這個(gè)冬天，羽絨服成了熱門話題，“國產(chǎn)羽絨服價(jià)格上千”“羽絨服漲價(jià)把市場讓給了軍大衣”“上海部分品牌羽絨服賣斷貨”等話題紛紛登上熱搜，并引出“羽絨服高定價(jià)是否合理”“買軍大衣不買羽絨服是因?yàn)橄M(fèi)降級”等新話題。那么，百元羽絨服與千元羽絨服究竟有什么差別？在生產(chǎn)端，羽絨服的各種原料成本相對透明。核心原料是羽絨，不同品質(zhì)、等級的羽絨在市場上明碼標(biāo)價(jià)，根據(jù)每件羽絨服的充絨量折算，能得到基本成本。例如，絨子含量50%的普通鵝絨，今年原料價(jià)在每噸35萬元左右；絨子含量95%的西伯利亞鵝絨，原料價(jià)達(dá)到每噸105萬元。以一件充絨量200克的羽絨服為例，羽絨的原料差價(jià)大約140元。同時(shí)，面料好壞也很重要。不同等級、不同供應(yīng)商的面料報(bào)價(jià)同樣透明，給商品帶來一定的成本差異。在市場上，很多羽絨服品牌公開原材料信息。對比不同價(jià)格的羽絨服，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的原材料似乎差不多，功能也類似，但為什么價(jià)格差異不小呢？從業(yè)者看來，最直接的答案是品牌溢價(jià)。除了無形的品牌附加值外，也涉及肉眼可見的成本：一方面，高價(jià)羽絨服的設(shè)計(jì)成本和營銷成本都不低。另一方面，高價(jià)羽絨服可能對應(yīng)更高的人工成本。比如，定制款羽絨服訂單量大、工藝成熟，平均每個(gè)工人一天可以生產(chǎn)12件。但部分奢侈品牌的羽絨服得一個(gè)工人花兩天半的時(shí)間才完成1件。“舉個(gè)例子，同樣是衣服上的一道壓條，平價(jià)羽絨服采用直線設(shè)計(jì)，而大牌羽絨服使用曲線設(shè)計(jì)，工人得花成倍的時(shí)間才能做完。不過，彎曲的壓條在提升服裝功能上的作用是有限的，只是從另一個(gè)角度，它能體現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)感和工藝性。”有從業(yè)者透露。在“羽絨服與軍大衣”的話題中，有人用“消費(fèi)降級”來解讀。但在專業(yè)人士眼里，這個(gè)解讀并不全面。“填充物的保暖效果很大程度有賴于‘空氣’。空氣是優(yōu)秀的隔熱材料，擁有極低的熱導(dǎo)率。棉衣里的棉花、人造纖維，以及羽絨服里的羽絨，它們的纖維結(jié)構(gòu)中都有一個(gè)個(gè)空間，能夠儲(chǔ)存空氣，從而有效阻隔人體熱量向外界冷環(huán)境流失。”東華大學(xué)紡織學(xué)院教授、博導(dǎo)王府梅介紹。與羽絨相比，軍大衣或棉衣使用的棉纖維或人造纖維的結(jié)構(gòu)也能“鎖”住空氣，但“鎖”住的數(shù)量，以及纖維本身的重量與羽絨有差距。此外，棉纖維在潮濕環(huán)境下會(huì)從環(huán)境中吸收水分，導(dǎo)致棉層板結(jié)，降低保暖性能。在同等濕度環(huán)境下，羽絨有天然的疏水性，能保持相對較高的蓬松狀態(tài)，提供更優(yōu)的保暖效果。所以，軍大衣和棉衣雖然是不錯(cuò)的保暖選擇，但羽絨服憑借輕盈等特點(diǎn)，仍舊是保暖服飾的主流產(chǎn)品。“有沒有發(fā)現(xiàn)，今年市場上的鵝絨服多了起來？”數(shù)名從業(yè)者提到這個(gè)變化。從產(chǎn)品定價(jià)看，同樣的絨子含量和填充量，采用鵝絨的產(chǎn)品要比采用鴨絨的高上一截。但是，做鵝絨的品牌越來越多。理由很簡單：消費(fèi)者買單。鵝絨的蓬松度比鴨絨高，保暖效果更好；而且，鵝絨的清潔度優(yōu)于鴨絨，不容易有異味，不容易引發(fā)過敏。有從業(yè)者認(rèn)為，鵝絨服的普及說明，消費(fèi)者并不是只看價(jià)格；但另一方面來看，消費(fèi)者也注重價(jià)格，“最初的鵝絨服定價(jià)都要數(shù)千元，但今年市場賣得最好的是數(shù)百元的產(chǎn)品。”據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，當(dāng)季羽絨服從去年11月起進(jìn)入銷售高峰，銷量最高的集中在千元以下。由此可見，數(shù)千元的羽絨服確實(shí)高于主流消費(fèi)者預(yù)期。就具體產(chǎn)品而言，單價(jià)300元以下的羽絨服由于充絨量有限，只是少數(shù)南方客群買單；價(jià)格高一些但充絨量多、保暖性好的產(chǎn)品最受歡迎。