SHEIN救了廣州周邊的家庭作坊
2022年1~12月，廣東省服裝出口量位列全國第二，但出口下降8.6％。嚴峻的出口形勢下，無論是向大賣家供貨，還是親自下場做批發或零售，理論上，在成本和銷售兩端同時承壓的外貿服裝制造商，會將愈加火熱的跨境電商視為“救命稻草”，蜂擁而上。然而，《中國新聞周刊》近日采訪發現，在擁有世界級紡織服裝產業集群的廣東省，中大型外貿服裝制造商對火熱的跨境電商態度冷淡。“我們不做跨境電商?！薄翱缇畴娚痰臉I務我們還在探索和學習，沒太多經驗。”“企業也想對跨境電商加大投入，但婚紗禮服品類上沒有做得成熟的平臺。”“對整個產業是好事，對我們企業沒有太大幫助?！薄鎸缇畴娚?，外貿企業的心態，比想象中更為復雜微妙。市場期待跨境電商消化服裝產業的過剩產能，然而，從制造轉向貿易，“隔行如隔山”。此外，當服裝跨境電商要求的“小單快反”碰上習慣了“耐心換大單”的制造商，正如洶涌的暖氣團碰上強勁的冷氣團。外貿承壓背景下，進出口規模5年增長近10倍，中國跨境電商被寄予了極高的期待?！澳銜l現大家都談跨境電商是個趨勢，但都不談跨境電商對自己有什么貢獻，因為最難迎接跨境電商的企業，正是中大型企業?！敝楹Ｍz曼股份有限公司副總裁謝海龍總結。中大型廠商與跨境電商冷熱相持之間，“及時雨”下給了被行業稱為“螞蟻軍團”的小微企業。成本和銷售重壓下，來自巨頭SHEIN的“難做”訂單，反而提供了最短的賬期和最穩定的現金流，成了它們的求生希望。供應鏈一端，從業者不愿夸大跨境電商在中國服裝外貿轉型升級中的角色和分量。在他們看來，借由新渠道開拓的市場空間，可以為中國產業鏈條中的部分主體贏取更多時間和資本，但只有當它們被進一步投入到技術進步和創新中，才能換來更高的附加值和更有分量的產業鏈分工，轉型升級也才能真正成立。
否則新渠道就只是渠道，海外市場電商增長紅利退潮，便再無想象空間。
2021年9月28日，福建晉江一家泳裝廠，工人在生產線上趕制出口歐美的訂單。圖/視覺中國在瑜伽服內銷批發領域已經做到行業第一，賴國榮決定提前開拓海外市場。他的浙江愛度服飾有限公司已將年營收做到數億規模，“在一個人口14億的市場，女性不到7個億，再限縮到瑜伽服的消費人群，也就是幾千萬，天花板太低了。”跨境電商本不是賴國榮的必選渠道。但時值疫情，品牌方和經銷商都進不來，自己出不去，線上出海才成了賴國榮的唯一選擇。2020年11月，習慣了做B端生意的賴國榮在阿里國際站開店?！熬€上有兩類客戶，一類是剛進入行業的創業者，急需供應商，另一類是需要更換過去供應商的貿易經銷商?！?/span>不到半年，原本堆滿貨物的倉庫有了大片空地，僅是2021年1月到3月，就賣出了三四百萬的貨。除了轉到線上下單的老客戶，還有了十幾個新客戶，位置遍布歐洲、北美、日本、中東。耕耘行業十年，賴國榮清楚，在直面海外市場以前，已經有60％的愛度產品，通過各類經銷商銷往海外。瑜伽服在中國的消費群體，主要是75后到80后的女性，理論上，這個群體有經濟能力和足夠的閑暇，但只有少部分人養成了用瑜伽改善生活品質的習慣。相比之下，海外瑜伽消費的成熟市場已經發展了幾十年。瑜伽服品類與時裝不同，國內與海外市場產品形態差別不大，無須特別針對海外市場做開發。打掉中間商，又不需要額外的開發成本，通過跨境電商出海，意味著比內銷更高的利潤空間。