無數(shù)的品牌在學(xué)習(xí)無印良品，無數(shù)的所謂生活方式品牌，無數(shù)的品牌在提實(shí)現(xiàn)美好生活，誰能說清楚，你的品牌倡導(dǎo)的美好生活是什么？

“有品質(zhì)而且便宜”

——小池一子

2019中國服裝論壇，創(chuàng)新藝術(shù)指導(dǎo)、十和田市現(xiàn)代美術(shù)館館長、“MUJI無印良品”創(chuàng)設(shè)人之一 小池一子女士將親臨現(xiàn)場，或許在這里你可以找到答案。

前段時間，山寨無印良品贏得與日本MUJI無印良品的官司，再度把一直被模仿，從未被超越的MUJI無印良品推向舞臺聚光燈中央，雖然它原本只想安安靜靜的呆著，任你市場涌動，各領(lǐng)風(fēng)騷。 

在市場上，面對國內(nèi)網(wǎng)易嚴(yán)選們的崛起，日本本土市場份額更大的Nitori宜得利，總是會有各種唱衰的聲音。「無印良品不行了」的聲音不絕于耳。

的確，哪怕在日本國內(nèi)，依照每個種類來看，服飾領(lǐng)域的優(yōu)衣庫、生活雜貨及家居的宜得利和宜家，化妝品的BODYSHOP，文具用品的LOFT、東急手工、臺隆手創(chuàng)館都是MUJI的競爭對手。

但是要以種類豐富齊全的商品以及品牌理念，MUJI正面對抗的品牌并不存在。

有個奇跡，無論從營業(yè)額還是市值來看，MUJI無印良品連世界500強(qiáng)都進(jìn)不了。但按品牌價(jià)值以及對業(yè)界的影響力，能與Apple蘋果的品牌不相上下。

蘋果的設(shè)計(jì)師坦言，無印良品簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格影響了蘋果革命性的創(chuàng)造力。如果你把iPod放到MUJI無印良品的商品群落里，一點(diǎn)都不會覺得有沖突。 

無印良品在華經(jīng)營遇到了階段性瓶頸需要突破是真的。但無印良品的經(jīng)營理念和品牌方法論，獨(dú)樹一幟，吸引了世界各地的企業(yè)家，競相模仿。

很多人在看無印良品，可惜很多人只看到了表象。很多人在學(xué)MUJI無印良品，但多數(shù)人只學(xué)了一層皮。

MUJI誕生的時代背景

1978年底，在第二次石油危機(jī)的沖擊下，日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷。物價(jià)飛漲和產(chǎn)品過剩困擾著消費(fèi)者。

MUJI無印良品誕生于1980年，那一年，喬布斯的蘋果公司剛剛上市，正在努力開拓海外市場，它比名噪一時的ipod問世早了21年。

泡沫經(jīng)濟(jì)對日本的打擊，帶來個人消費(fèi)的低迷。消費(fèi)收緊，推動了日本人消費(fèi)習(xí)慣的變化，他們雖然對奢侈品牌依然充滿迷戀，但日益萎縮的收入讓他們開始尋找那些物美價(jià)廉的品牌。

人們將目光投向價(jià)值與價(jià)格都合理的商品，謳歌大量消費(fèi)的人們也開始關(guān)心「商品的實(shí)質(zhì)」。

此時，MUJI無印良品誕生了。 

1980年，西友百貨公司推出了自己的子品牌——無印良品。創(chuàng)業(yè)之初，無印良品的日用百貨產(chǎn)品有9種，飾品有31種，總計(jì)40種產(chǎn)品。在西友百貨14家店鋪種，有6家設(shè)置了無印良品專柜。 

1983年6月，無印良品第一家獨(dú)立店鋪——無印良品青山店開張。很快，在涉谷開店“無印良品美國村”。

1984年開始，以青山店為模版，無印良品開始了多家100-130平方米的店鋪，商品種類增加到1000種，這一年，無印良品事業(yè)部營業(yè)額達(dá)到140億日元。更重要的是，無印良品倡導(dǎo)的簡潔生活方式影響了越來越多的人。

