她是吉利爾公司董事長，吉利爾的前身是高平絲織廠，一家有60年歷史、計劃經濟時代華北地區最大的絲織企業，被譽為“太行山上一枝花”。

王淑琴曾2次拒絕做“官”，帶領這個大國企進行了刻骨銘心的轉型，又在最艱難的時刻，斷臂求生……講到這里，王淑琴眼中閃過一絲眼淚。她說：“很多人一開始說我傻，后來又說我有眼界。其實我沒有什么眼界，我當初只是，聽從了自己內心的聲音。”

人生的十字路口，值得每一個人思考。

一顆埋下的種子

1988年，我大學畢業，被分配到了高平絲織印染廠。

高平絲織印染廠在歷史上非常輝煌，被《中國畫報》稱為“太行山上一枝花”，很多人擠破腦袋都要往這兒來。我上高中的時候曾想，如果能來這里工作，那該有多幸福。

絲織廠最值得稱道的是，它是一種高端絲綢——“潞綢”技術的唯一傳承。山西是中國絲綢的起源地，盛唐時期，絲綢是山西出口最多的產品。明朝后，太祖朱元璋在山西潞安府設立了織染局，專為皇家派造絲綢，史稱“潞綢”。

歷史上有這樣一段記載：

進入絲織廠后，我就在團委、工會、車間輪崗。當時有一個車間，生產的服裝賣不出去，經營困難，廠長覺得女大學生做服裝更適合，就找我談話，希望我來負責此事。

1993年，我就去南方考察，去看市場。大半年后，我給廠長寫了一份報告，說既然要做成品，單單一個車間是不夠的，要成立公司。1994年，就把車間單獨拉出來，成立了吉利爾服裝公司。

吉利爾，一聽這個名字就帶有那個年代的特色。當初都是什么爾，雅博爾、海爾……覺得很洋氣，很高大上。吉利是中國的傳統文化，吉祥如意，吉利爾就是希望每個人吉祥如意的意思。

當一個公司什么都沒有的時候，首先想的是做什么能賣錢？原來車間是做襯衫的，但當時整個高平市很少有人穿襯衫，人們覺得襯衫不實用，不吸汗還很容易臟。我們創新出一個新的品類——保暖襯衫。冬天穿一件襯衫就夠了，結果一下子就打響了，在當地男士中，掀起一場穿襯衫革命。

不一樣的是，吉利爾只做高端襯衣，堅持用高端材料，一件賣100塊。1995年的時候，普通襯衣基本是十幾、二十幾塊，一件賣100塊，相當高端。現在很多晉城人回憶此事，對此依然很激動。

定位高端，自然要先從高端客戶撬動市場。政府人員和企業領導是我們的標桿客戶，市里領導班子幾乎人手一件，很多機關一開會，70%都是吉利爾的襯衫……那時的短缺經濟，市場不飽和，也沒有互聯網，一下子就引領了市場潮流。

也算是歪打正著，吉利爾襯衫被客戶帶跑了。很多人買襯衫當成高端禮品送人，吉利爾成了送禮佳品。最后銷售好到什么程度呢？我們把營銷砍掉了，無論西服、襯衣、睡衣、被子，只要一出貨，立刻被搶光。

那是吉利爾公司的一個“黃金時代”，銷售額很快破億，真可謂順風順水。

35歲，拒絕副縣長；40歲，拒絕副市長

而此時，吉利爾的母公司——高平絲織印染廠，陷入經營困境。1996年時候，絲織廠破產重組，更名為晉城市鳳凰織品有限公司，換了廠長繼續干，到1999年仍然舉步維艱。

于是，上級領導找我談話，讓我兼任總公司的總經理。

為什么企業總搞不好呢？因為絲織廠是正處級單位，廠長就是正處級干部。自我1988年進廠后，平均一年半換一任廠長，大家想把這里當成跳板，跳到行政系統可以當個縣長、局長。

我也有兩次機會棄商從政。一次當副縣長，另一次當副市長。

當上總經理4年后，我35歲，做到了正處級。市里在對各縣配備干部時，考慮到女干部的職數要求，市長找我談話，希望我出任某縣副縣長。我想了又想，覺得行政還是不適合我，最終拒絕了。