賴國榮發現，一些熟悉國內供應鏈電商平臺的海外華人客戶，因知曉跨境電商的溢價空間更大，會特意到國內的供應鏈電商平臺下單，節省差價。不掌握任何外語，但這不妨礙愛度借助面向“洋老板”的跨境直播展示自身。賴國榮請了最好的翻譯，將完全由自己掌控的工廠、車間通過直播展示給潛在客戶。賴國榮知道，作為行業頭部廠商，愛度的研發室、展品間、打樣車間就是核心競爭力，“國外客戶只要愿意跟我們視頻，就沒有一個不成交的。”起初，賴國榮把“1000萬美元”作為出海目標，貼在公司外貿組的玻璃幕墻上。線上出海兩年，跨境電商帶來的營收在浙江愛度總營收中的份額，已經從最初的5％提升到10％。如今“小目標”早已實現，賴國榮計劃給出海業務6年時間成長，以求海外市場最終占到公司總營收的60％。作為制造商，浙江愛度能借助跨境電商，順暢地從內銷轉向外貿，很大程度上是由瑜伽服這個天然具有海外市場基因、且標準化程度較高的品類決定的。但切換到時裝品類，行業的內在邏輯和格局，以及跨境電商的發展階段，決定了無論是B2B還是B2C，平臺都難以說服傳統外貿服裝制造商直接下注。盡管各家跨境B2B平臺都在強調其所能吸引的“高凈值大客戶”，但實際上，線上交易的B端客戶仍以小單為主，低至100件的起訂量非常普遍。“我們稱之為小B客戶”，為防止聽者誤解，賴國榮在說出這個名詞前，還要特地解釋一番。這與傳統外貿的大單交易頗為不同。多位制造企業負責人告訴《中國新聞周刊》，傳統的B2B外貿有季節性，客戶一年只來幾次，但每一次都會大量訂貨?！皩Ｗ鐾赓Q的企業，一個訂單下來，只一個款式，就能出上萬件。如果單小，即便利潤很高，廠家也看不上?！睆臉I近20年的資深服裝外貿人葉志斌告訴《中國新聞周刊》。
“B2B版塊里有寡頭效應，海外品牌采取買手制，他們與供應商的信任關系是通過十數年的合作建立起來的，門檻很高，格局不那么容易被顛覆。”廣東省服裝服飾行業協會（下稱“廣東服協”）秘書長陳韶通介紹。事實上，類似廣東服協這樣的行業協會，也是中大型外貿企業會員獲取和維護客戶的重要平臺。只要是做B端生意，都需要企業有毅力和耐心，賴國榮轉向線上出海后，也時常遇到需要聊大半年才會下單的客戶，一下就是幾十萬甚至上百萬的生意。但線上交易的體量，仍無法與線下相比。與線上獲取小B客戶的小訂單相比，帶來更穩定收入預期、更大利潤空間和更充裕生產周期的傳統外貿顯然是更好做的生意。如今傳統外貿雖受到成本和銷售兩端的壓力，但多名制造商告訴記者，作為行業的頭部力量，過往的老客戶還在，甚至還能依靠自身能力繼續做大規模，沒有動力用跨境電商平臺接小單。ToB的跨境電商相對于傳統外貿在單量上的劣勢，早期并不明顯。廣東服協跨境電商供應鏈分會會長胡合斌從2015年開始接觸跨境電商?！皝嗰R遜、eBay這些平臺，早期從深圳等地開始宣講，以切入中國市場，這些賣家不做供應鏈，就四處找貨，所以我最早是從國內的供應鏈平臺上跟這些跨境賣家接觸、交易的?！?/span>據胡合斌介紹，那時跨境賣家經常下數千件的訂單，建立信任后，一兩萬件的大訂單也并不鮮見。“早期體量是特別大的，而且往往是做獨立站的客戶體量比較大?！焙媳笳f。在胡合斌的記憶里，早期跨境電商的配套并不完善，以支付為例，跨境賣家不像傳統外貿客戶那樣支付定金，或預付一部分貨款，制造商要承擔很大的風險，這就使許多人望而卻步。胡合斌是少數承擔高風險、獲得高回報的供應商。
