海瀾之家近日發布2023年三季度財報，報告顯示，公司前三季度實現營收155.69億元，同比增長13.85%；歸母凈利潤24.52億元，同比增長40.14%；經營活動產生的現金流凈額為24.42億元，相比去年同期大幅增長139.85%。

分品牌來看，主品牌海瀾之家系列錄得營收118.88億元，同比增長14.86%；海瀾團購定制系列營收16.91億元，同比增長30.32%；其他品牌營收14.71億元，同比微增4.35%。

毛利率方面，主品牌海瀾之家系列毛利潤為44.46%，同比增長1.85%；海瀾團購定制系列毛利率為48.05%，同比下滑1.66%；其他品牌毛利率為54.52%，同比下滑0.7%。

在童裝領域，海瀾之家通過控股英氏和男生女生分別卡位高端嬰童和大眾童裝市場，其中英氏定位高端嬰幼童產品，發力一二線城市；男生女生覆蓋6個月至16歲年齡段兒童服飾，主打低線城市下沉市場。

盡管海瀾之家占據男裝行業龍頭位置，但布局新的品類意味著面臨新的挑戰。在下沉市場，主打性價比的男生女生不但要與盤踞多年的運動童裝品牌們競爭，還要和性價比更高的雜牌競爭，壓力可謂不小。在線上平臺，品牌銷量也比較一般，我們看到淘寶官網旗艦店中，賣的最好的是中大童兒童運動褲，單價近60元，顯示售出300+；其次是女童衛衣，單價近38元，顯示售出200+。而在童裝眾多品類中，常規款的褲子、衛衣均是部分淘品牌及頭部品牌的銷量大戶，銷量均可達幾千件。

在最直觀的業績報表中，男生女生的表現也并未為公司貢獻增量。財報顯示，2019年至2023年上半年，男生女生公司分別虧損0.77億元、1.13億元、1.48億元、1.39億元和4361萬元。2021年，海瀾之家對男生女生公司計提商譽減值0.62億元，2022年又計提商譽減值0.51億元。2018年收購時所形成的商譽1.13億元已虧損完畢。

在報告期內，公司實體門店數量也發生較大變化。根據財報，海瀾之家系列及其他品牌門店合計數量已由報告期初8219間降至期末6884間，門店凈減少1335間，主要原因正系子公司處置湖州男生女生品牌管理有限公司的股權，使男生女生品牌門店數量不再納入其他品牌統計范圍導致。與此同時，海瀾之家系列新開216間直營店，實現主品牌門店首次突破6000家，達6046家。

談及門店調整，海瀾之家相關負責人表示，面對疫情后部分商圈轉移、消費場景變遷等情況，公司緊跟市場變化，主動出擊研究各品牌的商圈變化，并針對不同商圈采取差異化的拓展政策。“從直營門店毛利率62.37%的數據中可以看出，公司負責門店的管理并承擔門店運營的費用，通過租用商業街、購物中心的門店，為消費者提供產品和服務，商品完成銷售后，結算確認公司的收入及相關成本費用。同時，公司對所有門店實行標準化的管理，包括形象策劃、供貨、指導價格、業務模式、服務規范等，建立了統一管理的高品質營銷網絡。”

該負責人表示，這一模式大大降低了管理成本，同時提高門店經營效益。接下來，公司將基于2022年末提出的“新千店計劃”，以“精布局、高品質、強體驗”為指引，在國內市場加速推進以地標性商業綜合體為主的直營門店建設，持續優化渠道結構。目前，海瀾之家直營門店的占比已達20.24%。

在線上渠道方面，2020-2022年，公司線上銷售收入從20.50億元增長至28.56億元，逐年提升，線上銷售占比也從11.75%提升至15.95%。在此基礎上，今年前三季度，公司線上銷售收入22.11億元，同比增長3.45%，線上渠道銷售占比增長至14.69%。?????????

隨著疫情后消費者趨向務實和理性，“實用主義”、“高性價比”成為大眾消費者的主要消費傾向。海瀾之家高性價比、高知名度的品牌定位具有廣泛的客群基礎和品牌影響力，更符合當下消費趨勢。根據Euromonitor、西部證券研發中心數據顯示，2022年海瀾之家市占率為4.6%，遙遙領先第二名Nike的2.3%，且一直保持上升趨勢。今年三季度，海瀾之家又官宣十個勤天成為新品體驗官，為消費者演繹海瀾之家襯衫新物種的正確打開方式，更好地觸達年輕消費者，為品牌帶來更好的關注度與新鮮感。

文章來源：艾林華尚