1989年，無印良品成了獨(dú)立公司。 

MUJI誕生的突圍之路

MUJI誕生時，社會上充斥著有個性的設(shè)計(jì)、花紋以及附有品牌logo的商品。當(dāng)時品牌為了追求與眾不同，在各個環(huán)節(jié)都存在顯著的浪費(fèi)，這種浪費(fèi)毫無疑問的會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

無印良品則選擇環(huán)保、價(jià)格低廉的邊角料材質(zhì)，省略過度包裝等手段來降低成本，同類商品的價(jià)格比別的連鎖店便宜30%。 

無印良品這個名稱由作家日暮真三提出，而作為創(chuàng)始人之一的田中一光定義了這一概念——從日常生活的審美意識中提煉而成的商品。

另一位創(chuàng)設(shè)人小池一子女士提出的廣告語「有品質(zhì)而且便宜」完美詮釋了無印良品的追求。

無印良品期待以最本質(zhì)的形態(tài)來呈現(xiàn)商品，包裝簡潔，用環(huán)保的、無漂白的包裝紙做商品袋，呈現(xiàn)一種淡褐色，形成美學(xué)意識獨(dú)具風(fēng)格的山坡群落，與一些商品的過分包裝形成鮮明對比。

超越流行

通常來說，市場營銷的方法是先確定目標(biāo)群，再為這些族群量身打造營銷方法：

STP（Segmentation，Targeting，Positioning）用戶和市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)，確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場的定位，是我們常用的企業(yè)經(jīng)營和品牌運(yùn)作方法。 

而MUJI的做法是反其道而行之，不設(shè)限目標(biāo)，找尋最大公約數(shù)。

MUJI商品開發(fā)的基本模式是以最大公約數(shù)，也就是多數(shù)人認(rèn)為「好」的商品進(jìn)行開發(fā)，不會過度配合每個人和每個文化。

去除有個性的品牌市場，MUJI僅占有市場空白的部分。

「除此之外」的角色打破文化的隔墻，也超越了時代的流行。

許多品牌追求流行，MUJI卻追求普通。雖是簡約又樸素的商品，但正因如此才沒有被時代潮流淘汰。

品牌的另一面 

按照經(jīng)典的營銷理論，商品=品牌+制品。 

品牌的功能是用標(biāo)志與其他品牌做「區(qū)別」，或是印上標(biāo)志作為商品的「保證」。消費(fèi)者因?yàn)橛小笜?biāo)志」確保對商品品質(zhì)的安心感，也能透過讓其他人看到「標(biāo)志」?jié)M足自己的虛榮心。只要擁有這個品牌就能顯示自己與該品牌的關(guān)系及身份。

高端品牌和所銷售的商品，它賣出的商品同時包括對個人喜好追求、自我展現(xiàn)及對自我的肯定。 

在營銷面上來說，這種就是「尋求快感性的商品」。和MUJI所銷售生活每天必須用到的「實(shí)用性商品」不一樣，消費(fèi)者購買行為不同，購買價(jià)值也不一樣。

「對立」是MUJI的魅力之一，也就是與主流理論唱反調(diào)，獨(dú)樹一格的商品使MUJI成為難以模仿的品牌。MUJI從成立之初就是從反時代誕生側(cè)，否定商品要有品牌的想法，以「無印」為名是MUJI的出發(fā)點(diǎn)。 

當(dāng)時打著「有理由所以便宜」的口號，一一將便宜制作的理由標(biāo)注在標(biāo)簽上，保留商品的本質(zhì)去除多余的部分（多余的包裝、讓外表更漂亮的工程）。

 MUJI的概念并非知識一時的，而是要貼近經(jīng)歷超越時代，配合各種不同潮流的消費(fèi)者所需要的本質(zhì)。然后以實(shí)現(xiàn)「美好生活」作為企業(yè)目標(biāo)。 

