為什么一條源自明清的馬面裙能夠在現代激起波瀾，甚至成為時尚的新寵？馬面裙品牌們是如何接住這波潑天富貴、實現銷售的飛躍？馬面裙爆火背后藏著怎樣的品牌機會？
隨著馬面裙復興風潮的日益高漲，2024年3月24日，中國服裝協會理事單位——廣州市匯美時尚集團股份有限公司全資子公司——廣州市生活在左服飾有限公司旗下高端女裝品牌“生活在左－林棲馬面裙”在廣州文化地標--廣州市文化館舉行了首版《中國最美服飾馬面裙白皮書》的編撰啟動儀式，活動當天還舉行了中國國際時裝周專場“林棲馬面裙—《方圓》發布秀”以及《中國馬面裙傳承與創新》對話論壇。
白皮書啟動儀式
作為中國馬面裙領軍品牌，“林棲馬面裙”憑借其高端定位在業界備受矚目。業界普遍預期，編撰《中國最美服飾馬面裙白皮書》的舉措將進一步凸顯其在馬面裙品類的引領地位，深入挖掘馬面裙在全球文化與時尚市場中的巨大潛力，為整個服裝行業帶來新的商機和文化價值。據了解，該白皮書編撰由“林棲馬面裙”創始人林棲女士發起，聯合了國內非遺、紡織方面的專家智庫共同編撰，以確保內容的權威性與深度。
在抖音，馬面裙相關話題累計播放量超200億次。《2024抖音電商女性消費趨勢數據》報告顯示，2023年，馬面裙訂單量同比增長841%；在小紅書，馬面裙相關筆記超112萬篇。抖音官方發布的元旦數據顯示，“林棲馬面裙”在半裙品類排名第一，其產品口碑、品牌、銷量、體驗均位列前茅，同時連續被舉薦為示范案例。
抖音馬面裙品類排名截圖
馬面裙的爆火，源于一次意外。2022年7月，“迪奧抄襲馬面裙事件”引發國內大規模爭論，不僅官媒下場科普馬面裙歷史，不少留學生還身穿馬面裙捍衛中國傳統文化。此后，在多個節點事件的助推下，馬面裙熱度逐漸走高。
馬面裙熱度的增長，還離不開國貨品牌以及研究者過往孤獨而沉默的堅守和積累沉淀。馬面裙制作技藝非遺傳承人、生活在左品牌創始人林棲，十多年來一直致力于活化、創新、傳承中國傳統手工藝服飾，早在馬面裙“出圈”之前，林棲就在全國各地尋找、收藏了百條以上古董馬面裙。2023年4月，在以林棲為代表的馬面裙研究者推動下，馬面裙制作技藝被正式列入廣州市海珠區第八批非遺代表性項目，林棲創立的服飾品牌“生活在左”成為非遺保護單位。
馬面裙制作技藝非遺傳承人、生活在左品牌創始人林棲
早在品牌創立之初，“生活在左”推出“林棲馬面裙”后，很快便吸引了一批熱愛中式穿搭的粉絲，還頻頻得到央視新聞等主流平臺的認可和大篇幅報道。
林棲在接受采訪時表示：“馬面裙有別于其他服飾的，是它背后獨特的文化底蘊，是把中國文化穿上身，是中國文化自信的主流意識。”再者，馬面裙以其簡易的穿著方式和靈活的搭配受到歡迎。近年來，馬面裙頻頻登上熱搜，而關于馬面裙的穿搭嘗試已成為吸引關注的熱門話題，在小紅書上相關筆記數量超過20萬篇。許多用戶贊賞馬面裙在遮掩身形、塑造輪廓方面的效果，認為即便作為日常裝扮，馬面裙也顯得好看、好穿。平日里，林棲也會穿著馬面裙出現在直播間，向粉絲展示真實的穿著效果。在一次次的雙向交流中，林棲提到許多用戶和馬面裙的故事：有人在出國前專門置辦馬面裙，有人想穿著馬面裙去參加重要的演講，有人把馬面裙當作出游必備單品，有人把馬面裙作為成年禮物送給女兒……此前，漢服通常被認為更受Z世代年輕人喜歡，但是“林棲馬面裙”的30歲以上用戶占比更是超過85%，同時有接近10%為30歲以下客戶。