之所以沒有離開，是因為心里那顆種子發芽了。高中的時候，絲織廠是時尚的風向標，從無錫、上海、天津來的工人們穿著漂亮，非常時尚洋氣。企業效益好，附屬醫院、學校都是當地領先的。

每當市里舉辦文藝匯演，絲織廠的節目都在最后壓軸，我們下了晚自習，跑去看節目，等到最后才依依不舍地離開。在我的腦海里，留下了非常美好的印象。

還有一個很重要原因，絲織廠是國有企業，經常和政府打交道。我深刻感受到，如果去搞行政，往往不是憑自己的本事，而是要看你和領導的關系。命運不能把握在自己手里，讓我很難接受。

現在的絲織廠有2000人，只要有本事把企業做好，我就不能隨便被撤換。換一個不能干的，企業就亂套了。雖然不是百分百把握，至少我有一半的主動權，這是我自己的“小算盤”。

親戚朋友們都說我太死心眼，說我太“笨”。好在家里人還比較尊重我，我就繼續干下去。

5年之后，組織又提拔我做某市副市長。40歲做副市長，是很風光的一件事。而此時，絲織廠也因為體制問題，面臨經營困難。

要名？還是繼續堅守？我又一次來到人生十字路口。

我對絲織廠埋藏了很久的感情，我能預料到，如果我不在這堅持，企業就完了。我不愿看到2000多個家庭陷入困境，割舍不下這種情結，也放不下這份工作的樂趣……我不允許“她”不好。沒有太多權衡，我再一次拒絕。自己的命運要掌握在自己手里。

緊接著，一場大變革就來了。

至今淚目的改革史

2008年的時候，企業到了最危險的關頭，因為體制問題，經營壓力很大。

那年正好是晉城市改革之年，我決定順應潮流——改制！生死存亡一瞬間，勝敗在此一舉。

因為高平絲織廠是國企，是正處級單位，很多人享受慣了“官威凜凜”，不愿意失去職級，更不愿成為民企員工。改革就是對這些利益動刀子，其難度可想而知了。

因為政府的政策一刀切，不可能照顧到每一個人。很多工人不滿意，他們每天不是在辦公室里鬧，就是去我家門口堵我。我跟公安局說這個情況，他們說，這個事情管不了。我每天心驚膽戰的回家，好幾次夜里夢中被嚇醒，驚出一身冷汗。

有一次，我婆婆在家，剛打開大門，發現門口外堵了一堆人，就趕緊關門。不小心一個人的手指被夾了一下，破口大罵。我婆婆很生氣，開門跟他們理論，把他們“罵”走了。自那以后，就再也沒人來圍堵。

雖然他們走了，而我的擔子仍沒能放下。高平絲織廠有2000多戶員工，家屬院里的水、電、暖氣都和企業連在一起，企業一停產，意味著他們的生活都是問題。一些員工各處上訪，形勢已經非常嚴重。

怎么辦？雖然吉利爾公司的盈利很好，但我不能把吉利爾的利潤，拿來解決這些，更何況也不夠。我不能把吉利爾搞死，否則，吉利爾的員工怎么辦？

作為一廠之長，員工的生活我不能不管。公司雖位于高平，但歸晉城市政府管。我就去晉城市政府爭取政策，經過十幾次拉鋸戰，又和高平政府協商好，才徹底把水電暖問題處理好。

改革這個事情，很多人想不通。

那一年晉城市政府拿出幾個億，對非煤國企全面改革，是一次難得的機會。改制后，國有身份買斷，員工靈活就業，也給企業注入活力。

在大勢面前，有些企業領導推三阻四，因為改制之后，就當不上正處級干部了。還有的人想著改制后，企業能變成自己的就好了。于是想辦法、打小算盤，把企業資產貶低，做成負資產。如果最后自己買到，就占便宜了。

結果，晉城市政府會議上劃了一個標準：凡是負資產的企業，直接破產。我和我們班子成員全力支持改制，當時只有一個信念就是解決員工水、電、暖的生活困境，這是一次難得的機會，不能因為自己的職位給耽擱了。