早在2005年，還在讀大三的葉志斌就已經開始自建網站，以提升自家在廣東的服裝批發生意。作為最早“觸網”的制造商，葉志斌發現，當中國人不斷直接面向海外市場，已經開始影響到貿易商，不管是海外的，還是中國本土的。葉志斌擁有一個位于廣州火車站附近的批發檔口，“以前外國客戶的數量非常多，但現在，他們已經能通過互聯網解決問題，他們來中國的頻次就會降低。而且他們會發現這些平臺上的商品，重復度很高，那么他下單的欲望就更低了?！?/span>“幾個人做個網站，或者就依靠第三方的平臺，就能賣貨。當這樣的商家數量越來越多，大批發商的份額當然就會減少，依然還會有人找他們訂貨，但他們會發現自己的訂單越來越小，時效越來越快，利潤越來越低，生意就越做越難受?！比~志斌告訴《中國新聞周刊》。如今，之所以愿意從跨境電商的小單做起，賴國榮有更長遠的打算。“未來我們一定會做更高端的產品，但過去的經銷商恐怕沒有能力承接相應的產品和價格，那么我們只能從現在開始，依靠自己，為未來鋪路?！辟噰鴺s告訴《中國新聞周刊》。服裝產業里，加拿大品牌lululemon已經成為中國從業者的一個“心結”，對深耕瑜伽服賽道的賴國榮更是如此?！發ululemon的面料供應商里就有廣東的超盈國際，從制造的角度，中國的工廠能做到95％。但剩下那5％，要突破起來，非常花功夫。lululemon開發出來的新品全都是封版的，也就是獨家供應，其他制造商不可能直接使用?？赡芤患べし?，成本價200多元，但lululemon就可以把產品賣到850元，沒有這么高溢價的品牌和制造商，也用不起這樣的面料?！辟噰鴺s說。依靠打掉中間商快速獲得更高利潤，這并非賴國榮的最終目標。一邊尋找更有能力為高端產品買單的客戶，一邊把更高的利潤持續投入到技術升級中，賴國榮認為，效仿lululemon，在技術研發上投入，才是中國制造商未來的出路。雖然當時幾乎看不到供應鏈轉賣家的成功案例，但更大的利潤空間讓胡合斌決定下場做賣家，“做銷售肯定要比做生產好，直接掌握主動權?！?/span>為跨境電商大賣家供貨兩年后，為了促成更多交易，胡合斌開始針對海外市場開發產品。當時市場剛剛起步，胡合斌憑借此前的供貨經驗，再參考搜來的網紅圖片，就能做出樣衣。“不需要你自己設計什么東西，非常簡單，都是本土電商或社交媒體上的圖片，只要有貨就能賣?！焙媳蠡貞洝?/span>決定面向海外做零售生意后，胡合斌選擇在亞馬遜和速賣通開店，而非自建獨立站。“在亞馬遜開店，要在海外倉備貨，因為電商節奏快。”當時的流量并不貴，但由于缺少運營經驗和專業的人才，銷售不佳，物流和庫存成本高企，店鋪被壓垮，胡合斌很快虧掉一百多萬，黯然退場。“做銷售與做生產，思維模式完全不同。銷售是從更強的不確定性中尋找確定性，而生產是把確定能掙1％提升到確定能掙5％，讓制造商去做B2C，這不切實際?！敝x海龍說。“工廠做跨境電商，幾乎沒有成功案例。許多跨境電商平臺試圖招募規模以上的制造商開店，但招來招去，還是只能招到貿易商。”廣東省現代移動互聯網研究院院長文丹楓追蹤服裝跨境電商多年，不看好也不支持制造商直面消費者。“這個年代，貿易究竟要怎么做，連貿易商都費勁的事，我不相信新手能干過老油條?！