這檔欄目對話的嘉賓，有從產業帶內卷中銳意創新的電商人，也有趨勢賽道爆款頻出的新品牌，還不乏敏銳捕捉平臺商機、迅速推動業務轉型的從業者。
好店沒有統一的經營范式，「經營實錄」不以體量論英雄，只要具備獨特的創業思路、創新的運營方法，我們都會去挖掘、記錄并傳播。
沒有經歷職場，沒有運營團隊，更沒有成熟的供應鏈資源。
4個畢業于浙江理工大學服裝設計學院的00后，卻決定在淘寶開啟創業之路，在經歷了產品風格的推倒重建、供應鏈出貨難、資金崩盤后。2024年，他們主理的店鋪「Overcontour等線」靠聚焦戶外徒步褲打開市場，并以每月2-3倍的速度增長，年成交突破700萬。
“學校老師覺得，剛畢業的學生，闖入運動戶外鞋服賽道幾乎不可能，但我們做到了。”店鋪創始人郭冬麒說。
回顧2024，接連不斷的體育賽事，讓運動戶外消費升溫，圈層人群疊加情緒價值，不斷催生更多細分賽道。相關數據顯示，淘天運動戶外行業今年雙11預售期間增長依然強勁，其中戶外鞋服增速132%，多個類目漲幅均超過70%。
露營、滑雪、越野跑、攀巖、徒步...“戶外熱”帶來了更多市場空間，但新商家應該切入什么運動場景？如何避免直面與頭部品牌的競爭？如何挖掘細分人群的差異化需求，驅動生意增長？
「Overcontour等線」入局之初進行了市場調研，他們發現，相較于滑雪、攀巖等門檻較高的運動圈層，徒步是戶外運動中必不可少的場景，人群畫像豐富，產品延展空間廣，市場前景很大，但同時又特別細分。
走多少步數、多少公里、耗時多少，不同徒步人群之間有鮮明的“鄙視鏈”：“走西湖環線的可能是入門，到了天目山就是玩家，行走川西的是高手，如果到了希夏邦馬，你就是大佬了。”郭冬麒說。
基于對場景理解，入局之初，「Overcontour等線」首先明確了品牌和人群定位。
第一，聚焦徒步人群。把人群畫像放在“山里”，不碰徒步以外的產品線。
第二，堅持本土化定位。歐美“走長線”的徒步人群更多，品牌以硬殼防水沖鋒衣為主，主打“極致防護”。中國本土人群更在意舒適度、耐磨性、輕量化和多場景穿搭。一言以貫之：“既要可上班，也要可上山”。
品類上，相較于沖鋒衣的面料和成衣難度，褲裝反而更適合入局者切入，理清思路后，「Overcontour等線」嘗試做了200-300條褲裝試水，一周之內迅速售罄，算是驗證了方向和思路。
經營實錄第8期，對話趨勢新銳「Overcontour等線」創始人郭冬麒，還原一家00后操盤的戶外新銳品牌從0到1的創業過程，并試圖解答如下3個問題：
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“學院派”在淘寶賣服裝，如何直面消費者？ -
如何找到場景和人群切口，定義核心品類？ -
產品驅動的新品牌，如何平衡供應鏈與運營？
經營實錄：請先介紹一下自己和店鋪。
郭冬麒：我是淘寶店鋪「Overcontour等線」的創始人郭冬麒，一起創業的還有我的3個大學室友。我們四個是浙江理工大學服裝與服飾設計專業2023屆畢業生，都是00后。
2022年，我們在就讀大三，大家一起合伙開設了一家淘寶店，起初聚焦美式街頭時裝，去年畢業后，開始專注徒步場景下的運動戶外風格服飾，目前店鋪GMV在700萬左右。
經營實錄：“學院派”在淘寶做服裝品牌，對你來說有幫助嗎？
郭冬麒：我覺得更多的是“包袱”。生意的核心是去了解用戶需要什么，但我們專業的導向反而是自己想要什么。
我們一直被教導成為偉大的設計師，這跟市場需求有明顯的差異。比如，你到底是要做適賣的？還是特立獨行的？
