今年下半年以來，國內羽絨服品牌紛紛漲價，向著高端市場進軍。這并非今年才出現，這樣的趨勢已經延續了好些年。根據中華全國商業信息中心數據，2015-2020年，中國的羽絨服均價已經從438元上升到656元，大型防寒服的價格突破千元，其中接近七成價格在2000元以上。但在今年的具體市場上又有一些不同之處，其中就包括，這種漲價趨勢使得沖鋒衣等可以做替代的產品在冬季這個羽絨服銷售旺季中，開始有了一席之地。

羽絨服成了“奢侈品”

夏天有雪糕刺客，如今冬天的羽絨服也出現了刺客。

最近幾年，國產羽絨服一直都在打造高端的定位，尤其以波司登為代表。國金證券研報顯示，在2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

除了波司登，鴨鴨、高梵等品牌的高端線產品售價均為千元，例如高梵黑金鵝羽絨服馬甲售價5239元，鴨鴨冰殼聯名款羽絨服最高款原價5999元。

一方面，產品原材料以及運輸成本近幾年都在上漲。另一方面，品牌加大研發投入后，提升了羽絨服的功能性和舒適性，提高產品附加價值等因素其實都會導致羽絨服價格升高。

品牌定位越走越高，但消費者的消費水平并不一定就跟著品牌發展走。在這兩年的市場環境中，有目共睹的是，大眾更加偏向于具有性價比的產品。

艾媒咨詢數據顯示，在2023年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更愿意購買價格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401元至600元（含600元）價格區間，購買該區間價位的消費者最為集中，只有3.30%的消費者選擇1500元以上價位。

沖鋒衣出來“接地氣”

今年火爆的沖鋒衣同樣具有出色的保暖性能應對寒冷天氣，因此羽絨服的高價也讓消費者更加關注沖鋒衣這個替代產品。京東數據顯示，2023年以來沖鋒衣成交額同比增長165%，雙十一活動前期(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增長200%。

戶外運動成為一種生活方式。作為戶外的必備裝備沖鋒衣也從戶外越來越多的走進大眾日常，形成了工裝風、機能風、山系風等新的審美體系。

沖鋒衣起初出現的緣由是為了適應戶外惡劣、多變的溫度、天氣等，防水、抗寒、擋雨都是必備功能。為了滿足專業戶外人員在復雜多變環境中的行動需求，沖鋒衣通常會具備厚重、不透氣的特點。這些特性確實滿足了專業戶外愛好者的需求。但當走出戶外和潮流圈層后，專業沖鋒衣在大眾市場有些“水土不服”。

與此同時，此前的專業沖鋒衣往往重科技輕設計，相比較而言時尚感略差。而當前熱門的戶外運動，如飛盤等走紅很大程度是就是依靠于強大的社交屬性。社交往往伴隨著分享，分享方式的便捷性讓大眾在展示運動的同時對視覺美感也有了更高的要求。

性價比才是王道

雖然沖鋒衣銷售火爆，但是不得不說，在追求保暖的冬季，羽絨服的市場地位依舊難以撼動。

資深品牌管理專家程偉雄表示，“一部分非專業沖鋒衣品牌通過種草、低價吸引了一批涉世未深的年輕人，這類沖鋒衣其實是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過去專業沖鋒衣和羽絨服價格過高，這類低價沖鋒衣正好填補了低價產品空間。”沖鋒衣今年的熱度再高，與羽絨服的市場規模來講還是較小。

但是在冬季無論什么品類，追求的核心性能中，保暖必須是第一位。而基于戶外潮流的驅使下，無論是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌都在嘗試將戶外+保暖更恰當地結合在一起。羽絨服和沖鋒衣的關系不會是非此即彼，反而會出現更豐富的融合。

不管是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌，首先想要抓住的仍然是消費者冬季追求保暖的需求，進而想讓更多的消費者買單。國產羽絨服品牌在過去消費升級的大潮中，試圖沖擊高端市場，而沖鋒衣則在輕戶外運動興起、隨之重新追求“極致性價比”的轉變中走入大眾市場，它們在各自階段所做的動作都是在適應時勢，但難點在于時勢易變，品牌的靈活性變得至關重要，當然抓住并滿足消費者的根本需求而非衍生需求在當下更為重要。