后來我看稻盛和夫的書，特別有感觸：凡事考慮初心，考慮別人，遇到天大的困難，都能邁過去，如果只考慮自己，事情肯定做不成。

未能畫上句號的改制…

改制之后，員工全員接收，但卻留下了一些后遺癥。

原來國企的員工，思想觀念跟不上，意識中還認為自己是領導。當我用新人的時候，他們心里不平衡，覺得沒有我們，哪有他們？我們的工資得比他們的高，他們得敬著我們。

這就給公司發展帶來很大掣肘。因為思想守舊，這些人干不了一線工作，我給他們一些職務性工作干。一線人員在市場上拼命，工資自然要高，他們心里不平衡。

更嚴重的問題出來了，因為一些人不干活還拿工資，年輕人看到后，心里也不公平，也想著這樣混下去。公司的氛圍，越來越沒有活力。

我只能一個一個地去解決。我跟他們商議說：“你回去吧，我給你發著工資，你也不用在這兒和年輕人比了，心里也能舒坦一些。”到今天為止，還有3個這樣的員工，直到他們退休，我們需要投入200到300萬。

這是個很深刻的問題。

有時候我心底反思，自己總是抱怨員工就像小綿羊一樣，其實不怨員工，是我自己過于遷就，不淘汰掉不行的人，就永遠無法激發出狼性。現在實行淘汰制，大家一看，“王副總”都走了，我得趕緊努力了。制度的影響，還是很大的。

而有的時候我又覺得，都是當年一起工作的兄弟姐妹，不忍心他們離開。

這些年，我就支撐著吉利爾走下去，內心也很痛苦，不斷掙扎。但有的時候想想，覺得自己也無愧于心了。

斷臂求生，砍掉自己的業務是最難的

改制為民企后，吉利爾順風順水。因為是高端禮品，很大一部分有政府消費，銷量一直很好。

然而，正所謂，成也蕭何敗也蕭何。山雨欲來風滿樓。

2014年，反腐風暴開始了。當地連續四任市委書記、市長被帶走，紀委部門查到誰，就先搜家，新聞里直接曝光了在各種腐敗證據：愛馬仕、卡地亞，還有吉利爾……

反腐浪潮中，像愛馬仕這樣一線國際大牌，都受到很大影響。在那段時間里，吉利爾的店幾乎沒人敢進來。2014年，吉利爾的業務出現了斷崖式下滑。

2014、2015兩年，我們每天都面對紀檢委、審計委的審查。一些企業家拿我們的東西送人，紀檢部門認為吉利爾在其中有利益關系，要不然怎么在這消費這么多？

經過1年多的核實，最后的結論是：我們是經得起組織上考驗和信任的。

這次也驚醒了我們。我們就意識到，必須要轉型業務，不能依賴送禮市場。我們思考了整整一年，業務該往哪里轉。

后來我們遇到了談云海博士，他是特勞特（定位理論之父）在中國的關門弟子。在談博士的幫助下，我們知道，要梳理核心業務，要做減法。

之前每個業務都挺好，品牌好幾個，我始終拍不了板該減哪個，砍什么業務。人在利益面前是很難的，哪一個都心疼，都不舍得砍掉。但是新政之下，不是砍不砍的問題，而是生命面臨垂危，如何活著的問題。

談博士給了我們一個方向——做新娘潞綢被，把主要業務定位于“婚被”方向，專注做好一床婚被。這個建議，立刻遭到很多高管反對：這不行，這個領域太窄，怎么能養活我們呢？甚至提出辭職來抗議！

重新梳理企業價值的日子里，我曾一度想換掉公司的名字，覺得“吉利爾”這三個字，太有時代烙印，土氣十足。我很焦慮，不知道下一步該往哪里走。

超級大轉型，從衰落到黎明

后來，談博士來到公司，參觀后跟我們講，這個方向可以。他提出了三個邏輯，也是他《認知戰》理論的精髓：

第一，認知產品。

第二，源點客戶。

第三，樣板市場。

談博士講，不能改名字。如果改成一個新的名字，就要從0開始。如果沿用“吉利爾”這個牌子，原來的客戶比較高端，他們仍然是你的客戶。即使現在不消費，將來孩子結婚買被子，也會成為新客戶。

