恒的載體，記錄并傳達(dá)出維密精神內(nèi)核的“進(jìn)化”。觀眾最翹首以盼的，維密最令人津津樂道的天使翅膀，回歸了。超模們背著翅膀，踩著霸氣的模特步現(xiàn)身，但不是走在華麗的T臺上，而是你我熟悉的街頭巷尾，自然戶外。維密來到波哥大、拉各斯、倫敦和東京4座城市，圍繞當(dāng)?shù)馗鳟惖奈幕瘜傩耘c時(shí)尚風(fēng)格展開敘述。四支完全不同的城市篇章，讓大家感受到非洲、歐洲、亞洲不同的城市氣質(zhì)和地域文化。東京車水馬龍的街頭，非洲的曠野，倫敦的雨季，在城市本真的魅力中，時(shí)尚回歸了日常生活。過去，每屆維密大秀都會邀請最當(dāng)紅的歌手助陣表演，《維密環(huán)球時(shí)尚盛典- TheTour'23》 延續(xù)了這一重要看點(diǎn)。影片配樂邀請格萊美獎得主Doja Cat領(lǐng)銜表演。Doja Cat是一位充滿個性，才華出眾的音樂人，歌曲作品和時(shí)尚造型都顛覆了人們對女性的刻板印象。影片為不同篇章打造了不同的音樂風(fēng)格，有的篇章傳遞出富有野性的力量感，而有的篇章配樂則偏實(shí)驗(yàn)先鋒，甚至有些怪誕。音樂與不同城市的特色相結(jié)合，使得影片更加豐富立體。Doja Cat 和其他參與影片的音樂人，也在影片的紐約首映禮上獻(xiàn)上了演出。除超模以外，維密邀請全球20位才華橫溢的女性創(chuàng)新先鋒人物，共同完成了這部影片。她們身份多元，有電影制片人、音樂家、藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師等，維密將這支全新的女性創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)稱為“VS20”。影片中，維密向VS20的設(shè)計(jì)師們拋出了幾個問題，試圖探討一些深刻的女性話題，包括：如何和自己的傷疤和平共處？你覺得自己是女神嗎？誰定義了女性的人稱代詞？不同身體年齡的女性如何看待世界？從這些話題的內(nèi)核，我們看到維密正在和女性消費(fèi)者一起成長。她拋棄了單純對女性身體和外在的關(guān)注，走進(jìn)女性的內(nèi)心深處。——交出話語權(quán)，邀全球女性共創(chuàng)影片還展示了每件衣服被制作出來的背后，設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作過程。幕后的細(xì)節(jié)故事走到了臺前，每一位設(shè)計(jì)師的巧思與才華被放大。維密并不會發(fā)售與VS20設(shè)計(jì)師們的合作產(chǎn)品，而是希望為這些女性創(chuàng)意人才提供一個展示才華的平臺。維密曾經(jīng)以夢幻華麗的舞臺，頂級超模陣容，風(fēng)靡全球的流行音樂元素，以及天價(jià)的Fantasy Bra，創(chuàng)造了一種文化風(fēng)潮。可以說，維密曾經(jīng)是文化的締造者，這幫助她被大眾消費(fèi)者所認(rèn)識，并因此取得了商業(yè)上的成功。今天維密正在重新審視文化與時(shí)尚的含義，她將身份轉(zhuǎn)向了“文化的探索者與共創(chuàng)者”，真正把話語權(quán)交給了她的消費(fèi)者，也就是全球的女性。
為何維密在中國市場“大放異彩”？
維密2016年以直營形式進(jìn)入中國市場。2017年，維密大秀首次在中國舉辦。Martin Waters在第二季度財(cái)報(bào)電話會議上坦言，疫情前維密在中國的業(yè)務(wù)“非常困難”，但實(shí)施改革后，尤其是今年以來，已經(jīng)連續(xù)兩個季度在中國實(shí)現(xiàn)了“很好的盈利”。維密用“大放異彩”，“一個特別的亮點(diǎn)”來形容中國市場。Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國是全球女性內(nèi)衣第二大市場，僅次于美國。從成立合資公司，深耕產(chǎn)品研發(fā)，到密切對話本土消費(fèi)者，優(yōu)化渠道建設(shè)，維密正在大力投資極具潛力的中國市場。2022年初，維密與中國香港的內(nèi)衣制造商維珍妮（Regina Miracle International Ltd）成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營品牌的中國業(yè)務(wù)。維珍妮2015年登陸港交所，是全球貼身內(nèi)衣制造龍頭企業(yè)，服務(wù)于眾多國際知名運(yùn)動、休閑裝品牌，在業(yè)內(nèi)被稱為“隱形的冠軍”。維珍妮是維密最主要的供應(yīng)商之一，有著超過20年的合作歷史。雙方的結(jié)合，不僅意味著維密更加聚焦于產(chǎn)品能力的提升，也意味著將更加用心地服務(wù)于中國消費(fèi)者的差異化需求。上圖：成立合資公司后，維密已打造出多個本土化研發(fā)的新品系列，包括“果凍條小背心”、“無尺碼超模褲”，以及采用全新軟支撐技術(shù)（Resiltech）的“反重力文胸”。——攜中國影響力者發(fā)聲，拉近消費(fèi)者心理距離今年7月，維密與周睿（Rui Zhou）推出了首個中國設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列Victoria’s Secret x RUI-built，并舉辦了“DARE to say love”主題限時(shí)體驗(yàn)活動。