近日《華麗志》注意到，位于北京三里屯西南角的臨街獨棟建筑，外立面出現了象征“太陽王”的阿波羅神黃金裝飾，后者是凡爾賽宮最具代表性的具象符號。這一醒目的獨棟大店，是 FILA 全球首家 FILA ICONA 旗艦店。巴洛克風格的外立面，則是FILA首個以藝術為主題的墻面裝飾。不僅刷新消費者對于 FILA 門店的傳統印象，也引起了人們的好奇心。“凡爾賽宮”是串聯其中的關鍵線索。作為國內首個獲得凡爾賽宮官方授權的運動品牌，FILA 旗下高爾夫子品牌 FILA GOLF 剛剛在法國舉辦了一場凡爾賽大秀。與此同時，在三里屯南廣場，FILA 凡爾賽宮主題快閃店也在限時展出。伴隨這一系列活動，FILA提出“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念，即強調運動美學。消費者對運動品牌的需求繼續進化，從過去單一的“專業”要求，到兼具“專業”和“時尚”，再到今天有了更加多元和復雜的期待。運動品牌要繼續深耕市場，必須找到各自差異化的方案。FILA如何以“運動美學”破題？一系列動作背后透露了FILA的哪些重要布局？
FILA如何將凡爾賽宮“搬到”北京？
4月23日，FILA在法國曼特農城堡花園高爾夫球場舉行“FILA GOLF凡爾賽大秀”，秀場中央點綴著一座“太陽王”阿波羅神黃金裝飾。緊隨其后，這一凡爾賽宮的標志性元素在北京登場。位于北京三里屯的全球首家FILA ICONA旗艦店外立面大煥新，與全新秀場概念相呼應。在三里屯南廣場，同步搭建了一座FILA凡爾賽宮主題快閃店，將凡爾賽宮的巴洛克建筑風格與高爾夫運動形象相融合。快閃店內打造有揮桿互動區和沉浸體驗區，借助特別的數字藝術和燈光裝置，還原了凡爾賽宮著名的鏡廳、豐饒廳等空間。FILA ICONA旗艦店今年2月開業，ICONA是意大利語中“Iconic”的意思，意為“有象征性的，有品牌DNA的”。在煥新“太陽王”外立面裝飾之前，這家門店本身的建筑設計也充分融入了與品牌基因同源的意式美學元素。一樓門頭處，諾曼式拱門、羅馬柱等意大利建筑元素化成簡約流暢的線條。步入店內，地面采用仿古瓷磚鋪設，天花板的造型借鑒了羅馬萬神殿穹頂，鞋墻和服裝墻的背景靈感都來自米蘭建筑的外墻磚，典雅意趣。門店設計無處不體現著FILA對美學的思考，品牌希望消費者能在這里感受運動美學，沉浸式體驗歐洲文化的精髓。FILA ICONA旗艦店第一時間引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏授權合作系列產品，并指定其為唯一渠道限量發售楊冪、米卡明星同款產品。亮點產品比如黑色巴洛克3D立領POLO、黑色巴洛克連衣裙、黑色巴洛克高球鞋等。
上圖：FILA代言人楊冪出席FILA ICONA形象發布與旗艦店外立面煥新剪彩儀式
新系列在時尚的高爾夫風格上添加華麗高貴的藝術裝飾，并延續了品牌核心的專業運動科技和匠心工藝。以及品牌引以為傲的POLO衫為例，其精湛的印花工藝經6小時手工精雕、12次印刷校驗；舒適無束縛的3D立體領型經10次手工修裁打磨。采用“ColdBlack®冷黑科技”，解決了黑色面料吸熱問題，可有效減少58%出汗量，阻隔30°C熱能傳導。同時運用HYPER MOVE無束縛結構科技，在左右兩側的后肩背處分別置入了高彈力織帶拼接，優化伸展性能。FILA與專業運動賽事和運動員有著長期合作，且源于意大利紡織工藝的基因，在貼身和運動服飾方面的有著深厚的技術積累。去年FILA GOLF曾合作英國頂奢跑車品牌McLAREN（邁凱倫），將跑車技術創新運用于時裝工藝當中。如今凡爾賽宮館藏授權合作系列再次展現了FILA對專業性能的極致追求，并持續為產品輸入獨到的設計見解。
FILA如何理解運動美學？
無論是 FILA ICONA 旗艦店的外立面煥新，還是法國凡爾賽大秀，都為我們理解 FILA 的全新敘事主題“Make Performance Beautiful”提供了一個引子。Make Performance Beautiful，意為“讓運動表現更美”。運動這件事情本身就是美的，FILA希望進一步延續在時尚運動和專業運動的優勢，串聯更多藝術文化符號，引領高端運動美學。在運動領域，像FILA這樣擁有百年歷史和深厚根基的品牌相當罕見。1911年 FILA 誕生于意大利阿爾卑斯山腳下的 Biella（比耶拉）小鎮。了解意大利紡織產業的人，都不會對比耶拉這個名字感到陌生。這里是頂尖的紡織產業聚集地，還走出了 Loro Piana（諾悠翩雅）、Zegna（杰尼亞）等以高品質面料聞名的頂級奢侈品牌。意大利是文藝復興的發源地，對西方古典時期和現代時期的藝術發展產生了極為重要的影響。