京東京造服飾產(chǎn)品經(jīng)理彭燕認(rèn)為，用“消費(fèi)降級”描摹市場并不準(zhǔn)確，真正的趨勢是“消費(fèi)者愿意用更少的花銷，選購品質(zhì)和價(jià)格綜合表現(xiàn)更好的產(chǎn)品，這是理性消費(fèi)的體現(xiàn)，實(shí)際上是一種消費(fèi)觀念的升級。”此外，線上的主力消費(fèi)群體以85后至95后為主，他們更追求“輕量化保暖”，只不過要求產(chǎn)品定價(jià)合理。從這點(diǎn)看，被熱議的軍大衣其實(shí)是年輕消費(fèi)者對高價(jià)羽絨服的娛樂性調(diào)侃，卻未必是他們的主流選擇。在“國產(chǎn)品牌能不能賣高價(jià)”這個(gè)話題中，觀點(diǎn)很多。正面的意見是“做品牌，才能有溢價(jià)；如果品牌足夠好，溢價(jià)高也很正常”。反面的意見是“銷量是檢驗(yàn)產(chǎn)品的硬標(biāo)準(zhǔn)，有價(jià)無市只能孤芳自賞”。此外，還有很多人呼吁“國產(chǎn)企業(yè)做品牌，打響國產(chǎn)品牌”。
作為一名“廠二代”，徐宇嘉也有過追求品牌的歲月。海外留學(xué)時(shí)，他買了不少7000元甚至上萬元的羽絨服。其實(shí)自家車間里，每天都下線數(shù)千件采用類似原材料的產(chǎn)品。“父母說，家里的產(chǎn)品也很好，但當(dāng)時(shí)的我就是愿意為品牌、為設(shè)計(jì)買單。”回家接手工廠業(yè)務(wù)后，徐宇嘉逐漸改變了這一習(xí)慣。“每家代工廠應(yīng)該都有品牌夢吧，尤其像我們‘廠二代’接管后，都會(huì)嘗試。但實(shí)踐告訴我們，‘做品牌’沒有那么簡單。”徐宇嘉解釋，對一個(gè)叫得響的品牌來說，肯定要有好產(chǎn)品，除了原料、生產(chǎn)工藝，設(shè)計(jì)、營銷同樣重要，這兩者成本都不低，“不同渠道、不同季節(jié)對應(yīng)不一樣的設(shè)計(jì)，而且要高效、迅速滿足市場需求。這些目標(biāo)不是聘用幾個(gè)設(shè)計(jì)師就能達(dá)到。”再看營銷，在品牌眾多的當(dāng)下，“燒錢”的結(jié)果是一鳴驚人還是血本無歸，很難預(yù)測。分工合作，通過電商拓展的“自有品牌”“新國貨品牌”等提高品牌價(jià)值，是徐宇嘉探索的一條新路。在浙江平湖，很多羽絨服生產(chǎn)企業(yè)都做過國內(nèi)外知名品牌的代工，由此被電商平臺(tái)相中。在價(jià)格上，它們要比大牌便宜一大截。從市場反響看，經(jīng)過幾年培育，消費(fèi)者對這類自有品牌的接受度已然不低，這也使得參與自有品牌建設(shè)的電商平臺(tái)越來越多，新品牌也應(yīng)運(yùn)而生。彭燕以“京東京造”的運(yùn)營模式為例分析：“這個(gè)模式中，京東京造并不會(huì)一味壓低工廠價(jià)格，也不是降低產(chǎn)品配置，而是更精準(zhǔn)地對接生產(chǎn)能力與市場需求，通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率來獲得收益。最終，工廠有了穩(wěn)定的訂單，品牌實(shí)現(xiàn)了‘薄利多銷’，消費(fèi)者則能通過有辨識度的自有品牌，更加方便地買到高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。”徐宇嘉的另一段經(jīng)歷或許體現(xiàn)了電商自有品牌的市場前景。去年杭州亞運(yùn)會(huì)時(shí)，一名與工廠相熟的中國教練給徐宇嘉介紹了某國的國家隊(duì)教練，后者想為隊(duì)里采購一批訓(xùn)練服外套。憑借扎實(shí)的工藝，工廠順利取得這一訂單。沒想到，這名教練最近又把另一個(gè)國家的國家隊(duì)教練介紹到了廠里。在眾多樣品中，對方一眼看中工廠加工的電商自有品牌產(chǎn)品，覺得款式、品質(zhì)都符合要求，促成了新的合作。因?yàn)檫@個(gè)故事，徐宇嘉覺得，電商自有品牌為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)代工廠提供了另一條發(fā)展思路——“打響自有品牌”不一定非走“打響自己的品牌”之路。面對羽絨服到底該賣700元還是7000元的話題，徐宇嘉覺得答案其實(shí)不復(fù)雜：“不同的價(jià)格對應(yīng)不同的消費(fèi)群體。對工廠來說，最好的選擇自然是做那些消費(fèi)者喜歡、企業(yè)又有發(fā)展空間的產(chǎn)品。”
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