與此同時，越來越多明星也開始頻繁穿著馬面裙街拍、上節目、拍廣告，成為馬面裙的野生代言人。其中，楊紫曾身穿馬面裙拍攝宣傳視頻、小沈陽合肥演唱會穿的國風裝也帶火了同款的林棲馬面裙。隨著流量的涌入，生意自然水到渠成。那么，馬面裙品牌是如何成功捕捉這一波熱潮的呢？以“林棲馬面裙”及其他相關品牌為例，我們揭秘了幾個關鍵策略。值得一提的是，盡管馬面裙已經爆火出圈，但大多數市場貨還停留在價格競爭層面，缺少明顯的品牌識別度。換言之，馬面裙雖是一個成熟產品類別，但致力于品牌建設的仍是少數。“林棲馬面裙”便是一個例外，它成功地樹立了中國馬面裙的標桿地位。有的國外客戶甚至愿意花費高達21萬元的價格，等待數月來定制一條林棲馬面裙。這足以說明，林棲馬面裙不僅在國內受到熱烈追捧，其文化價值和品牌價值更是得到了跨國消費者的認可，實現了人群的破圈。如今，面對如如何持續發揮其獨特市場價值，增強公眾認知，在全球范圍內擴大影響力，進而對整個行業產生深遠的影響，成為“林棲馬面裙”面臨的挑戰和目標。本次活動中，林棲與清華大學美術學院教授、博士生導師賈璽增，東華大學服裝藝術設計學科教授，博士生導師包銘新，正高級工藝美術師、廣東省工藝美術大師佘燕璇，南方都市報娛樂執行主編賀蓓，以及巴黎時尚博主、ESMOD廣州高級制版教授Alexandre BERGER共同探討了中國馬面裙的傳承與創新議題。
《中國馬面裙傳承與創新》對話論壇
與會嘉賓們不僅深入交流了關于馬面裙文化的見解，還共同啟動了《中國最美服飾馬面裙白皮書》的編寫工作。
林棲表示，此次活動不僅是品牌對深度挖掘中國傳統文化內涵的積極探索，更是其致力于推動馬面裙文化在現代社會中的活化與傳承的戰略部署。她強調：“白皮書將繪制中國馬面裙發展歷程、更在馬面裙的活化、傳承、創新方面提出我們的準則和主張。”現場有專家學者表示，“林棲馬面裙”不僅致力于品牌化的深度推進，更在行業中樹立了高質量發展的標桿。這充分展現了“林棲馬面裙”在追求產品高品質的同時，積極擔當引領者的角色，深度挖掘并放大中國傳統文化的獨特價值。此舉既提升了品牌形象和市場競爭力，也為整個行業的健康成長與升級起到了積極的推動作用。在國潮現代化的浪潮之下，年輕一代對國家傳統文化喜愛和自信持續走高，結合其本身的美觀和舒適性，馬面裙的流行似乎成了一個自然的趨勢。當前，產品的魅力和穿著的舒適度成為關鍵，驅動消費者的初次購買及重復購買。針對用戶需求，馬面裙品牌紛紛對產品進行精心改進——比如增添實用的口袋設計、改良裙身結構以增加穿著的便利性——相較于傳統的漢服和新式中裝，顯著提高了實用性和舒適性。在本次“林棲馬面裙—《方圓》發布秀”中，記者注意到，“林棲馬面裙”除了擁有傳統經典馬面裙、二合一馬面裙系列外，這次活動還新推出了使用涼感材質馬面裙。通過設計創新，打造出適合不同溫度、不同人群風格的產品。這樣的創新不僅使“林棲馬面裙”在眾多品牌中突顯其獨特性，也促進了公眾對傳統文化與現代生活結合的新視角。有網友認為“漢服也可以創新和現代化”，“這樣就日常多了，更好夏天上班穿”。這些讓林棲馬面裙獲得了有別于其他馬面裙的品牌心智記憶點。