我們決定，堅決不改名字。

1. 每個女孩子心中都有美麗的新娘夢

新娘·潞綢被就是我們的認知產品，定位于高端真絲婚被，砍掉了職業裝等其他業務。

認知產品是集聚品牌優勢，且經典不變的產品，是用來跟其他品牌打差異化的。巴寶莉就是米色風衣，LV就是包包，沃爾沃賣的是安全，寶馬賣的是駕駛體驗。但是LV仍然有絲巾、香水，巴寶莉也同樣有鞋子、襯衣……這些都是銷售產品。

認知產品可以升級，但產品經典百年不變。銷售產品起什么作用？黏住老客戶，不斷滿足老客戶需求。

“新娘·潞綢被”鎖定了一個剛需，每個女孩子心中都有一個美麗的新娘夢，而每個媽媽都想給孩子備上最好的婚被。即使人們只結一次婚，新娘的故事仍然容易讓人們關注。無論是反腐還是經濟下行，每年都有一部分穩定人群。

談博士講，用婚被做認知，與只做婚被是兩回事。一旦顧客接受了你的婚被，有了好的體驗，就會認可你的水洗蠶絲被、絲綢睡衣、絲麻制品等其他產品。這就像小米的生態圈，手機是認知產品，還會有粉絲購買凈化器、電視等。

2. 海陸空廣告轟炸，失敗了；不打廣告反而贏了

有了認知產品，我們就去找樣板市場做廣告了。在晉城市，吉利爾花1000萬打造精品旗艦店，又投入200萬做戶外廣告、電視廣告、汽車廣告，鋪墊蓋地的“海陸空”廣告上去了，打出“吉利爾·新娘潞綢被”的新定位。

我們勢在必得，結果幾個月過去了，顆粒無收。我幾近崩潰了，定位理論錯了嗎，博士錯了嗎？

在出乎意外的是，在另一個市場，我們沒有做廣告，沒有門店，只在一個高端酒店里有30平米的小網點，業績卻飛速增長。

無心插柳柳成蔭。究竟為什么？

原來樣板市場因為投入了大量廣告，我們就坐等客戶，而越是高端產品，消費決策就越理性，沒有信任基礎，消費者就不會來。另一個市場里的銷售員，因為沒有廣告資源，只能去找老客戶，告訴他們，我們現在轉型做婚被了，有朋友需要話，就來找我。

正好一個老顧客的孩子結婚，一下子定了5萬的被子，定完單之后，還影響了20個人來消費。這個銷售員，3個月就做了100萬的單子。

回頭看，我們才發現，原來是忽略了源點客戶。博士的理論沒錯，就是那三板斧：第一，認知產品；第二，源點客戶；第三，樣板市場。

3.媽媽沙龍，愛比廣告更有分量

為了撬動更多源點客戶，團隊開始思考：正在給孩子籌備婚禮這類父母的共同痛點是什么？

作為一個獨生女兒剛剛出嫁的媽媽，我最大的心愿就是——希望女兒嫁個好人，幸福美滿。但內心又很不舍，沒有做好把女兒嫁出去的準備。是不是每個媽媽都有這樣的糾結？我們能為購買婚被的“媽媽”們，解決好這個痛點嗎？

從2016年開始，我們邀請心理咨詢老師，針對婚前媽媽的心理準備，開設“吉利爾媽媽沙龍”。前10期里，團隊就拿到了1000多位兒女近期結婚的精準客戶名單。

后來，我們把它做成純公益課程，淡化品牌輸出。“媽媽沙龍”給吉利爾帶來意想不到的好處，一些高端會所主動邀請我們去辦沙龍，紅木家具免費提供，與潞綢被相得益彰……

有客戶抱怨說，在家里自己鋪不出店里那種陳列效果。買了這么好的被子，別人看不出來。這其實是個很好的“痛點”，好東西就是要能被炫耀。于是，我們就設計了全套、專業的鋪床服務。

