浙江臺州三門縣，是中國最大的沖鋒衣產(chǎn)業(yè)帶。20世紀(jì)90年代，一群三門老鄉(xiāng)拿著幾件手工繡衣北上闖蕩擺攤，后來嗅到了沖鋒衣的商機(jī)，他們將信息帶回老家，建廠、創(chuàng)業(yè)，面料輔料商聞訊而來，越來越多服裝生產(chǎn)商加入。如今，三門沖鋒衣年產(chǎn)值已達(dá)120億，也因此產(chǎn)生了一句當(dāng)?shù)乩习宓娜粘?/span>slogan“全國十件沖鋒衣，六件三門造。”

“全民沖鋒衣”勢頭狂奔

不過，此前沖鋒衣的消費人群相對小眾，國產(chǎn)的品牌意識不深刻、價格也較低。而現(xiàn)在，一股“全民沖鋒衣”的勢頭正在奔來：今年雙11，沖鋒衣在天貓大促首日就排進(jìn)了“男性消費榜”前三，銷售額增幅達(dá)90%；在抖音商城雙11戶外爆款中，沖鋒衣拿下四席，完勝羽絨服；11月以來，京東上沖鋒衣褲品類同比增長150%。

供給端同樣在爆發(fā)。有男裝新品牌將一半新品都投注到這個品類，造出了熱銷5萬件的爆款數(shù)據(jù)；跨進(jìn)商場，無論是波司登、鴨鴨這類以羽絨服為主打的服飾品牌，還是優(yōu)衣庫、UR這類快時尚品牌，都布局了這個品類；就連蕉下這類主營硬核防曬的品牌也開始將“沖鋒衣”作為他們在電商平臺主搜的關(guān)鍵詞。

“紅氣養(yǎng)人”這件事落到了沖鋒衣上。無數(shù)的商家、主播匯聚到產(chǎn)業(yè)帶三門；供給端的豐富壯大，也讓更多打工人擁有了心之向往的“時尚米蘭”。

新品牌扎根沖鋒衣

沖鋒衣的爆發(fā)，除了自身功能性，更重要的是電商的助推。

15年前，電商與三門沖鋒衣相遇，兩個新事物的觸碰激起了一場化學(xué)效應(yīng)。潘禮太認(rèn)為，電商改變著產(chǎn)業(yè)，推動著行業(yè)爆發(fā)。這些年里，有大量的新品牌進(jìn)入沖鋒衣的陣營，其中就有2018年成立的男裝品牌Nobodyknows。目前，這家136萬粉絲的兩金冠店鋪位列淘寶男裝穿搭達(dá)人店鋪熱賣榜第一，近30天有8.5萬人收藏。

Nobodyknows方面表示，品牌創(chuàng)立之初他們以山系風(fēng)進(jìn)入男裝市場，這個起源于日本的風(fēng)格因為戶外露營市場的大火而在中國開始盛行。由于進(jìn)入市場較早，Nobodyknows抓到了先機(jī)，積攢了一波喜愛山系風(fēng)的年輕人。Nobodyknows主打無性別、寬松款，部分款式從M碼開始，幾乎不挑身材。

“順應(yīng)著潮流趨勢，從去年開始，我們主做沖鋒衣。”Nobodyknows店鋪運營何靖宇表示，去年他們做的主要是單層防水沖鋒衣，有一件爆款去年銷售出5萬件，今年改三合一沖鋒衣，一件衣服三種穿法。作為百元沖鋒衣價位段的品牌，Nobodyknows的主要受眾是學(xué)生人群。

如何拿下年輕人？功能性、設(shè)計感是關(guān)鍵，今年，OD推出可以根據(jù)溫度變色的沖鋒衣，并深耕防水、抗風(fēng)、透氣，符合戶外發(fā)燒友的需求又能凹造型；三門商家浙江藍(lán)圖戶外用品股份有限公司今年和上游企業(yè)合作研發(fā)了新的科技面料，目前相關(guān)訂單已排到明年。

在產(chǎn)業(yè)帶商家看來，沖鋒衣已經(jīng)不只是沖鋒衣了。不少服飾也開始往沖鋒衣延伸、改良，例如校服、工作服等，以往學(xué)生的冬裝都是棉衣，現(xiàn)在很多都改成了三合一的沖鋒衣，能防雨還能單穿。

