2023 年三季度財報釋出后，關于“奢侈品賣不動”的言論甚囂塵上。大摩分析師下調了大多數奢侈品公司今年下半年的有機增長預測，并將 2024 年奢侈品每股收益預期下調了 6%，稱據調查顯示，2023 年過去的幾個月來看，中國需求有所放緩，歐洲需求也在減弱。包括 LVMH、開云、歷峰、愛馬仕在內的 STOXX 歐洲奢侈品 10 指數創下了 2020 年以來的最大跌幅——自 3 月底以來，這 10 只股票的價值已減少約 1750 億美元。在種種不樂觀情緒之下，國際奢侈品牌在華布局動作仍未停下腳步，甚至一步步向著新興城市加速擴張。事實上，國際品牌對于中國市場的押注“蓄謀已久”。全球奢侈品銷售額的三分之一來自中國消費者，北上廣深曾是奢侈品牌競逐的重點陣地，但如今陣地正在“下沉”。普華永道在一份報告曾指出，國內富裕及以上階層家庭在全國占比將在 2030 年達到 50%，三線及以下城市富裕家庭的顯著增加，將成為未來十年推動中國中產及以上階層規模持續增長的主要因素。而相比于前幾年在一線城市的高歌猛進，近兩年奢侈品紛紛瞄準中國新一線、二線等低線城市，背后與國內特色旅游出行成為常態，中高層消費群體對二三線中高層消費群體增多有密不可分的關系。更加多元化、下沉的本地化布局，正在成為奢侈品面向中國市場的基本面。在風云劇變的全球商業環境壓力下，奢侈品行業增速明顯放緩，抵御不可預測的威脅或變化的韌性被提到了前所未有的高度。面向低線城市、或者面向中國市場更加直接全面的 DTC 業務，成為了 2023 年奢侈品牌進一步鍛造自身韌性和穩定性的重要一環。從年初開在蘇州仁恒倉街的馬吉拉限時精品店、De Beers 在杭州開出的浙江首店到 9 月落地成都祠堂街的波蘭高街品牌 Misbhv 以及 10 月底新開業的成都 SKP 愛馬仕專賣店，某種程度上正在被視為 2023 年奢侈品零售門店在低線城市投資的重要年份。相比于一線城市的快閃店，成都、重慶、南京、寧波等低線城市經常在產品或空間模式上具有更大的拓展空間。注重當地社區、行為與產品、文化與習俗等元素的多元本地化零售業務，儼然成為奢侈品在低線城市布局的重點。基于在地特色的門店設計如今年 1 月煥新啟幕的 Hermès 南京德基廣場在門店空間上選擇了竹子、柳條、雨花石等當代材料，又如去年卡地亞成都遠洋太古里用寫意的方式將電梯四周裝飾起手繪巴蜀山水版畫，并強調了成都市樹——銀杏。基于在地特色的活動設計如 Louis Vuitton 在青島奧林匹克帆船中心舉辦的 Louis Vuittion 展覽，結合了青島特有的民居建筑“里院”和“帆船”；甚至是基于在地特色的產品設計，如 Marni 今年開啟的 Marni Market 巡回之旅，以快閃店的形式串聯起了中國各省市的省會城市，從首站南京德基到上個月剛剛結束不久的寧波快閃店，幾乎每到一城就推出一款城市限定單品。除了對傳統民俗文化的致敬，奢侈品牌也在依托線下零售業務努力和當地年輕人進行更加深度的互動，如愛馬仕在成都遠洋太古里開啟全球首站 HermèsFit，通過微信小程序注冊可預約現場健身課程，搭乘的是戶外運動的東風。而 Maison Margiela 6 月落地成都遠洋太古里的咖啡館，則以“打卡”的形式在當地年輕消費群體中間催生了一系列有效的長尾傳播。零售布局的下沉不僅為奢侈品牌帶來了亮眼的業績數據，也擺脫了“一味返古”來追求傳統文化的初步策略，轉而為現當代消費者提供了更為多元化的在地體驗，從而獲得更加年輕多元的中國人群畫像。“消費者重新涌入實體店。我認為當務之急是了解如何調整商店以使其具有娛樂性，使每家商店都獨一無二，無論是通過餐廳、藝術品還是體驗”，匯豐銀行分析師 Erwan Rambourg 說道。中國消費者置身于一個技術更迭、人口變化和新消費行為層出不窮的環境之中，不同城市之間的消費需求細分且多元，如何真正了解并尊重本土文化，與本土消費者發生情感聯結，成為奢侈品牌面臨的新現實。以直營零售門店這一空間切入正在成為保守時期奢侈品“押注中國”的選擇。今年商業模式從批發成功轉型為 DTC 的 Moncler，在剛剛釋出的財報中表示 Moncler 在 9 個月內的銷售額增長了 19%。值得一提的是，正在成為開云營收主力的 Valentino 目前已在全國 22 個地區開設 32 家直營門店，到今年年底將增加到 34 家，其中無錫恒隆廣場的 Louis Vuitton 門店年銷售額已破億元。而 LVMH 曾計劃 2025 年在中國每個省會城市都開設品牌零售門店，并于今年上半年，在海口萬象城開出雙層精品店，LV 在三季度財報中表示了對海南 DFS 零售門店的重視。“海南是被視為一個重要的市場，因此我們所有的品牌都在考慮以特定的方式在海南開設門店。”此外，在剛結束不久的 SKP 和 WWD 合作的全球時尚峰會上，面對“如何跟上中國年輕一代消費者的步伐？如何與中國市場深度連接？”LVMH 大中華區總裁吳越給出的答案中，表現了對包含成都為代表的新一線城市的重視，其認為正是這些城市的年輕人才代表了中國人對質量、品質生活形態的追求。深入低線城市，為奢侈品帶來了保守時期仍然亮眼的業績數據，以及從城市文化上汲取到的更受消費者歡迎的創意養分和更具傳播價值的品牌效益。
