真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經理 劉偉文

但我們不能就此停步，因為市場變化日新月異，未來若再次轉型，我們又將如何抉擇？

在研判政策環(huán)境時，我們發(fā)現“兩會”熱點是新質生產力，也是去年9月習近平總書記在黑龍江考察時首次提出的。今年“兩會”政府工作報告明確提出，要整合科技創(chuàng)新資源推動產業(yè)創(chuàng)新，加快發(fā)展新質生產力。具體到我們所在的產業(yè)，意味著要推動產業(yè)鏈供應鏈優(yōu)化升級，加快發(fā)展現代生產性服務業(yè)。通過“兩會”工作報告，我們回顧過去幾年的發(fā)展歷程，發(fā)現這正好對我們的發(fā)展方向做出了指引。

此外，我們也深入研究了如何真正推動生產力的發(fā)展。我們留意到中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會學術委員會常務副主席、原重慶市市長黃奇帆，他在《圍繞新制造、新服務、新業(yè)態(tài)推動新質生產力發(fā)展》為主題的論壇分享中提供的一組數據。他引述了世界各國發(fā)達國家中，生產性服務業(yè)在GDP總量中的比重逐漸增大，而中國生產性服務業(yè)占GDP比重約為17%-18%。相比之下，美國接近50%，歐盟約40%，G20國家占比也在40%-50%。因此，我們判斷未來中國發(fā)展最具潛力的領域將是生產性服務業(yè)。在這樣的政策環(huán)境下，我們將探討如何通過新質生產力推動真維斯向生產性服務業(yè)發(fā)展。

我們也觀察了市場環(huán)境的變化。在經營過程中，市場內外環(huán)境變化的速度日益加快。頭十幾年，我們專注于品牌零售和實體店發(fā)展，一切顯得相對平穩(wěn)。但最近五到十年，特別是最近五年，市場變化尤為迅猛，消費者需求也日新月異，各品牌企業(yè)均有點追不到、抓不住、趕不上消費市場的變化。

回顧過去，2009年我們開設了第一家網店，那時我們享受到了消費互聯(lián)網的紅利。在紅利的推動下，我們利用這些流量不斷發(fā)展壯大。同時，我們也是首批采用ERP集成系統(tǒng)的企業(yè)，借助數據賦能，實現了全渠道互聯(lián)網運營，最早打通了線上線下運作的壁壘。

然而，最近幾年我們發(fā)覺世界又在變化。原來消費互聯(lián)網的紅利已經基本消退，各大電商平臺的活躍用戶流動變得更為靈活。比如抖音的崛起，天貓的波動，拼多多的成長，以及唯品會的起伏，雖然總量保持不變，但用戶的流向卻在不斷變化。面對這樣的市場變化，我們不禁思考，在流量紅利逐漸消失的情況下，下一波的發(fā)展機遇又將從何而來？

所以我們公司決定，品牌4.0將從服裝零售轉型為品牌經營，但這只是起點——我們將真維斯定位為發(fā)展生產性服務業(yè)，致力于打造新質生產力，構建時尚品牌生態(tài)圈。那么，這是什么樣的概念呢？

在2019年至2023年4年間，憑數字化品牌生態(tài)圈嶄新商業(yè)模式，真維斯品牌全系列服裝的在線全網銷售(確收)從4.6億增長至43.9億，在全網服裝銷售負增長的背景下，實現了9.54倍高速增長，成為了各主要電商平臺上，所處品類中發(fā)展速度最快的頭部品牌。

但這個增長還沒有停下來，我們來看剛剛過去四個月的一組數據。從過去1-4月份做了10.3億，到今年1-4月份累計做了17.5億，增長了70.5%，這個增長怎么達到的？從更客觀的角度來看，在不同的主要第三方網購平臺排行，我們在抖音、唯品會、京東是屬于男裝品類，今年7月份在抖音已經到第三位，唯品會排第一，京東平臺男裝在2023年是排第七，今年排第四。天貓的排行沒有分男女裝，是整個服飾行業(yè)，從去年第十八到今年排到第七，可以看到這種增長，確實讓我們在各大平臺打進頭部的品牌。

我們這種增長模式也引起了各大平臺的關注。天貓設有品牌成長中心，專門研究品牌成長策略。最近，有一個團隊來我們公司交流調研后，將我們的案例納入了天貓超級案例庫。同時，抖音電商也授予我們“男裝行業(yè)年度品牌獎”，以表彰我們在新的模式下實現的銷售增長。