今天意大利仍然也是全球時尚和奢侈品的中心地帶。70年代 FILA 經典的White Line網球服系列，曾憑借新穎的條紋設計和優雅的紅藍配色點綴，打破了傳統網球服只能是純白色的舊規則。FILA歷史上就以優雅的、顛覆性的設計影響了運動服裝的美學演變。今天FILA提出“Make Performance Beautiful”，實際上也是與目標客群的對話升級。高端運動和菁英運動人群在哪里購物，需要什么樣的產品，渴望什么樣的體驗？FILA正在探索更符合高端消費者期望的解決方案。FILA ICONA旗艦店強調了“全場景式分區”的空間升級，三層空間圍繞運動美學的核心理念設置了不同的主題場景。比如健身、高爾夫、網球及戶外系列等專業運動場景；時尚休閑場景；潮流場景等。場景，是消費者感知品牌質感最直接的渠道。在高質感的運動場景烘托下，提供相應品質的產品和服務，這些要素共同作用，喚醒消費者對于品牌的共鳴。貨品上，FILA ICONA旗艦店以限量、頂級、專供的商品為特色，如全球尖貨、重大體育賽事限定款、韓素希/海莉·比伯海外代言人同款、英國街頭潮牌 Palace 的創始人 Lev Tanju 主理的全新產品線FILA+等。據介紹，未來FILA ICONA旗艦店還將聯名更多經典和現代藝術，比如蓬皮杜藝術中心、華裔藝術家簡明JamesJean等，呈現帶有藝術屬性的外立面包裝。空間里濃厚的藝術氛圍，將激發消費者產生情感聯結，進而觸及購買欲望。高端和菁英運動人群對藝術與時尚有著強烈的個性主張，在品牌體驗中貫穿藝術之美，也將帶動FILA的目標客群對品牌形成更深度的價值趨同。
成為“頂級品牌”， FILA 如何布局？
過去十年，FILA堅持“高端運動時尚”定位，推動銷售業績和品牌力不斷攀上新的高度。全新品牌理念將助推FILA持續構筑增長引擎。FILA大中華區市場副總裁施睿此前在《華麗志》采訪中表示：“FILA下一步的核心關鍵，就是堅持高端運動時尚的品牌定位。未來 FILA 要繼續跑下去，最核心的就是四個字：品牌向上。”也就是說，FILA的下一步布局，仍然是強化高端運動時尚的品牌心智，同時還將繼續夯實“高端”的定義。分解到執行層面，FILA明確了“三個頂級”戰略，即“頂級品牌+頂級商品+頂級渠道”。渠道上，FILA計劃在核心城市全面覆蓋一城一地標旗艦大店，打造更多FILA ICONA店型。渠道數量將維持在1900-2000家。目前FILA已經打造有ICONA、F BOX、V6、SHOE SQUARE等多種頂級店鋪類型。門店選址也足見 FILA 聯結高端運動和菁英運動人群的的決心。上圖：今年3月，FILA第六代形象門店首開于南京德基廣場。這里背靠“中華第一商圈”新街口，云集了國際眾多一線奢侈品牌，吸附了當地主要的中高端消費人群。商品上，FILA 強調以創新和品質保持消費者的新鮮感。加大頂級商品與心智爆款投入，同時開拓頂尖海外設計資源，為消費者打造滿足全場景全周期的高品質產品。上圖：FILA南京德基新形象店特別發布了與盧浮宮合作的拿鐵女孩開肩美背套裝系列，靈感源自盧浮宮中四樽“打開雙肩，挺胸擴背”的運動藝術雕塑。品牌層面上，FILA 已建立起了以海莉·比伯、楊冪、張藝興、黃景瑜等為代表的多元化代言人矩陣，并結合頂級賽事和品牌營銷等途徑鞏固了時尚運動心智。同時，也利用年度品牌發布秀，合作頂級藝術 IP 聯名，繼續在跨界聯名活動上做出創新，擴大全球認知度與國際影響力。
結語
目前FILA 是安踏集團的第二大支柱品牌。根據安踏集團4月最新發布的年報，2023年全年FILA收益增長16.6%至人民幣251.03億元，經營溢利增幅高達60.8%。對于FILA而言，如何在堅持“高端運動時尚”這一品牌定位下，與更多高端消費者建立深層聯結，仍然是品牌將面臨的長期挑戰。“品牌向上”是 FILA 未來最核心的增長議題。今天運動品牌要爭奪市場繼續往上走，提升品牌的“渴望度”也將成為他們的優先戰略，在這一方面，運動品牌和奢侈品牌有著共通之處，美學價值的作用日益顯著。隨著“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念下，首彈凡爾賽宮主題在大秀、頂級門店和快閃店中全面鋪開，FILA 所要傳遞的“運動美學”有了更清晰的旋律和更強力的背書。這家歷經百年風雨的意大利運動老牌，正在中國市場展現出前所未有的雄心和活力，向成為運動領域“頂級品牌”的愿景大步邁進。
丨圖片來源：FILA提供
丨責任編輯：朱若愚
來源：華麗志
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