一直以來，奢侈品行業面對不確定的大環境體現出的韌性很大一部分來自中國市場。3 年前，中國境內奢侈品消費曾逆勢暴漲 48% 至 3460 億元，成為當年全球奢侈品增長的中流砥柱。3 年后，中國的奢侈品市場本就較高的 VIC 集中度得到了進一步提升，而這些人群不乏低線城市的居民。普華永道最近發布的《2023 年中國零售業風險管理調研報告》中也指出，下沉市場的居民收入正在朝著一線城市看齊，在這些具有極強消費潛力的藍海市場，居民收入及消費規劃相較一線城市更加合理，消費下沉政策為三四線城市的消費擴容提供了優渥的土壤，整體消費健康度表現優異。
在全球市場低迷之際，選擇繼續投入中國市場，進而進擊下沉市場，主要動力在于維持韌性，加固抗周期資產的城池。OTB 集團主席 Renzo Ross 到訪蘇州后，對蘇州文化產生了濃厚的興趣，并表示希望親自監督 OTB 集團旗下 4 個品牌在蘇州仁恒倉街的店鋪概念設計。而今年，在蘇州仁恒倉街之上，Jil Sander 把護城河上的游船包裝成品牌的時尚之屋；Maison Margiela 把時尚晚宴搬到相門城墻上，兩場活動都為中國消費者傳達了極為強烈的品牌心智。據悉，2023年前三季度里，OTB 集團旗下Maison Margiela、Jil Sander 等品牌在中國市場的收入同比增長逾一倍。未來兩年內中國門店數量增加一倍，并繼續深入挖掘二線城市商業潛力。國際品牌注重低線城市 DTC 業務的戰略要點，反映了新興市場具有廣袤的發展潛力。但具體到城市的選擇心智上，具有標志性文化特色、旅游驅動能力和強大的供應鏈實力的城市往往更容易成功。2023 年中國旅游業全面復蘇形成虹吸效應，推動了這些頗具創意的低線城市線下店的零售業績，并進一步刺激了當地奢侈品零售的表現。以長沙為例，長沙地鐵十一期間總客流達 2800 多萬人次，旅游業推動位于黃興路步行街的 IFS 國金中心躋身全國前十大商場，年零售銷售最高上升了 42%，而位于國金中心內的愛馬仕、Dior 等頂奢品牌也在十一期間迎來了排隊的長龍。而在旅游城市的另一面，“楚漢文明的發源地”長沙 GDP 總量為 13966.11 億, 位列先進制造業百強市”榜單前十。但當包含線下零售門店在內的 DTC 業務對于奢侈品牌越來越重要時，無法否認的是，并非所有低線城市消費者都具有與之匹配的高消費潛力與綜合文化商業環境。長春萬象城 7 月底亮相，開業時人流如織，并官宣了頂奢品牌的入場，但不到一個月后，當地媒體就指出萬象城并沒有迎來預想中高居不下的超高客流量。一份中國時尚之都指數報告曾在某種程度上回應了此種反差背后的可能原因，其指出沈陽、大連等城市盡管有著不輸成都的強勁時尚奢侈品消費力，卻缺乏營造時尚文化的環境。但與其相悖的是，去年冬天，于長白山度假區接連開出的始祖鳥、Dior、Fendi 等線下快閃店搭乘季節性旅游消費，收獲了不俗的傳播及營收效果。對于品牌來說，高調開店只是第一步，真實有效地實現增長才是最終目標。選對了城市，品牌能夠謀求的不僅是觸達更廣泛的本土消費群體，還能反作用于品牌文化多樣性和商業穩定性上，而如果選錯了城市，則可能徒增加成本，陷入“尾大不掉”的局面。毋庸置疑的是，具有優質營商環境和完善商業體配套的文旅城市往往擁有與之匹配的高端消費場景，而巨頭的涌入所引發的示范效應，也令越來越多奢侈品牌及獨立設計師品牌入駐當地高端商業空間，高端奢侈品目的地在無形之中也成為了構建時尚文化環境的豐沃土壤。然而在文化特色和旅游驅動能力仍待挖掘的低線城市里，時尚文化環境仍待培育，因此品牌布局下沉戰略也就更加考驗其講述中國現代城市故事的能力。當宏觀環境不容樂觀，面對城市經濟實力、消費潛力愈發多元的中國市場，國際品牌如果在布局零售門店時，基于現實商業和文化環境的雙重考量，鍛造選擇城市的理性程度就成為了重要的命題。多元本地化的零售業務是一把雙刃劍，觸達更廣泛群體的誘惑與守住利潤空間的目標總是存在角力與矛盾，而要如何解決這種矛盾正是每個品牌都應不斷思索的問題。
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