題圖 | 視覺中國在剛剛過去的十一長假中，各大旅游景區里，突然多出了一批“山系青年”，他們身著“統一”的配備，馬丁靴、工裝褲、漁夫帽，最后再搭配一件沖鋒衣，這種集時尚與功能性于一體的穿搭在人從眾當中顯得格外亮眼。
山系，這一最早源于21世紀初日本等國、更注重設計感的戶外穿搭概念，如今隨著城市戶外熱、Citywalk等風潮開始在國內流行。不僅是在戶外，你甚至能夠發現山系穿搭已經占據了整個城市：在環球影城排隊低頭看看路人的腳，戶外鞋如同雨后春筍般一樣層出不窮；地鐵里滿是穿著沖鋒衣的山系男孩和女孩；就連寫字樓內，也不乏全副武裝，隨時準備好奔赴戶外的打工人。從質疑山系，到理解山系，再到成為山系，年輕人穿搭風格迅速轉變的背后，是對服裝審美的轉變：由純粹的時尚轉向舒適，如果帶有一定功能性那更能點燃年輕人“WOW”的瞬間。防水、防風、透氣，對于大多數年輕人來說，在接受山系穿搭的那一刻開始，他們體內松弛的生活態度正在全方位覺醒。而擁有一件“獨一無二”的沖鋒衣，則成為了山系青年們，從辦公樓“瞬移”至戶外，擁抱大自然的必需裝備。時尚開始與強調功能性的沖鋒衣擦出火花，讓這一最早就被用于登高、越野等專業戶外運動的戶外產品選購邏輯也在發生著潛移默化的改變：功能、舒適、美觀都要兼顧。然而，和年輕人快速覺醒的戶外生存意識以及瞬息萬變的審美穿搭不匹配的是，沖鋒衣魚龍混雜的市場環境，使得對沖鋒衣的篩選變得困難萬分。打工人花了幾百上千元，卻發現穿在身上的衣服可能都不符合國標，甚至在穿戴體驗、個性化和價格上也無法面面俱到。這無疑給狂奔的沖鋒衣賽道以及紛紛轉型戶外的品牌們敲響了警鐘。想要在逐漸“大而全”的沖鋒衣品類中，為山系青年降低購買門檻，并不是件容易的事。我們跟淘寶·天貓運動戶外總經理古笛了解到，自今年4月以來，沖鋒衣品類增長連續多月高達三位數，特別是進入10月后每天有近百萬人在淘寶搜索沖鋒衣。我們從平臺豐富多樣的商品中看到，今年沖鋒衣有了很多新的變化，更多時尚潮流元素加持，全價格段豐富商品，全年齡段購買人群，讓沖鋒衣不僅是熱門戶外單品，更是熱門穿搭必備。
同時在火熱的背后，我們也關注到品牌和消費者的苦惱。沖鋒衣太火了然而市場上魚龍混雜，導致消費者要花好大功夫才能買到一件適合自己的真正的沖鋒衣，不同品牌不同系列沖鋒衣如何找到最適配消費者。天貓運動戶外致力于推動產業更規范和有序繁榮，通過本次沖鋒衣大賞和標準六邊形的建立，幫商家和消費者建立完善的選購體系和識別，讓優秀的商品能被更多消費者看到，讓消費者更有效找到適配的貨品。去年十月，天貓便聯合ISPO一同梳理了目前市面上的沖鋒衣性能和國家標準，推出了“沖鋒衣標準六邊形”。從防風、防水、透濕、耐磨、輕量、靈活6大跟戶外環境息息相關的維度考量，為消費者帶來更科學、實用的沖鋒衣選擇指引。“但是今年，我們發現不止是戶外老炮在買沖鋒衣，很多年輕人及潮人也紛紛購買自己的第一件沖鋒衣作為日常穿搭，戶外和日常生活的邊界在打破，我們熟悉的戶外穿搭及裝備也在一步步走向日常。”古笛如是說。為了讓更多的消費者能快速買到真正的沖鋒衣，減少購買決策，淘寶天貓運動戶外在沖鋒衣六邊形的基礎上推出了藍標和黑標，將硬核的選購標準與時尚等新潮元素結合，試圖幫助每個山系青年，都找到那件符合自身戶外需求的“戰袍”。而當更加科學、更實用的規則標準落地，作為戶外服飾的“新貴”，沖鋒衣才真正有了跳脫周期性營銷熱點，融入消費者城市戶外，這一細水長流的生活方式的資本。