那么，在這個顯著增長的背后，我們究竟做了什么呢？實際上，我們主要從兩個方面入手，從根本的底層邏輯出發(fā)，來構建我們的品牌生態(tài)。

首先是重構業(yè)務新形態(tài)，通過品牌生態(tài)圈為合作方提供全面的生產性服務，涵蓋品牌策劃、銷售預算、渠道開發(fā)、商品開發(fā)及企劃、供應鏈管理、質量管理、平臺運營、多維銷售分析、績效管理等各項功能，賦能各合作方在真維斯體系里面共同做生意，共同成長。以前生產性服務可能局限于公司內部的某個環(huán)節(jié)，但現在我們將這一環(huán)節(jié)轉變?yōu)楠毩⒌臉I(yè)務板塊，以數據為驅動，將真維斯多年來累積的經驗賦能給合作方，助力品牌共同成長。

目前，除了真維斯品牌外，我們還發(fā)展了十多個定位各異的品牌，在12個第三方網購平臺上開設了600多家網店。通過賦能和數字化改造，這些網店每天提供超過2萬個在線服裝款式，涵蓋30多萬個SKU，實現了日均銷售額約2000萬的佳績。

在思考如何帶動銷售增長和高質量發(fā)展時，我們重新審視了底層的商業(yè)邏輯，即：每天的客流量乘以轉化率，再乘以客單價，最后減去退款退貨的影響。讓我通過一個例子來解釋，如何計算出每天2000萬的成交金額。

平均每天，在遍布網絡的600多家真維斯網店中，大約有533萬的客人瀏覽我們的店鋪，查看不同款式的商品，大約有5%的轉化率，意味著他們最終選擇購買了商品。由于真維斯致力于提供大眾化產品，客單價平均約為100元。然而，退款退貨的情況也是我們需要考慮的，退款率大約為25%。綜合這些因素，我們可以計算出：客流量(533萬) X轉化率(5%) X客單價(100元) X(1-退款退貨率 25%)=日均2000萬成交金額。

但每個數據代表什么？這就是今天的主題。在討論新質生產力時，我們常提及它如何通過科技創(chuàng)新提升各環(huán)節(jié)的質量和效率，從而增強整體生產力。在生產層面，我們更多地思考如何利用科技推動產品創(chuàng)新、增加產能等。然而，在商業(yè)和交易層面，對于提升生產力，我們關注的焦點不僅僅是生產效率，更重要的是產品如何更有效地滿足顧客需求，提高顧客滿意度，提升整體交易效率。

這里，我們要強調幾個關鍵因素：如何提高引流效率、如何提高成交轉化率、如何提升產品性價比及連單率、如何降低退款退貨率，以期讓整體效益達到更高水平，這些是短期的目標。從長期來看，更為重要的是如何利用品牌效應來提高顧客的回購率。我們的做法是，借助新的科技手段，提升整個體系的運行效率，使商業(yè)體系更加高效、更有成果。

所以，我想與大家分享一下真維斯過去所做的事情。我們的具體戰(zhàn)略可以概括為三項建設，這三項建設共同驅動了品牌的高質量發(fā)展。

第一，品牌體系建設。我們的核心需求很明確，首先是品牌體系的建設。我們通過品牌形象塑造、品牌推廣和品牌維護，將品牌的核心價值有效地傳遞給消費者。我們的品牌理念可以概括為三句話：1. 名牌大眾化。我們將名牌的潮流元素融入大眾化的服裝中，以吸引年輕消費者。2. 物超所值。我們追求極高的性價比，通過提高庫存的準確度，將溢價率控制在1.75倍左右，通過提高備貨準確度降低季末庫存，從而維持整體的盈利率。3. 時尚必需品。我們對市場趨勢做出迅速反應，將品牌產品以最快的速度推向市場，讓消費者可以及時體驗到最新的時尚潮流。

舉個例子，前兩年我們選擇了張若昀作為代言人。通過與他的合作，我們結合故宮文化、敦煌文化這種國潮元素推出了一系列服裝，中國的文化要素通過大眾化的品牌，大眾化的T恤衫，把中國的文化元素通過文化衫這個概念推向市場，讓更多年輕消費者通過不同的媒介認識到中國文化。同時，我們也通過講述故宮和敦煌的故事，進一步提升了品牌在消費者心中的地位。