周睿是 LVMH Prize 青年設(shè)計(jì)師大獎賽2021屆Karl Lagerfeld Prize評審團(tuán)特別獎得主，也是首位入圍LVMH Prize決賽的中國設(shè)計(jì)師。聯(lián)名系列包含完整的內(nèi)衣、睡衣和家居服產(chǎn)品。今年520，維密也與中國時(shí)裝珠寶設(shè)計(jì)師品牌FangfangMarceau合作推出了一款愛心耳環(huán)。在中國的社交媒體上，維密輸出了大量更具本土思維的創(chuàng)意內(nèi)容，聚焦于中國女性的聲音。上圖：維密邀請中國各行各業(yè)的優(yōu)秀女性展開對話，比如國潮品牌抱樸再生的創(chuàng)始人劉學(xué)頌，時(shí)尚媒體人《ELLE》前主編曉雪，插畫師官純等等。上圖：維密邀請青春代言人張婧儀等人拍攝科普視頻，指導(dǎo)消費(fèi)者找到適合自己的內(nèi)衣。初進(jìn)中國時(shí)，維密在一二線城市核心商區(qū)開設(shè)了許多大型旗艦店，夯實(shí)了品牌認(rèn)知度。新的合資公司對門店進(jìn)行了策略性地調(diào)整，包括關(guān)停一部分產(chǎn)能低下的超大面積門店，主力開設(shè)300-400平的輕體量門店；并且加速布局二三線城市。目前維密在中國28個城市開設(shè)有71家門店。其中34家為全品類門店；37家為美妝店。維密的目標(biāo)是，未來3年，在中國增開100家新型門店。除了品牌中國官方購物網(wǎng)站，維密已與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)成合作，開通了品牌微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等線上購買渠道。今年天貓618大促期間，維密首四小時(shí)就取得開門紅佳績，銷售額超過3200萬元，同比增長216%，在天貓女士內(nèi)衣及家居服品類排名前三。維密財(cái)報(bào)顯示：“2023年第二季度，中國線上銷售翻了一番。”
為什么說這部影片重新確立了維密的“文化相關(guān)性”？
近年來，由于女性消費(fèi)者對包容性、舒適性的需求高漲，許多新興的內(nèi)衣品牌興起，維密面臨著市場份額下滑的危機(jī)。從停辦大秀到高管團(tuán)隊(duì)大換血……維密著手為重塑品牌刮骨療傷。品牌的自我重塑與改革，歸根結(jié)底是要在時(shí)代變遷以及消費(fèi)者觀念不斷變化的過程中，重新找回品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。8月末，在維密第二季度財(cái)報(bào)電話會議上，首席執(zhí)行官 Martin Waters 談?wù)摿司S密大秀回歸的初衷：“The Tour’23給了我們一個機(jī)會，講述我們的文化相關(guān)性，重新確立我們在文化中的中心位置，無論是時(shí)尚，藝術(shù)，音樂還是流行文化。”他補(bǔ)充說：“The Tour’23 代表著維密品牌轉(zhuǎn)型的終極表達(dá)。”于消費(fèi)者而言，最明顯的變化是，維密的產(chǎn)品變得更舒適、更具實(shí)穿性了。2020年，曾任英國零售商瑪莎百貨(Marks And Spencer)董事的 Janie Schaffer 回歸維密任首席設(shè)計(jì)官，并為維密帶來了新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，后陸續(xù)推出了Love Cloud、The Icon by Victoria's Secret等新系列，去掉了內(nèi)衣上多余的裝飾，更加考慮全天穿戴的舒適感。此外還推出了哺乳文胸，以及適合乳房切除者的文胸等。在去年2月推出Love Cloud云感系列時(shí)，Janie Schaffer表示：“正視女性生命中的每一個階段，是推動我們所有人前進(jìn)的動力”，她的愿景是打造“世界上最舒適的文胸”。在品牌形象方面，正如《維密環(huán)球時(shí)尚盛典- TheTour'23》 所呈現(xiàn)的，維密模特的膚色、身材、年齡都更加多元。2020年末，來自《Vogue》母公司康泰納仕的 Raul Martinez 加入維密擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，策劃了全新的視覺概念“VS Collective”。維密的代言人不再是身材苛刻完美的“天使”或“芭比”，而是七位來自行業(yè)各界的杰出女性，包括滑雪冠軍谷愛凌、美國職業(yè)足球運(yùn)動員Megan Rapinoe、英國大碼模特Paloma Elsesser、英國攝影師Amanda de Cadenet、印度演員Priyanka Chopra Jonas等。在Love Cloud云感系列的廣告活動中，維密還首次啟用了患有唐氏綜合癥的模特。
結(jié)語
The Tour’23，是維密多年改革后的一份答卷。以強(qiáng)風(fēng)格營銷回歸，喚醒了大家對維密在輝煌年代，作為時(shí)代符號的歷史記憶，同時(shí)也讓大家看到了維密的深刻變化，定調(diào)了全新而鮮明的品牌形象。維密首席執(zhí)行官 Martin Waters形容：“這是對過去十年，維密最重要的零售營銷方式的重新想象……它讓我們的承諾變得鮮活，并產(chǎn)生巨大的媒體影響力。”以全新的方式講述全新的女性故事，華麗轉(zhuǎn)身后，維密的新篇章值得期待。
丨圖片來源：維密提供
丨責(zé)任編輯：朱若愚
文章來源：華麗志
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