“這個市場絕對很大。”森波戶外啟動了“時尚品牌孵化計劃”，旗下自主品牌沖鋒衣年產(chǎn)值已破千萬，鄭源森認(rèn)為，沖鋒衣的未來不只是專注登山戶外運動這個品類，它會變成城市時尚運動、輕戶外的服飾，它不再限定場合，“現(xiàn)在已經(jīng)有了全民沖鋒衣的勢頭。”

是時尚回潮亦是重塑

曾是中老年摯愛的沖鋒衣?lián)u身一變成潮流新寵，沖鋒衣抓住了戶外和男性消費力爆發(fā)的大勢。

近年來，戶外運動風(fēng)潮持續(xù)升溫，沖鋒衣是這個行業(yè)中服飾的典型代表，趁勢之下，頭部品牌帶頭進(jìn)行了市場培育。被稱為“中年男人三寶之一”的始祖鳥，在并入安踏麾下后，安踏對其進(jìn)行了中國化再造，將門店開在淮海路、愛馬仕的正對面，一步步讓這只“鳥”變得奢侈、不平凡。

與此同時，作為戶外和沖鋒衣主力消費人群的男性，花錢“裝備”自己的意愿變強(qiáng)。

其次，新老玩家一起完成了沖鋒衣的供給改革。

沖鋒衣之所以原先的消費群體小眾，有很大原因在于“不夠好看”。而這場需求爆發(fā)催生的供給適配中，新老玩家都在積極追隨潮流、創(chuàng)新產(chǎn)品，供給的結(jié)構(gòu)性豐富又反過來刺激了需求的跨性別、跨年齡延展。

再者，老時尚玩明白了新社交。

時尚回潮或許是近年服裝行業(yè)的一大關(guān)鍵詞：Y2K千禧風(fēng)重新迎回了喇叭褲、辣妹芭比；“松弛感”將老頭背心變?yōu)榱私∩矸康牧餍性兀贿€有奶奶風(fēng)棉衣、軍大衣開始席卷大學(xué)校園……這兩年我們看到大量的“舊物件”復(fù)古回春，它們經(jīng)由供給的改革、社交媒體的助推，重回消費者的視野，成功切出了一條細(xì)分賽道。

據(jù)悉，三門的沖鋒衣正在以每年20%的速度增長著，當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)也在主動參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定；就在11月22日，三門沖鋒衣科創(chuàng)園項目正式開工，意在推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和擴(kuò)大本土區(qū)域品牌影響力。

一個細(xì)分的服飾賽道影響了一座城，無數(shù)年輕人因為沖鋒衣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而帶動起一批新品牌的成長。

根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，自去年10月至今年9月，沖鋒衣在主流電商平臺的銷售額已經(jīng)達(dá)到了75億元左右，銷量在1752萬件左右。今年1至7月，抖音沖鋒衣賣了13個億，同比大漲336.57%，全年銷售額有望大幅突破25億。

品牌方面，始祖鳥在這個領(lǐng)域始終占據(jù)一席之地，駱駝、伯希和等國產(chǎn)品牌的銷量也開始逐漸增長。9月份，安踏聯(lián)合東華大學(xué)打破國外技術(shù)壟斷推出中國首款自主研發(fā)高性能防水透濕膜和防暴雨級舒適沖鋒衣，預(yù)估將會在市場上帶來持續(xù)的影響。此外，主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣。

沖鋒衣異軍突起，一方面與戶外運動風(fēng)潮涌動息息相關(guān)，另一方面，隨著沖鋒衣逐漸脫離單一的戶外性，轉(zhuǎn)而也注重時尚、休閑、通勤屬性，這一品類開始被推向羽絨服的對立消費市場。相比于動輒上千的羽絨服，沖鋒衣除了始祖鳥這類一線品牌，大部分依舊主打性價比優(yōu)勢。

盡管場景在變，人們對衣著的追求也不斷升級，具有科技含量和功能性的服飾獲得越來越多消費者的青睞，同時也成為品牌開拓新興市場和提升品牌附加值的利器。