4月29日，真維斯JEANSWEST正式官宣

青年演員、歌手王一博為真維斯休閑裝品牌全球代言人

4月29日，我們正式官宣王一博為真維斯休閑裝品牌全球代言人。當天，我們在日本、美國、香港，包括北上廣深及各社交平臺開展了大量廣告宣傳，最終全域曝光達到10億+，打開微博、小紅書等等社交媒體都會發(fā)現真維斯跟王一博的合作，當天互動率，點贊、轉發(fā)、評論超過3600萬。當天在天貓、抖音、京東、唯品會，我們在所屬的品類銷售均排名第一。

在天貓，我們排名則僅次于優(yōu)衣庫，只能說國內男裝品牌排名第一。我們選擇王一博作為代言人，不僅因為他有商業(yè)價值，更因為他與真維斯品牌理念相契合，真實且多才多藝。我們希望通過與王一博的合作，讓顧客重新認識真維斯，了解真維斯是時尚的必需品。

我們的董事長楊勛先生一直希望中國品牌做到國內服裝第一，而不是外國品牌長期占據銷售榜首，這是我們未來努力的目標。

在品牌維護方面，我們采用系統(tǒng)化的管理體系。品牌數字化審批及維護均通過自建的ERP系統(tǒng)以及與第三方平臺ERP的合作來完成，從品牌管理、款式審批、運營管理到生態(tài)圈建設，我們都實現了系統(tǒng)化操作。盡管并非每個款式都由真維斯設計師原創(chuàng)，但所有款式均需經過真維斯的風格審批和品質審批，才能進入市場。

第二，管理體系建設。在長遠發(fā)展方面，除了重視品牌建設外，我們同樣非常重視管理體系的完善。管理體系中，我們引入了ISO9000、兩化融合等。進一步地，我們通過對管理體系的梳理，將其核心邏輯整合進ERP系統(tǒng)，讓體系內的所有合作方共同使用該系統(tǒng)，以實現監(jiān)控效率的提升和流程的優(yōu)化，并可通過IT系統(tǒng)對整個品牌生態(tài)圈的運作出實時監(jiān)控。

數字化之所以重要，并在過去幾年中給予我們巨大的幫助，是因為它為我們帶來了前所未有的機遇。我們研判認為，零售行業(yè)主要由人、貨、場三個核心元素構成，但如何通過數字化手段重構是重點。以前，我們對顧客的了解方式較為單一，在數字化場景下，每個顧客都被賦予了一系列標簽，我們通過大數據分析提煉出這些標簽的共性，并據此進行產品設計和營銷策略的制定。這就是數字化帶來的顯著變化。

過去，我們在分析服裝銷售時，往往只關注某款襯衣的銷量如何。然而，實際上每個產品都有一系列標簽，包括原料、版型、設計等元素，這些元素共同決定了產品的市場表現。我們需要做的是將這些產品標簽與人群標簽進行精準匹配，以優(yōu)化流量轉化率和客單價等關鍵指標。從傳統(tǒng)的電商平臺如京東、淘寶、天貓，到特價電商平臺如唯品會、拼多多，再到新興的直播電商平臺如抖音、快手等，這些場景都在不斷演變。我們需要深入研究各種平臺的引流策略，并將人的標簽與貨物標簽進行匹配，然后將其應用到各個場景中，就會實現銷售的最大化。

這里有個例子，通過精準匹配，我們成功地在抖音平臺上實現了一個單品一天內賣出7.9萬件，銷售額高達1385萬的業(yè)績。更令真維斯品牌在上線不到一年的時間內便躍居抖音電商休閑服飾品牌榜的榜首。這正是因為數字化讓我們能夠做出精準決策，使供應鏈能夠迅速響應市場變化，從而助力我們達到新的水平，邁向新的高度。

真維斯以服裝生產起家，原本擁有一套針對生產管控、運輸、庫存等生產型的管理手段。隨著公司的發(fā)展，我們逐步對貿易、采購流程、跟單、品控、生產規(guī)格等開啟了不同的流程管理。再加上1993年開始涉足零售業(yè)務，從市場品牌、產品開發(fā)、店鋪開發(fā)推廣、銷售服務等各個環(huán)節(jié)，我們都建立了一套完整的流程體系。我想強調的是，雖然我們公司經歷了不斷的轉型，但我們始終堅守核心業(yè)務——我們掌控著工廠的生產流程。貿易中的核心環(huán)節(jié)，如采購、跟單等，這些流程仍然存在于我們的品牌體系中。

