11月11日24點，2024年“雙11”收官。作為電商平臺最大類目賽道之一，服飾市場的消費變化備受行業關注。
66個服飾品牌破億
秋冬品類表現強勁
根據天貓發布的數據顯示，“雙11”全周期共有7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億。
具體來看，天貓“雙11”服飾品牌排行榜中，優衣庫、波司登、UR拿下服飾店鋪銷售榜前三；女裝店鋪中，波司登、優衣庫、UR排名前三；男裝店鋪中，優衣庫、波司登、太平鳥男裝排名前三。
與去年相比，服飾店鋪排行中，moco排名從第十躍升第五，江南布衣、UGG成為今年新上榜代表，躋身十強；女裝店鋪銷量榜單中，江南布衣、高梵成功進入TOP10，海瀾之家從第八躍升第六。
整體對比看，頭部服裝銷量情況較為穩定，個別品牌出現排名變化，或與企業戰略變化有關。
今年以來，包括江南布衣、波司登、高梵、海瀾之家在內的服裝品牌，在更加激烈的市場競爭環境下，紛紛開啟轉型升級。
比如，今年江南布衣宣布完成了對新銳運動男裝OMG及其旗下兒童品牌onmygame的收購，為江南布衣的童裝業務注入了新的活力。此外，品牌還在品牌理念、市場定位、營銷策略等多個方面進行了全方位的升級。
波司登方面，對產品品類進行擴充，滿足多場景、跨季節需求，并對功能性服飾進行創新，推出防曬、騎行、滑雪及高爾夫等系列。
“消費者對產品品質的要求越來越高，更愿意選擇高質量、高性能的產品。同時，消費者越來越注重產品和品牌的情緒價值，即產品能夠帶給他們的心理滿足感和情感認同。”波司登相關負責人表示。
“除了受到品牌戰略調整的影響之外，季節、流行、促銷方式也是影響產品大促期間銷量的要素。”業內人士解釋說，今年“雙11”周期較長，推高了秋冬服飾品類銷量。
數據也印證了這一原因。天貓“雙11”期間，羽絨服品牌迎來集體爆發，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。同樣，京東“雙11”期間，瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增長超2倍，銷售帽子、圍巾等保暖配飾的超300個品牌實現增長翻倍。
多品牌成交額同比超100%
運動品類成增長“翹楚”
天貓數據顯示，今年“雙11”，戶外運動品類增長尤為亮眼。從10月21日晚8時正式開始，包括斐樂、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等在內的12個運動品牌成交迅速破億。
京東運動發布的“雙11”戰報顯示，運動鞋服及專業裝備受到消費者的青睞，lululemon、威爾勝、伯希和、KOLON SPORT、高馳、CYCPLUS fitness等多個品牌成交額同比增長超過100%。
具體來看，運動戶外天貓“雙11”排行榜中，耐克、斐樂、阿迪達斯占據前三。
與去年相比，運動戶外品牌前三排名產生細微變化，安踏從第二下滑至第五，鴻星爾克從第十，跌出前二十。表現亮眼的品牌，耐克從去年的第三升至第一、斐樂從第四升至第二、lululemon從去年的第十八，升至第六。
隨著戶外運動熱潮的持續，市場規模不斷擴大，耐克、Lululemon等國際品牌開始重點關注該領域。
耐克在9月底啟動包括CEO在內的全球高層大換血，任命耐克中國市場原總經理董煒升任耐克中國市場董事長兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO，加碼戶外子品牌業務。
行業人士表示，耐克加碼戶外板塊的背后，是品牌對自身業務拓展的需求，也是其看到國內市場對戶外產品擴大的需求。
此外，Lululemon也不斷創新產品品類，除了經典瑜伽產品外，目前已經涵蓋滑雪、高爾夫、跑步等運動產品。
“越來越多的中國消費者接受和擁抱運動，這對lululemon來說是一個很大的機會。”lululemon國際業務執行副總裁André Maestrini在接受采訪時表示，預計到2026年，中國將成為lululemon在全球的第二大市場。我們希望通過持續的產品創新，來滿足消費者不斷增長的需求。
“隨著消費觀念轉變，電商平臺及品牌商家需要不斷創新來應對日益變化的電商市場。”艾媒咨詢分析師說。作為每年消費重要節點，“雙11”已然成為透視行業發展問題的“晴雨表”，從服飾品牌的表現來看，與消費市場的變化接軌，與消費者需求同步，不斷創新升級，是維持增長的基本點。