蔽牡髡J為，產能過剩背景下，制造商直接下場做零售，容易掀起“沒有最低，只有更低”的“自殺式”價格戰。“人家一誘惑，就干別的去了。想轉型沒錯，但一不小心變成轉行，就把自己做死了。”文丹楓告訴《中國新聞周刊》。事實上，跨境電商平臺規則的頻繁變動，本就對商家帶來了極大的成本和生存挑戰?！拔覀兂Ｕf跨境電商行業沒有專家，規則變動太快了，平臺經常做培訓，不是培訓什么銷售技巧，而是學習平臺規則?！痹谖牡骺磥?，平臺出于生態控制的考量，規則變動頻繁，專家也很難幫助賣家更好地生存，這也是他最終決定將視線從單純的跨境電商轉向整個服裝產業的原因。“平臺最核心的資源就是資質，但現在國家倡導內外貿一體化，全民都可以做貿易，都可以做跨境電商，那么平臺是否還有過去那么大的價值？”對于風口上的跨境電商究竟價值何在，文丹楓多有質疑：“平臺為了更好地招商，熱炒跨境電商是新業態，喜歡把它與以前的外貿形式對立起來，其實平臺的本質就是服務商?！?/span>在文丹楓看來，由于跨境電商物流、海外倉與退換貨成本高企，適合將跨境電商作為渠道的品類，要么是因極低價格而不易產生退換貨的低價產品，要么是以潮州晚禮服為代表的，因高定價、高利潤而能承受高成本的高端產品，“兩個極端更好做，隨大流的中間地帶更難做。”然而，實踐中，SHEIN、Temu等風靡全球的玩家扛起的是低價大旗，高端產品的線上出海通道逼仄狹窄。“潮州是全國唯一一個婚紗禮服名城，在這個品類里具備各方面的優勢?，F在整體的外貿形勢嚴峻，企業也希望能提升跨境電商這個渠道的占比，但苦于這個偏向高端定制的品類現在還沒有一個成熟平臺，企業投入產出不成比例，成功率不高?！背敝菔蟹b行業協會會長盧偉星告訴《中國新聞周刊》。葉志斌感嘆，這一切都跟十幾年前不一樣了。那時跨境電商門檻低，隨便做個網站，B端和C端都有大量訂單。在選B還是選C的分岔口上，葉志斌因為自身的條件限制，希望更快、更容易地賺錢，因此拋棄了零售路線。然而現在，再想轉向跨境零售，“已經不能有任何短板了?！比~志斌說。理論上，頭部制造商擁有更多資源優勢，能承擔B2C的試錯風險。但受訪的大中型制造商紛紛表示，術業有專攻，面對海外市場，很難像合作貿易商那樣做深、做精。對此，文丹楓一語道破：“他一年十個億的規模，你讓他直播一晚上去掙那幾個錢，他才不愿意?！?/span>“我們本來就是國內電商，轉向跨境電商只是順水推舟?！庇善脚_視為成功案例推介的頭部廠商Amii創始人陳慶平表示，公司以國內電商起家，之所以順暢轉向跨境電商，一方面是相比制造商，Amii的品牌賣家屬性更強，另一方面，主打現代極簡輕知設計的Amii，產品調性本就更加國際化，容易被海外品牌買手注意到。目前Amii在跨境電商能做到盈虧平衡，但在公司大盤中的占比依然很小，而在跨境平臺開店的好處，體現在能獲得更多時尚資源。成本壓力下的中國外貿服裝制造商，最務實和可行的路徑，是借助行業十余萬的服裝設計人才儲備，解決產品的同質化困境。據陳韶通介紹，剛剛閉幕的廣東時裝周，就是廣東紡織服裝嘗試依靠原創設計帶動產業轉型升級的重磅活動。
文丹楓看得更遠：“說實話，現在一說‘設計’，很多人都還是停留在美觀的角度，而忽略了工業設計，工業設計的第一項，就是對新材料的應用。但我們中國的服裝設計師，幾乎全都是依靠藝術系培養，然而，今天的服裝設計絕不是一個人可以完成的，而是需要一個擁有跨界、復合型能力的團隊來完成?！?/span>