工裝襯衫、燈芯絨長褲、釣魚馬甲，披個沖鋒衣外套，再蹬一雙大黃靴。山系青年，正在以溢出屏幕的速度迅速在戶外與城市的每一個角落蔓延。社交平臺上，有關“山系穿搭”的相關筆記達到了7萬+。這一和戶外運動在國內一同發光發熱的穿搭概念，如今進一步向著時尚潮流轉型和升級。而沖鋒衣則是被提及頻次最高的山系搭配之一。過去三年，未能實現去遠方尋找詩歌的人們，卻意外在近郊爬山涉水、安營扎寨中獲得了新樂趣。對戶外運動的重新解構，也使得沖鋒衣，這一原本僅屬于不太在意穿搭的中年人和程序員的標配，開始在更多年輕人的衣柜里有了一席之地。另一方面，戶外與城市之間距離的縮短，也決定了沖鋒衣的使用場景正在愈發豐富。除了用于越野、登山等專業戶外運動之外，露營、徒步、騎行等輕量化城市戶外中，沖鋒衣也在被賦予更重要的角色。而另一部分與戶外運動完全“絕緣”的年輕人種草沖鋒衣，甚至僅僅是因為產品對于日常時尚混搭有著較高的適配性。“消費者要求登山、徒步類戶外服飾注重服飾的功能和顏值兼具，希望一件沖鋒衣打通戶外探險和日常通勤兩種場景，滿足專業防護、時尚百搭、舒適輕便多種功能”，在凱樂石總經理孔繁泳眼中，沖鋒衣這種戶外出行“硬貨”得到越來越多都市人的青睞，是技術研發升級和消費需求變化共同作用的結果。而這種趨勢的變化，也進一步影響了沖鋒衣原有的選購邏輯。山系穿搭雖然融入了年輕人對于美觀設計的看重，但仍舊屬于戶外運動范疇。因此既不能在顏值、舒適性上落后，也不能在在戶外專業功能上制造噱頭。“瞄準騎行、citywalk等城市戶外運動，甚至通勤等日常穿搭需求的消費者，卻仍需要花高價去為大量不需要的功能溢價埋單”“有專業戶外需求的年輕人花了很多錢卻發現產品根本達不到沖鋒衣標準，甚至不能稱之為一件真正意義的沖鋒衣”，社交平臺上，不乏年輕人對于選購沖鋒衣踩坑的吐槽之聲。在平衡產品性能和美觀設計的考題上，不少戶外品牌也給出了自己的答案。凱樂石近期上市的新沖鋒衣MONT LT在面料、壓膠以及拉鏈上都做了減重處理，充分迎合消費者輕量化戶外需求的同時，也保證了產品的科技力不打折扣。當然，在戶外運動這項消費者天然具有高信息壁壘的賽道上，終端科技研發和設計的升級要最終能傳導至消費者手中，仍舊需要一套規范、透明的標準來進行“價值翻譯”。
“買了，不符合預期，我都懷疑自己適不適合穿沖鋒衣了”“這沖鋒衣的科技含量上限簡直是雨衣科技”“到手才發現吊牌上的執行標準根本不是國標”。長久以來，消費者在戶外裝備的購買上踩過的坑，多能以“信息不對稱”來一言概括。沖鋒衣賽道也不例外。山系穿搭走火之后，年輕圈層對于沖鋒衣的需求向著專業功能、穿著舒適、時尚美觀多個方向蔓延。但在真正進入決策階段的時候，那些并不具有太多戶外專業知識的消費者依舊是迷茫的：有人“只買貴的”、有人鐘愛銷量榜單、也有人依賴戶外玩家推薦甚至網上經驗筆記。而在多元化需求的面前，品牌困于既往調性還固步自封的營銷語境遠不能幫助消費者解決困惑。而最終的結局則是不少年輕人滿懷熱情入坑，卻成為了選購沖鋒衣時的“大冤種”。“在沒有接觸沖鋒衣之前，包括GORE-TEX（戶外材料的佼佼者）等面料在消費者心目中是十分陌生的，滌綸、棉麻是他們更熟悉的材料”，在Helly Hansen電商總監林麗麗眼中，類似沖鋒衣這樣的產品的第一次購買體驗至關重要，直接決定了消費者對于戶外熱情是否能夠長久延續。盡管在全球市場已經形成了較大的發展規模，以海洋運動起家、借助山地戶外運動壯大Helly Hansen在中國市場仍屬小眾，而天貓這樣的電商平臺則是其擴大品牌影響力最佳渠道。作為助推沖鋒衣等戶外服飾走向普羅大眾的重要方式，互聯網在引燃需求的同時，也承擔著降低消費者購買門檻的使命。去年，天貓運動戶外聯合ISPO一同梳理了目前市面上的沖鋒衣性能和國家標準，推出了“沖鋒衣標準六邊形”概念。從6大維度考量，為消費者帶來更科學、實用的沖鋒衣選擇指引。一年之后，洞察到時尚元素對于消費者購買決策權重的上升，天貓戶外再次對六邊形概念進行了升級，將六邊形升級為藍標和黑標。藍標是指防水性能符合國標，方便消費者識別出符合國標的沖鋒衣。