反過來，我們通過管理賦能和系統(tǒng)賦能，幫助各個環(huán)節(jié)的合作方優(yōu)化他們的內部管理。這包括最新的網上平臺開發(fā)、網上推廣等，我們將這些綜合起來，不僅局限于單一的業(yè)務板塊，而是將生產、采購、貿易、零售、網上銷售等各個環(huán)節(jié)融為一體，我們稱之為“數字化賦能”。我們通過內部系統(tǒng)將整個流程打通，使整個產出過程達到最高效率。

我們也建立了一個全新的模式，利用數字化賦能來重建產業(yè)價值鏈，我們稱之為“品牌生態(tài)圈”。這個生態(tài)圈將我剛才提到的各個元素融合在一個模型中，通過不斷改善這個模型，我們可以不斷提升各種生產及決策效率等。

第三，聯(lián)營體系的建設。當前，真維斯已從傳統(tǒng)的授權模式全面改良，形成了聯(lián)營合作共享工業(yè)互聯(lián)網效益的模式。構建品牌圈這種新業(yè)態(tài)，是在原有的數字化轉型優(yōu)勢基礎上，運用品牌思維，引入了一些有實力、有能力的聯(lián)營合作伙伴，共同整合供應鏈。這意味著，我們不再只是單個企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)，而是與60多個合作方攜手，共同面對消費者。

過去，我們承擔著品牌、策劃、預算、渠道下單、上架銷售等所有環(huán)節(jié)的工作，這既辛苦又效果不佳，因為缺陷明顯，效率低下，這也是服裝行業(yè)庫存高企的一個原因。

把這個方法引進后，我們在一個統(tǒng)一的系統(tǒng)下，共同面對消費者的變化，用利益共享的方式激發(fā)合作伙伴對整個生意的投入和關注。這是否是未來應該發(fā)展的方向呢？這種新的方式激發(fā)了兩方面的主動性，讓每一個供應鏈成員都充滿動力。打個比喻，以前像是只有火車頭帶動整個列車運行，現在則像是高鐵系統(tǒng)，每一節(jié)車廂都有自己的動力，從而走出了高鐵的速度。

在聯(lián)營合作方面，我們通過構建利益共同體，共同邁向高質量發(fā)展。過去，我們主要關注如何將企業(yè)利益與員工利益緊密結合，以增強企業(yè)內部的凝聚力。而現在，我們的新方向是引入合作伙伴，共同創(chuàng)造協(xié)同效益。這意味著我們現在不僅僅是單一的企業(yè)，而是由企業(yè)合伙人共同面對市場，形成強大的合縱效應。

對于我們的緊密戰(zhàn)略伙伴，我們主要協(xié)助他們在開發(fā)能力、供應鏈能力、運營能力這三項關鍵能力上進行建設。在這個過程中，我們主要負責品牌和平臺的建設，并通過ERP系統(tǒng)為他們賦能，以提升其整體運作效率。這些努力取得了顯著成效，使得整個系統(tǒng)的運行效率相比過去有了幾倍的提升。

總的來說，創(chuàng)新、提質、增效；增效就是生產力，加上創(chuàng)新、提質、合起來就是新質生產力。

創(chuàng)新：我們通過多維度的創(chuàng)新，不僅局限于生產過程的創(chuàng)新，也包括整個體系的創(chuàng)新，涉及到品牌形象、產品、供應鏈、體制、渠道等多個方面。

提質：以生產性服務為導向，重新定位真維斯組織架構各個功能板塊。現在，每個部門都轉變?yōu)闃I(yè)務單位，為品牌生態(tài)圈合作伙伴提供優(yōu)質服務。

增效：通過上述提到的所有內容，全面提升各層面的生產力，進而實現高質量的增長。

最后總結，我們不單單是利益驅動，因為要走更長遠，一定是使命驅動，我們使命就是打造新質生產力，構建品牌生態(tài)圈，邁向高質量發(fā)展。這意味著，我們不僅要追求傳統(tǒng)意義上的個人和企業(yè)的利益，更要與合作伙伴共同創(chuàng)造更大的利益和市場效益，通過這種新的模式為整個行業(yè)帶來積極的影響，并最終產生廣泛的社會效益。

來源：中國紡織服裝品牌戰(zhàn)略推進委員會