廣州市白云區一家服裝平臺內，工作人員在打包跨境電商訂單產品。圖/視覺中國
在受訪的多名廣東服裝制造商看來，SHEIN幾乎成了本行業跨境電商的代名詞。單日上新3000款，媒體披露其2022年收入達227億美元。據海關統計，2022年全年，中國服裝累計出口1754.3億美元?！熬鸵?.5倍加價反推，SHEIN就實現了90億美元的出口，占比5％，這部分渠道與傳統外貿一點關系都沒有?！币晃粡臉I者告訴《中國新聞周刊》。據陳韶通介紹，廣東的紡織服裝出口在全國的占比超過四分之一，將近80％的產能都集中在以廣州為中心的珠三角區域。毗鄰香港，珠三角的紡織服裝產業起步早，根基深厚，從研發設計、生產制造到品牌出口，長長的產業鏈條上，每個細分環節都有完整配套。文丹楓則告訴記者，改革開放早期，以耐克、阿迪達斯為代表的外企在珠三角地區開出許多擁有數萬工人的工廠，為當地培養了大量的技術人才。當部分工廠遷移到東南亞國家以后，企業中層管理者不愿背井離鄉，就成了許多中國鞋服品牌的中堅力量。最為人稱道的，就是“千年商都”廣州獨有的全球最大面輔料市場中大商圈?！笆袌鲋車懿榈降木陀薪?萬家工廠。但實際的數字遠遠不止，有許多小作坊，根本無法統計。”文丹楓說。在陳韶通和文丹楓看來，SHEIN之所以能靠“多、快、省”橫空出世，其基礎正是以廣州為核心的服裝產業集群。“每個環節都要抓緊，每個環節都不能出錯?！比~志斌就有專為SHEIN供貨的工廠。同樣是SHEIN供應商，胡合斌介紹，工廠按季度接受SHEIN考核，想要賺到錢，必須要把數據做好，不論是銷售數據還是退換貨率，方方面面都會覆蓋到。“對于投資，SHEIN沒有硬性要求，但你要做好數據，就必須這么干，追加投資，追加人手。跟SHEIN做，就得是百分之百的心態與精力?！焙媳笳f。在胡合斌看來，傳統外貿的客戶體量完全無法與SHEIN這樣的跨境電商巨頭同日而語?！斑^去，傳統外貿的客戶，在海外也是做批發，1000萬的訂單，得分給好幾個工廠做。而大的跨境電商，很早就做到幾十億元的收入規模。”但低廉的定價，“小單快反”的供應鏈管理模式，意味著極為微薄的利潤，“節奏感極強”。“對工廠來說是雙刃劍，逼得你很辛苦，又讓你獲得利益。最重要的是，結款很快，資金周轉率能做到極致?！焙媳罂偨Y。SHEIN公開招募供應商的公告顯示，合作工廠面積通常需要達到1500平方米，車縫位置也需要滿足一定數量，人員配備也要齊全。但多位從業者向《中國新聞周刊》指出，通常這類符合條件的工廠能成為SHEIN的中心工廠，但并不意味著衣服是由這些工廠生產。“SHEIN選擇廣州，是因為這里有不計其數的‘螞蟻軍團’?，F在想找200人左右的工廠比較難，但是20人的工廠多如牛毛。這類工廠有三敢：第一，不管白天黑夜都敢做；第二，不管暴利微利都能干；第三，不管1件還是1000件都敢接。剛好符合快時尚的要求。SHEIN用系統將它們統合起來，就變成SHEIN鏈工廠，SHEIN自己有中心工廠，這些工廠有設計版房，有各類配套，鏈工廠只負責生產?！蔽牡髡f。謝海龍向記者舉例說明，一家合規的50人的工廠，必須要為工人繳納社保，并依法納稅。此外，工廠還需要配備廠長、人力、機修等管理人員。