黑標是六大性能都很能打的產品，為專業戶外需求打造。與此同時，針對今年沖鋒衣的新趨勢，平臺發起了沖鋒衣100大賞活動，針對沖鋒衣六邊形全能選手、極致性價比、時尚先鋒、寶藏黑馬4大賽道評選了100件沖鋒衣。而淘寶天貓沖鋒衣時尚大使王子異也發布了多套OOTD（今日穿搭），為消費者在不同場景下的沖鋒衣提供了借鑒。“相較于專業戶外運動玩家來說，當代年輕人沒有太多試錯成本和購買耐心，因此一套簡單、靠譜的標準幾乎是不可或缺的”，當瞄準城市休閑、近郊戶外、硬核運動場景的消費者都能用更低的試錯成本買到真正適合自己的沖鋒衣。這一賽道長存的信息壁壘正在逐漸坍塌，而在市場洞察趨勢六邊形標準不斷升級迭代的過程當中，戶外服飾賽道的常青秘訣也在逐步浮出水面。
時尚會是戶外服飾賽道的未來趨勢嘛？在專業戶外與都市時尚的邊界愈發模糊的今天，這樣的問題也被頻繁擺上了臺面。在最終答案出爐之前，許多對此秉持肯定回答的品牌已經開始了提前行動。隨著山系穿搭、都市戶外風入坑沖鋒衣賽道的消費者，他們身上有著鮮明的標簽：重視美觀設計，對功能性并不敏感（但不代表不需要）。這似乎給戶外品牌指明了一條產品迭代的道路。在科技感上保留功能之外，轉型“山系”，試圖通過主打顏值設計、聯名來探索沖鋒衣的更多可能性。但身處如今快時尚的市場環境下，美學能夠在戶外消費者心中持續多久、未來將以何種方式助力專業戶外運動與城市日常生活的交互之中，這些都是未知數。在轉瞬即逝的時尚風潮退去之后，下一個新爆款元素增量出現的往復循環中。戶外品牌需要更多確定性，來延續產品和品牌的生命力。前段時間同時火爆中產和年輕人兩個圈層的始祖鳥則提供一套范例：戶外大品類特別是社交型戶外運動的崛起，本質都是消費者越來越注重身心健康的生活方式。而品牌對于服務客群的熟悉程度、能否拓寬大眾對于戶外產品的想象力則至關重要。而以天貓為代表的電商平臺，恰好能夠提供這種能力。從品類重構、到場景拆解、再到視覺傳達，淘寶天貓運動戶外的每一步嘗試都在通過精準的市場洞察，來幫助品牌更加高效地鏈接消費者，最終反哺至產品研發設計，一步一步消除戶外服飾賽道的高信息壁壘。“在電商剛起步階段，我們也曾嘗試向市場妥協，為消費者提供了很多戶外休閑的產品，但最終結果就是得到的客群年齡極度分散，無法有效實現用戶畫像。3年前，我們調整的品牌定位，開始專心在天貓平臺上遵從初心，專注高性能裝備，而這反倒讓我們實現爆款頻出的同時，聚集了一批高品質的年輕客群”。在凱樂石總經理孔繁泳的理解中，沖鋒衣標準六邊形概念的獨有價值在于，能夠在消費者需求不斷進階的過程中，對購買群體進行細分（早期使用者，前期大眾、后期大眾）。而這些身處不同階段的消費者背后的需求反饋，則是決定品牌能否在產品迭代創新上不走彎路的關鍵。而對于Helly Hansen品牌來說，不局限于GORE-TEX面料、精進于自主研發創新面料。六邊形標準的深入迭代，在一定程度上解決品牌聲量小、難以觸達消費者痛點的作用。而更多品牌和消費者開始從完善、成熟的標準中收益，讓消費者購買門檻逐步降低，同時倒逼品牌商家更加重視產品質量的核心競爭力。而原本消費者眼中，沖鋒衣行業供給端存在的產品質量參差不齊、標準不透明的迷霧也會逐漸消散。在一系列良性循環中，最終則會驅使一個在周期熱潮中孵化成長的賽道走向長期。
戶外服飾賽道，價值翻譯尤為重要，消費者可能不會對GORE-TEX有所感知，但卻會因其背后帶來的防水耐造的特性被種草。
在顛覆了消費者有關沖鋒衣“丑”和“不潮”的認知后，沖鋒衣有望突破“穿搭”的局限，隨著戶外生活方式真正沉淀下來，融入這個時代能夠長久留存下來的文化。
文章來源：虎嗅APP
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