極簡主義的生活理念 

物欲橫流的社會，人們過得越來越復(fù)雜，東西越來越多、因?yàn)橛X得浪費(fèi)而囤積的結(jié)果只是家里被淹沒，無法過著舒適的生活。

人們的生活形態(tài)目標(biāo)開始轉(zhuǎn)向減少不必要的東西、妥善的整理方法、只留下又興趣且需要的東西。 

在這種社會思想風(fēng)潮下，《斷舍離》《丟棄》《怦然心動的人生整理方法》《法國人只有十件衣服》《我家啥都沒有》都成為了暢銷書。

無印良品正是在這種社會背景下提供了解決方案。

MUJI一直以舒適生活CompactLife為概念在全球開店，以拿手的的「收納」為主軸，利用沒有多余的設(shè)計(jì)與用途廣泛的商品群整頓身后，實(shí)現(xiàn)簡約又舒適的生活。

此后，《斷舍離》的作者山下英子還出版了另一本書《與無印良品開始極簡主義的生活》，相當(dāng)于是無印良品的強(qiáng)有力的意見領(lǐng)袖KOL。

將品牌理念貫徹到商品開發(fā)

品牌不只是故事和用廣告來影響消費(fèi)者的心智，而是理念貫徹到商品開發(fā)，自始至終。 

具體說來： 

「1+1=1」

簡單來說，就是將兩種機(jī)能組合后變成一個商品。例如：把扶手與毛巾架合而為一。

制造過程的檢驗(yàn) 

MUJI的商品開發(fā)，從創(chuàng)業(yè)初期就非常重視三個理念：制造過程的檢驗(yàn)、素材的選擇、包裝的簡化。

傳達(dá)「理由」

MUJI對于顧客能了解這項(xiàng)商品設(shè)計(jì)的理由相當(dāng)重視。

「有理由、所以便宜」，所有標(biāo)簽上除了價(jià)格，都會重視便宜「理由」的說明。例如「環(huán)保抹布」用紡織廠在制造過程中掉落的棉絮制成。 

日本文化與無印良品的中心思想 

無印良品在1988年出版了一本《無印の本》（無印之書），由造就了「無印良品」經(jīng)營理念的所有相關(guān)人士共同編成。

當(dāng)時是由提出MUJI經(jīng)營理念的藝術(shù)監(jiān)督田中一光先生為核心角色。并由現(xiàn)在仍然于良品計(jì)劃里擔(dān)任咨詢委員會一員，任職于生活良品研究所所長小池一子女士等人擔(dān)任編輯，聯(lián)手促成此書出版，可惜現(xiàn)在已經(jīng)絕版了。

這本書里并沒有提到MUJI的商品，也完全沒有任何直接提到與MUJI相關(guān)的敘述。但是這本書里談到的林林總總，就是MUJI的精神理念。

MUJI并沒有相關(guān)的商品開發(fā)指南，但相對的，這部書就形同是傳達(dá)出MUJI精神思想的教材。

「融入自然」、「無名氏」、「簡樸單純」、「地球的遼闊」這四大主題，到如今也是MUJI的根本理念，也是MUJI「以日本為本，放眼世界」這個目標(biāo)中，最根本的思維。 

MUJI以「實(shí)現(xiàn)美好生活」作為基本方針。在經(jīng)營MUJI的良品計(jì)劃的官網(wǎng)上，有關(guān)基本方針的說明如下： 

無印良品是1980年西友株式會社的自創(chuàng)品牌，以「有理由、所以便宜」為口號主打便宜有品質(zhì)的商品。商品開發(fā)的基本原則是生活上真正的必需品以真正需要的形式制作、因此檢視材料、節(jié)省制作工程的時間及簡略包裝，所以才能以簡約漂亮的商品一直受到大家的歡迎。 

無數(shù)的品牌在學(xué)習(xí)無印良品，無數(shù)的所謂生活方式品牌，無數(shù)的品牌在提實(shí)現(xiàn)美好生活，那么又有誰能說清楚，品牌倡導(dǎo)的美好生活是什么？！