也就是說，50個人里，就有6個管理人員，工人跟管理人員的比例是8:1?！岸谝恍└咏鞣坏男」S，工人跟管理人員的比例可能是50:1，老板承擔一切角色，他的生產動力最強。微利的小訂單，對中大型工廠來說，根本無利可圖。”謝海龍告訴《中國新聞周刊》。“小作坊的20個工人，很可能個個都是全能冠軍。從裁剪到制作，從做領子到做袖子，他全都擅長。他們是非常資深的技術專家，只是沒有文憑，沒有考證，他們聚集在城中村，也只有這樣的生態，才能把成本做到極致。這樣的工人，不愿意進工廠，上流水線。在自由市場，只要有訂單，他們馬上能給你組成一個8人到10人的小團隊，連工具都能配齊。外界常常無法理解這一點。”文丹楓告訴記者。“SHEIN救了廣州周邊的家庭作坊?！痹谖牡骱椭x海龍看來，在成本愈加高企的大環境里，SHEIN為這類小工廠提供了生存空間，也為從來都買不起數字化設備的小工廠，提供了數字化的可能性。而較少被外界提及的，還有被SHEIN發掘并迅速放大價值的數碼印花技術。“SHEIN突破了過去使用棉麻面料的傳統，優先化纖面料。但化纖最大的麻煩，是顏色單調。而SHEIN對數碼印花技術的重新發現，就使得化纖面料一樣可以多姿多彩，這個突破就讓它有能力把成本降到5美元到10美元之間 ，你如果用棉麻這樣來做，就會賠死。從款式數量上，平臺每天要有1萬款，實際投放市場的可能只有3000 款，那么這1萬款的選項，你就只能靠改變數碼印花的花色來實現?！蔽牡鞣治?。
在文丹楓看來，SHEIN對廣東服裝紡織產業帶的最大貢獻，是催動了廣州周邊的快時尚產業。SHEIN將原本就齊備的廣東服裝產業鏈逼出了新速度。這樣的生產效率意味著，這個新生的產業集群有能力吞下未來所有的快時尚訂單需求。
2022年12月14日，在位于浙江嘉興市南湖創業園一家服飾公司的倉庫內，工作人員在打包一批外貿服裝。圖/新華
隨著巨頭的影響日漸深遠，隱憂開始浮現，多名受訪者向記者提起普寧內衣產業帶的經歷?！捌諏幰欢瘸蔀槠炊喽嗟闹饕獌纫庐a地，為了匹配平臺，當地工廠幾乎將生產線都改動了一遍，以匹配平臺貼地飛行的價格。但后來平臺將主產地轉移，普寧想再提質增效，卻是難上加難。所以當SHEIN想要在普寧招募供應商，當地工廠就非常擔憂問題重演?！标惿赝ǜ嬖V《中國新聞周刊》。
《中國新聞周刊》發現，一些供應商對此已經有了自己的應對方案。比如，葉志斌和胡合斌都同時擁有多家工廠，將為SHEIN供貨的生產線與服務其他客戶的生產線分離，互不干擾，也充分保證履約。
低價不可持續，這是所有受訪對象的共識。要在全球產業鏈重構的背景下，為自己尋找出路，制造商們給出的答案并不陌生：原創設計、面料和制造設備的研發創新、人才培養、對新模式和新渠道的持續探索。
“你看，香港那些百年服裝企業無法在香港生產任何產品，但它們依然活得好好的，甚至做到百億銷售額。不用擔心產業的必然轉移，要保證行業上游的企業跟得上技術進步。行業萎縮也許不可避免，但不會消失?！敝x海龍說。
發于2023.4.10總第1087期《中國新聞周刊》雜志
記者：王宇（wangyu_nfzm@outlook.com）
編輯：閔杰
運營編輯：馬曉軼
文章來源：中國新聞周刊
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