賣羽絨服，誰在重倉抖音？
一款保暖舒適的羽絨服，是消費(fèi)者抵御寒冬最為青睞的選擇。央視曝光羽絨服造假、羽絨漲價等新聞，讓消費(fèi)者選購羽絨服時留了個心眼。今年羽絨服賣得如何？平價之風(fēng)是否吹到了羽絨服市場，高端羽絨服靠什么持續(xù)增長？
帶著這些問題，胖鯨觀測了當(dāng)季羽絨服的銷售情況。10月、11月既是羽絨服銷售旺季，也是“雙十一”大促時間段。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，今年10-11月，抖音羽絨服品類總銷售額達(dá)到了179.93億，同比增長59.5%。其中，女裝羽絨服銷量最高，銷售額達(dá)到了110.61億元。
在品牌銷量榜中，銷售額TOP10分別為，鴨鴨、波司登、雪中飛、雅鹿、駱駝、斐樂、阿迪達(dá)斯、羅賓漢、高梵、北面。其中，前TOP6品牌同比增長都超過了100%，其中既有專業(yè)羽絨服品牌鴨鴨、波司登等，也有戶外運(yùn)動品牌駱駝、運(yùn)動時尚品牌斐樂。
把價格打下來，鴨鴨兩個月賣出32 億
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年10月-11月，抖音電商羽絨服品類中，鴨鴨憑借著超過32億元的總銷售額，實現(xiàn)了斷層領(lǐng)先，占據(jù)18.2%的市場份額。
鴨鴨在抖音商場的產(chǎn)品界面圖
鴨鴨羽絨服在抖音全平臺的商品均價為275元，在抖音上賣出超過了1000萬件。抖音全平臺商品均價同樣為275元的雪中飛，以銷售額同比增長314.3%位于銷售額榜第3位。在抖音羽絨服銷售額TOP 5中，0～448元銷量占比超過了90%的品牌有三個：鴨鴨、雪中飛、雅鹿。
“平價”似乎成了今年羽絨服賣好的關(guān)鍵詞之一。2024年10月-11月，整個羽絨服品類的商品均價為383.92元，而在去年同期，這個數(shù)字為522.79元。
這類平價羽絨服也被稱為“縣城羽絨服”，鴨鴨便是其中的典型代表。鴨鴨在抖音采取自營加分銷的策略，采用抖音店群的模式來進(jìn)行流量整合，形成龐大的短視頻直播矩陣。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，僅2024年10月-11月，售賣鴨鴨產(chǎn)品的直播間數(shù)量就達(dá)到了149個，并且大多數(shù)店鋪名都以“專賣店”“旗艦店”結(jié)尾。
鴨鴨最新官宣代言人
同時，鴨鴨品牌在抖音電商平臺的商品數(shù)量高達(dá)1157件，遠(yuǎn)超其他同類品牌。據(jù)了解，鴨鴨每年推出的新款式多達(dá)1000余種，無論是老年服裝系列，還是童裝、運(yùn)動服領(lǐng)域，均有其一席之地。依托數(shù)十乃至上百家店鋪迅速反饋的銷售數(shù)據(jù)，鴨鴨像快時尚品牌一樣，精準(zhǔn)押注爆款產(chǎn)品，并依據(jù)市場風(fēng)向靈活調(diào)整產(chǎn)能。
另一方面，鴨鴨還針對爆款商品在抖音站內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，鎖定對潛力爆款最感興趣的目標(biāo)用戶群體，持續(xù)向這部分人群投放廣告，多矩陣布局，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率。
明星效應(yīng)造高端爆款，高梵楊冪同款成為抖音商品榜第一
鴨鴨橫掃羽絨服市場時，鵝絨服品類熱度也在持續(xù)攀升，成為抬高國內(nèi)羽絨服市場銷量的一大動力。其中，專注高端鵝絨服的高梵，展現(xiàn)出顯著的市場影響力。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，高梵在抖音實現(xiàn)同比150%的高增長。其中，高梵的高端系列產(chǎn)品表現(xiàn)更是遙遙領(lǐng)先，占據(jù)抖音2000+羽絨服品牌排名TOP1，成功上探更高的市場空間。
營銷角度來看，明星代言應(yīng)該是高梵今年最高效的擴(kuò)圈手段之一。11月6日，高梵官宣高梵宣布“高定女王”楊冪擔(dān)任全球品牌代言人,進(jìn)一步刺激“雙十一”銷量。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，楊冪在TVC大片中身穿的同款高梵巴黎高定黑金鵝絨服等新品為抖音商品銷售額的TOP 1，僅一件單品就達(dá)到了1.44億的銷售額。
高梵官宣楊冪為代言人
另外，高梵另一位代言人王星越的同款產(chǎn)品也位列抖音商品銷售榜第7。在高梵官方旗艦店中，上榜單品銷量前十的還有“白冰同款”“張柏芝同款”，明星效應(yīng)成為高梵站穩(wěn)高端鵝絨服市場不可或缺的助力之一。