為了讓這個過程充滿儀式感，我們帶領家人和親友，給新人一起唱祝福歌，給媽媽們提供“三個錦囊”。儀式感帶來幸福，不少媽媽們慕名而來，成為我們新客戶。

把絲綢賣給威廉王子：

1厘米的寬度，要用1公里的深度去耕耘

吉利爾的潞綢文化園，自建立起來，就不斷有名人來參觀。

有一天，文化園中迎來一位特殊參訪者。參觀完之后，他帶了一本畫冊去英國，交給英國一位爵士。爵士是英國威廉王子的好朋友，私交很好。爵士看中了一款23萬6的被子，就訂了一套，作為禮物送給威廉王子，放在王子莊園里。

雖然中間隔了2個人，但這件事給了我很大的震撼和鼓舞。

絲綢是祖先留給我們的瑰寶，可是后來，在工業化進程中，因為缺少品牌知識的打造，中國絲綢產業整體走向低端化。在全球產業鏈價值端上，從龍頭走到了龍尾。

相比之下，愛馬仕一頁小小的絲巾，就可以賣出比我們一床蠶絲被還高的價格，而愛馬仕意大利Como湖區的代工廠早已坦言，自己已經不種桑養蠶，最好的真絲原料都采購自中國。

難道我們只能在原材料上，賺點微薄的利潤嗎？意大利的設計技術，值得我們好好學習，難道我們自己就設計不出中國的奢侈品品牌嗎？

我思考了很久。最主要的，還是中國的產品缺少匠心精神。關于養蠶，中國有個很美麗的故事：

養蠶是很辛苦的，蠶寶寶不會自己找食吃，要一天24小時喂養。吃不好，蠶絲就會受影響。太行山上的蠶絲潔白又長，最短都能達到1200米，經過漫長的冬季，一年只產兩季，被國家評為“地理標志保護蠶繭”。無論泰國、越南，都沒法跟中國比。

主題展：千年絲展

在蠶絲被的制造上，1厘米的寬度，我們用1公里的深度去耕耘。但光有匠心精神還不夠，中國產品走出去，一定是伴隨著文化一起出去的。在古羅馬時候，中國是他們魂牽夢繞的絲國，貴族們買絲綢，花光了國庫的銀子，“絲”就是中國的文化元素。

文化是絲產品的靈魂。就像一幅七彩的《毛主席去安源》，用了56000余張底板，3個人花費半年多時間，手工呈現出豐富多彩的故事。還有《蘭亭集序》，皇城相府的歷史故事，都可以用潞綢講出來。

我們在故宮旁邊做了個4層樓的絲綢藝術展，把中國的匠心精神，潞綢的文化故事，還有晉商文化、晉商精神都講出來，讓它沿著“一帶一路”，傳到世界各地。

現在劉嘉玲、關之琳、倪萍、徐克、好萊塢名導卡梅隆夫婦等，都成為了潞綢產品的使用者，并且在各個場合代言潞綢產品。潞綢產品代表中國文化，出現在越來越多國際場合。

美國好萊塢名導卡梅倫夫婦使用潞綢產品

香港影星劉嘉玲，潞綢產品的忠實粉絲

讓西方人來欣賞我們對生活的理解，欣賞東方傳承千年的自強不息精神，重塑絲綢之路的美好時光，是我們這代人的夢想和追求。

村上春樹在《海邊的卡夫卡》里說：

一個女企業家，背負著國企改制，又從絕境中斷臂重生，追逐更大地夢想。相信對她來說，背后一定有無數個夜晚，心里面欲哭無淚，甚至無聲崩潰。就像里爾克的那句詩，有何勝利可言，撐住就是一切。

因為，穿過暴風雨后，我們成為了不一樣的人。

王淑琴說：

這17年來，兩次拒絕做“官”，是我人生最關鍵的轉折點。任何一次機會我離開吉利爾，命運就改變了。很多人一開始說我傻，現在反過來說我有眼界，其實根本不是，當初我只是聽從了自己的內心……

想對女孩子們說，別人關心你是否拼出了未來，愛你的人更在意——你拼出了榮華富貴后，還能否變回原來？

我不后悔在這十字路口的選擇。因為心底那份熱愛，慢慢變成了責任和使命。回頭來看，流過的淚，要成為一條渡你的河，受過的苦，要照亮你未來的路。