11月下旬，北京溫度0—16度，換季拿出來的羽絨服已經(jīng)待命一個月。而去年同期，北京的溫度是-8—1度，很多人都穿上了厚款羽絨服。不止北京，據(jù)中國氣象局預計，今年冬季（2024年12月至2025年2月），全國大部地區(qū)氣溫較常年同期偏高。受“暖冬”影響最大的是羽絨服市場。全國最大的羽絨服批發(fā)市場，有著“羽絨服風向標”之稱的平湖·中國服裝城發(fā)布的“平湖·羽絨服指數(shù)”顯示，10月中旬、下旬和11月上旬，羽絨服批發(fā)價格指數(shù)三連跌。映射到市場，雙11預售期間，“羽絨服價格不升反降”話題沖上微博熱搜第一，引發(fā)4萬討論。有消費者發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下，各大商家都在“搶著降價”。即便已經(jīng)過完雙11，很多人又收到電商平臺冬裝降溫補貼的彈窗，羽絨服出現(xiàn)在促銷海報第一位。為什么羽絨服貴不動了？今年羽絨服有哪些新趨勢？近日有意思報告發(fā)起了“2024羽絨服調(diào)查”，共收集到1100份有效問卷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買羽絨服這件事，不止“價格”那么簡單。
圖/視覺中國
11月，羽絨服迎來傳統(tǒng)銷售旺季，但消費者的熱情還沒有被完全點燃。調(diào)查顯示，雙11已過，只有約兩成人買了羽絨服，還有近半數(shù)人“準備買”和“視情況而定”，在買與不買之間徘徊。
在考慮買羽絨服的人群中，近半數(shù)是因為價格合適或促銷優(yōu)惠。而在不買羽絨服的人群中，也有超四成人歸因于羽絨服價格太貴。大眾苦羽絨服貴久已。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，國內(nèi)羽絨服平均單價由432元攀升至656元。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計，2023年國產(chǎn)羽絨服的均價已經(jīng)達到881元。
前幾年那一波羽絨服的集體漲價，也曾經(jīng)提高了大眾對于羽絨服價格的心理閾值。2021年，有意思報告發(fā)布的“羽絨服價格調(diào)查”中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內(nèi)的占比61.3%，1000元—2000元價位占比29.9%。但在今年，在全球經(jīng)濟放緩、消費趨于理性的大背景下，人們?yōu)橘F價羽絨服的買單意愿有所下降。有意思調(diào)查顯示，今年購買羽絨服預算在1000元—2000元價位的占比17.6%，比2021年降低12.3%；預算在1000元以下價位的占比77%，比2021年提升15.7%。
具體到個人，調(diào)查顯示，今年買羽絨服預算/價格減少的人占比一半，預算大幅減少的人甚至占到了三分之一，而增加預算的人占比不到8%。
映射到市場，對于消費趨勢的變化，反應最快是500元以下價格帶的羽絨服，有約15%的消費者感受到降價趨勢；而反應最慢的是1500元—2000元價格帶的羽絨服，有44%的消費者反饋其仍在漲價。漲價不無原因。1500元—2000元價格帶的羽絨服，一般走的是中高端路線，在羽絨品質(zhì)上有更高要求。羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近半年，含絨量90%的白鵝絨價格每公斤上漲6.94%，含絨量90%的白鴨絨價格每公斤上漲11.15%。平湖·中國服裝城運營總監(jiān)陳杰告訴有意思報告，千元以下的羽絨服，“一分錢一分貨”，1000元以上的羽絨服，除了品質(zhì)外，賣的主要是品牌價值。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，前幾年羽絨服價格貴是品牌要拉高品牌調(diào)性帶動價格提升，但貴價羽絨服是少數(shù)市場的需求，并不是市場消費主流的方向。那么，針對不同市場需求，今年羽絨服有哪些新趨勢呢？
02
今年，一件高品質(zhì)羽絨服要集齊三要素：鵝絨、科技、戶外風。近幾年，隨著羽絨服高端化趨勢，鵝絨幾乎成為高品質(zhì)羽絨服標配。調(diào)查也顯示，有約48%的消費者在購買羽絨服時會選擇鵝絨，選鵝絨的人數(shù)只比選鴨絨的人數(shù)低2.6%。
消費者對于絨的品質(zhì)需求還體現(xiàn)在對充絨量/蓬松度/清潔度等具體參數(shù)的關(guān)注上。調(diào)查顯示，有55%的消費者在購買羽絨服時很關(guān)注充絨量/蓬松度/清潔度等具體參數(shù)，充絨量200g+，蓬松度700+—800+，清潔度1000+，幾乎成了衡量羽絨服高級與否的標準。
對于今年應用在羽絨服上的石墨烯、氣凝膠、五防等科技，認為“有則更好”的占比最高，有近四成人選擇。尤其是90后、95后和00后，越年輕越容易被科技吸引。
科技作為賣點可以吸引到消費者，但愿意為功能性多花錢的消費者僅有4%。為什么？有超三成人認為，羽絨服上的科技營銷成分大，不相信能夠達到宣傳的水平。對此，陳杰表示，一些新興科技確實對提升羽絨服保暖性有一定作用，但作用并不像想的那么大。意大利NERFASSY運動面料產(chǎn)品經(jīng)理Kevin也告訴有意思報告，羽絨服面料中含有某些科技，應該依具體添加含量而定，如果只是簡單帶有這些字樣，可能更多是出于營銷目的。不過，從行業(yè)端來看，業(yè)內(nèi)專家對此持積極態(tài)度。零售獨立評論人馬崗表示，對產(chǎn)品的專業(yè)性和科技感更關(guān)注，是新興消費群體的重要特點。但他們一邊關(guān)注點從穿本身的屬性、社交屬性向產(chǎn)品的專業(yè)指標和科技屬性過渡，一邊不愿多花錢，這反映出羽絨服市場的錢不好賺了，對企業(yè)的綜合實力要求更高。據(jù)有意思調(diào)查，在購買羽絨服時，除保暖性、實用性（好打理、輕便等）、價格這些“剛需”因素外，有四成人選擇設(shè)計感，三成人選擇時尚感。在買羽絨服的原因中，同樣有三成人是因為“有喜歡的款式”。