除此之外，高梵在產(chǎn)品上首創(chuàng)的“未來羊毛”鵝絨服系列。這一系列產(chǎn)品在保留優(yōu)質(zhì)羊毛質(zhì)感的同時，通過“戶外拒風(fēng)暴”科技實現(xiàn)了防風(fēng)、防雨、可機(jī)洗的功能，滿足了消費(fèi)者對功能性和便捷性的細(xì)分需求。
據(jù)悉，高梵還與國際頂尖設(shè)計師合作，為英國皇室家族提供專屬高級定制服務(wù)，進(jìn)一步彰顯品牌的高端定位。
戶外風(fēng)強(qiáng)調(diào)“功能性”，駱駝打造時尚沖鋒羽絨服
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，戶外類目羽絨服兩個月的總銷售額超過20億元。
戶外風(fēng)興起，本身在功能服飾的研發(fā)上就有所基礎(chǔ)的戶外品牌入局羽絨服大戰(zhàn)，不僅將羽絨服在外觀上朝“沖鋒衣風(fēng)”進(jìn)行了更新，其產(chǎn)品標(biāo)榜的科技關(guān)鍵詞也五花八門。
駱駝今年推出“科技矩陣 再造羽神”的2024羽絨科技矩陣，打造“大鵝絨”“石墨烯”“三防體”“拒水絨”“氣凝膠”五大科技系列，從防寒、防風(fēng)、防水、防污等多維度提升羽絨服性能，款式涵蓋短款、面包、工裝等多個品類。
駱駝五大科技系列之一
消費(fèi)者對此也十分買單。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，駱駝單品在羽絨服商品榜單上位于第2，來自“駱駝戶外羽絨服旗艦店”，銷量達(dá)到了14.6萬件。可以看出，在功能段、上表現(xiàn)出色的駱駝羽絨服，用戶支付溢價的意愿較強(qiáng)。
駱駝近年在羽絨服類目的漲勢迅猛。2022年，抖音羽絨服榜單TOP30未有駱駝的身影；2023年，駱駝以同比增長1844.99%的速度沖到第十；2024年，駱駝以同比增長306%的速度沖到第五。
實際上，兼具功能性和性價比的戶外沖鋒羽絨服，成為消費(fèi)者心中在高端羽絨服與低價羽絨服中的“緩沖地帶”。北面、哥倫比亞、凱樂石、探路者、伯希和、迪卡儂等品牌紛紛推出冬日款沖鋒羽絨服，功能性服飾的時尚追求也在逐步進(jìn)階。
探路者的沖鋒衣羽絨服產(chǎn)品
魔鏡洞察顯示，市面上戶外品牌的“羽絨服”大多價格區(qū)間在1000元以下，占比93.7%。探路者「極地系列」戶外運(yùn)動羽絨服售價623元；哥倫比亞「無縫熱壓銀點(diǎn)拒水」鴨絨羽絨服售價856元；伯希和「戶外排骨」羽絨服（兼沖鋒衣內(nèi)膽）售價611元。相較于動輒1500元起步的中高端羽絨服，可保暖、可防風(fēng)、可拆卸的戶外沖鋒羽絨服，是更具性價比的選擇。
結(jié)語
羽絨服造假事件曝光后，消費(fèi)者對羽絨服產(chǎn)品所謂“含絨量”的信任搖搖欲墜。今年雙十一，抖音電商推出“品質(zhì)甄選”標(biāo)簽，旨在提升平臺羽絨服商品品質(zhì)。
該標(biāo)簽將由第三方檢測機(jī)構(gòu)評估后授予，僅適用于以羽絨為填充物的羽絨服裝，并且標(biāo)簽會顯示在商品搜索列表和詳情頁，增加消費(fèi)者信任，以及抖音電商將定期抽查，確保商品品質(zhì)，不合格商品將被取消標(biāo)簽。
在抖音平臺質(zhì)量監(jiān)控與保障體系護(hù)航之下，羽絨服品類迎來了創(chuàng)新浪潮。越來越多的戶外專業(yè)品牌與高端時尚品牌不斷入局，推動產(chǎn)品迭代升級。鵝絨、鴨絨等高品質(zhì)填充物材質(zhì)，以及高科技面料，如防風(fēng)透氣、超輕保暖等特性，已成為產(chǎn)品簡介中不可或缺的關(guān)鍵詞匯。
少數(shù)戶外品牌更是將功能性發(fā)揮到極致，其羽絨服商品普遍具備防潑水、防風(fēng)保暖、可拆卸設(shè)計以及秋冬兩季通用等多功能標(biāo)簽，滿足了消費(fèi)者在更嚴(yán)苛環(huán)境下的專業(yè)向需求。
然而，值得注意的是，盡管品牌間在新科技、新材質(zhì)的應(yīng)用上競爭激烈，市場趨勢卻顯示出另一番景象。與2023年相比，低價羽絨服的銷售額占比顯著增長，幅度超過20%。
盡管消費(fèi)者對于產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)有所追求，但總體上消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加理性，價格親民、性價比高的羽絨服成為首選，注重產(chǎn)品的實用價值與價格之間的平衡。