值得一提的是，此次發布秀特邀女演員趙雅芝、青年鋼琴演奏家陳澤源作為嘉賓，并參與演繹了此次馬面裙大秀。此外，眾多品牌也在積極探索。在各種“千金”風格流行時，品牌通過馬面裙展現了獨特的“中式千金感”。同樣，在“約會戰袍”“圣誕戰袍”等概念興起之際，馬面裙在品牌推動下，擴展到新年，甚至婚禮、通勤、出游等更多日常穿搭中。因此，不斷探索和深化馬面裙的產品特性，開拓新的使用場景，結合鮮明的品牌特色，將可能成為馬面裙品牌未來競爭的關鍵點。在中國傳統文化復興的浪潮中，“林棲馬面裙”品牌嶄露頭角，不僅實現了商業價值，更在傳承與創新中賦予了中國傳統文化新的生命力。林棲，作為馬面裙制作技藝的非遺傳承人，不僅致力于非遺文化的推廣與應用，更對中國服飾傳統文化有著深厚的理解。她成功地將馬面裙這一歷史文化符號，轉化為現代時尚的獨特表達，讓古老的工藝煥發新的光彩。經過十年的精心打磨，林棲堅守著非遺工藝面料的傳統內核，同時巧妙地將傳統制作技藝與現代設計審美理念相融合，成功引領了國潮的潮流，推動了中國傳統文化的現代化進程。她表示：“林棲馬面裙始終致力于弘揚馬面裙背后所蘊含的中國精神，讓中華文化在世界的舞臺上綻放光彩。”為了將馬面裙的魅力展現給更多人，林棲在廣州文化館這一地標式建筑舉辦了盛大的“林棲馬面裙—《方圓》發布秀”。這場發布秀不僅是該館自建立以來首次為非遺馬面裙品牌舉辦的盛大活動，更彰顯了廣州作為文化名城，對非遺文化傳承與本土品牌發展的堅定支持。在發布秀上，林棲身著馬面裙，優雅大方，展現出東方女性的韻味與時尚魅力。同時，“林棲馬面裙”以其獨特的東方美學和強烈的時尚感，展示了馬面裙文化在新時代的絢爛之美。林棲通過巧妙結合現代上衣下裙制式與嶺南粵繡的華麗元素，成功地將傳統與創新、文化與時尚完美融合，使公眾對馬面裙及其背后的中華文化有了更為深刻的認識和了解。此外，林棲還將馬面裙帶上了國際舞臺，如去年“巴黎時裝周”、2018年“倫敦時裝周”的馬面裙發布會，讓世界見證了中國傳統服飾的獨特魅力和深厚文化底蘊。這些成功案例不僅提升了馬面裙在國內外的知名度和認可度，也為中國傳統文化的國際傳播做出了貢獻。她在品牌在擴大影響力的同時，也一直致力于滿足更多日常場景、人群、年齡的延伸，讓更多消費者能夠擁有，并且愿意在日常生活中穿著馬面裙。這種策略不僅有助于馬面裙文化的普及和推廣，也讓馬面裙成為連接傳統與現代、文化與生活的紐帶。如今，通過技藝傳承和文化貢獻，馬面裙品牌不僅巧妙地捕捉到了國潮的浪潮，賦予馬面裙文化以新的活力和意義，而且為中華文化的繼承與創新探索了新的途徑。面向未來，馬面裙或將不僅僅是中國女性的心頭好，更是通過“林棲馬面裙”等品牌，在全球舞臺上展示中國傳統文化的現代魅力與獨到之處。通過持續深化產品特性、場景應用，加強技藝傳承與文化的貢獻，以及不斷擴大品牌影響力，馬面裙或將成為傳統與現代、文化與生活之間一座重要的橋梁，為服裝行業注入新的商業機遇和文化價值。中國馬面裙不僅標志著中國文化在全球文化時尚領域影響力的提升，也展現了對傳統文化推廣、設計創新和經濟貢獻的重視。林棲馬面裙作為文化象征的現代化轉型，向世界展示了中國的美與深厚文化底蘊。
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