從lululemon“泡芙”羽絨服全網(wǎng)爆火，到Moncler漆面羽絨服出現(xiàn)“平替”，明顯可以感覺到，近些年羽絨服作為時尚單品的作用越來越強。而戶外風是近年時尚單品的一股風潮，不少羽絨服也迎合了這股趨勢。調(diào)查顯示，今年最受歡迎的羽絨服風格，排在前三的是輕薄羽絨服、三合一沖鋒衣羽絨服和派克大衣式羽絨服，三者均跟戶外風有關(guān)。
先看輕薄羽絨服，有近半數(shù)人選擇，排在所有風格之首。過去一說輕薄羽絨服，大多會想起老奶奶羽絨內(nèi)膽。但現(xiàn)在，輕薄羽絨服在版型、配色、絎縫等方面都不斷進化，顏值大大提升。除了美觀，輕薄羽絨服也具有實用性。相比其他羽絨服，輕薄羽絨服的應用場景更多，既可以作為大衣、沖鋒衣里面的保暖層，也可以在溫暖的天氣或室內(nèi)隨時穿脫，符合當代都市白領(lǐng)“貼身層、過渡層、最外層，層層能見人”的穿衣理念。排在第二的是三合一沖鋒衣羽絨服，有近四成人選擇。三合一沖鋒衣羽絨服既符合戶外風的流行趨勢，又能一件衣服穿三季，真正的性價比。如果說前兩者適合初冬天氣，那么派克大衣式羽絨服則結(jié)合了時尚、戶外風和實用性，為寒冷天氣提供了解決方案。
03
說完了消費需求、流行趨勢，還是要回歸消費者最關(guān)心的問題：羽絨服還會不會繼續(xù)貴下去？答案是：會。但羽絨服市場已出現(xiàn)兩極分化。就今年消費者最關(guān)注的羽絨服品牌來看，TOP10是：波司登、鴨鴨、優(yōu)衣庫、雪中飛、北面、雅鹿、加拿大鵝、FILA、駱駝、Moncler。
排名前十的品牌中，既有鴨鴨、優(yōu)衣庫、雪中飛、雅鹿、駱駝這樣的性價比品牌，也有波司登、北面、FILA這樣的中高端品牌，還有加拿大鵝、Moncler等高端品牌。
通過消費者預算和關(guān)注品牌交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)，預算在1000元—1500元之間的消費者，關(guān)注波司登的人數(shù)占比高于其他價格帶；在1500元—2000元價格帶上，消費者關(guān)注lululemon的人顯著增多；在2500元—3000元價格帶，F(xiàn)ILA受歡迎。
總體來講，在1500元以下價格帶，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢明顯，在3000元以上價格帶，消費者傾向于選擇國際品牌。
陳杰告訴有意思報告，調(diào)查中的消費者關(guān)注的品牌跟他從從業(yè)者的角度觀察的結(jié)果一致。
在平湖·中國服裝城的羽絨服商家中，有三種能賺錢：一是原創(chuàng)類，核心競爭力是款式和品質(zhì)好；二是走品質(zhì)性價比路線的羽絨服，一般走極簡風，不用花大價錢搞研發(fā)，做好供應鏈就可以；三是走低價路線的羽絨服，如50%絨（絨子含量50%），款式用去年的爆款，利潤也低，主要作用是鋪貨走量。
在陳杰看來，今年羽絨服市場主要競爭方向是品質(zhì)、價格、款式和功能性，高端化市場價位在1000元—2000元之間品質(zhì)好、款式好的羽絨服也有一定需求。“高端化品牌，只要款式押對了，出了爆款，也能有不錯的銷量。”
但出爆款不容易，不僅考驗商家的“眼光”，也考驗供應鏈等綜合能力，說白了，出了爆款，產(chǎn)能能不能跟上，能不能做出來那么多貨是關(guān)鍵。
波司登也對有意思報告表示，當下消費者對羽絨服品質(zhì)需求的提升與價格敏感度的增強，對羽絨服品牌提出了新的挑戰(zhàn)。只有多管齊下——加強技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新、優(yōu)化供應鏈、提升生產(chǎn)效率、擴大產(chǎn)能規(guī)模、推出創(chuàng)新性與多元價格帶的產(chǎn)品等，才能滿足消費者的多元化需求。
張毅分析認為，商家通過高效管理和科技創(chuàng)新，結(jié)合有效的營銷，可以讓產(chǎn)品更容易以更低廉的成本觸達消費者，實現(xiàn)降本增效，從而在產(chǎn)品定價上更有競爭力。這是當前市場給商家出的一道效率題。
那么，羽絨服品牌在高端化之路上還有哪些提升空間？
通過預算和羽絨服問題交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，2000元以下的羽絨服問題集中在漲價過猛、充絨量低、質(zhì)量一般；而2000元—2500元價格帶的羽絨服問題是實物與營銷不符、設(shè)計跟不上價格。
馬崗認為，高端化不是簡單的會營銷和價格高，消費者需要更合適的購買理由。需要品牌對高端消費者的消費心理和消費決策進行細致的研究，這塊國內(nèi)品牌做得還不夠。
高端化也好，卷低價也罷。或許，當下消費者最需要的不是一件羽絨服，而是一個買羽絨服的理由。
來源：中國新聞周刊
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