經營實錄：畢業后選擇轉型做運動戶外的服飾？基于什么判斷？
郭冬麒：2021年前后，隨著中國戶外元年到來，用戶出行的頻次和場景增加，整個行業一直在持續增長。戶外頭部品牌盤踞高客單價位帶，中間部分的供給存在空缺，對小品牌而言，反而是最好的突圍時機。
經營實錄：最初的創業資金是怎么來的？中途是否遇到了資金難題？
郭冬麒：創業的第一筆資金來自于父母的支持，但戶外行業的市場周期至少為六個月，不到半年時間，這筆錢就全部投入備貨中，資金出現了空檔，最終依靠這批產品的回流資金，我們才勉強支撐到今年的春夏上新款。
經營實錄：大家都知道運動戶外很火，你們是如何選擇賽道的？
郭冬麒：我們決定創業時，首先選擇入駐淘寶，它對新商家來說比較友好。小紅書以達人直播帶貨和種草為主，兩個渠道各占50%。
提到戶外，可能都在講露營，但我們會去看賽道的上升期有多久，以及背后的人群，能不能支撐到下一個量級。我們認為露營服裝更偏風格化路線，門檻不會太高，它的護城河不夠深，我們還是想做專業性的賽道。
從滑雪、攀巖、越野跑、徒步這幾個賽道來看，我們用了排除法。滑雪我們目前的資源掌控不了，越野跑的鞋品功能性太強，攀巖又太硬核，對安全性要求高，最后我們鎖定了徒步。
首先，徒步涵蓋了從入門到專業的人群，基數足夠大；其次，產品難度可以跟著人群畫像調整，有更多細分的拓品空間；最后，在人群之間有鄙視鏈的圈層內，更易打造品牌感。
經營實錄：聚焦徒步場景之后，為什么率先切入徒步褲裝的品類？
郭冬麒：選擇徒步褲裝品類，主要有以下幾個方面原因：
場景層面：對于徒步運動來說，最影響體驗的，首先是鞋，其次是褲子，因為這關乎到徒步整體的體驗。
需求洞察：決定聚焦戶外徒步場景時，我們發現沖鋒衣有難度，且供給充足，但褲裝還有一定空間，因為腰臀比、襠位深淺、腿長1-2公分，能直接影響到客人的購買決策。
品牌維度：如果用戶通過褲裝，而認可我們的產品，能讓用戶樹立對「等線」聚焦徒步場景的認知，其實搶的是一個心智高地，一個生態位。
經營實錄：你們第一款徒步褲是如何誕生的？成交表現如何？有幾個關鍵點？
郭冬麒：我們注意到歐洲品牌的產品力很強，但是腰臀比和版型不適合國人，在產品端，我們前后改了十幾次版型，打樣后穿著去徒步體驗，考量環境適應度，也確認了產品色系，突出優雅與質感。
當時我們只做了一小批貨，大概兩三百條，一星期就賣完了，算是驗證了我們的方向和思路。
能得到用戶認同，有幾個關鍵點：
用戶溝通：品牌輸出的內容很關鍵，比如他是徒步愛好者，你是發穿搭，還是在講徒步知識，發布的路線是不是他愛看的，用戶是否跟你同頻。
視覺表達：服裝是“造夢”的生意，模特的比例，怎么把產品拍得好看，都是功底。用戶可能會因為圖片的某個細節，就被擊中從而下單購買。
價格和人群：客群精準且購買力匹配，才能順利轉化。
經營實錄：因為圖片的某處細節賣點，就擊中用戶下單，你怎么找到這個點，去撬動轉化？
郭冬麒：協同運營，不停的測圖。比如一款新品，我們在褲線、口袋上做了設計，我們會優先放大，調整圖片順序，看進店率與轉化率情況。
圖說：等線店鋪創始人與內容運營負責同學
經營實錄：針對不同的徒步人群，你們制定了哪些不一樣的產品策略？
郭冬麒：我們的第一款產品叫「Naya」，客單價400元左右。特點是簡約、入門、好搭、無LOGO，我們希望它能融進高端人群的衣柜，但又能勝任在戶外的環境，還希望它更加適賣。
第二階段：推出明確品牌風格的產品「苔原」，客單價接近600元。這是我們打口碑的產品，設計上的辨識度也更高。產品設計了7個口袋，面向城市的先鋒穿搭者，所以一些頭部戶外品牌的客群來了，機能服飾的客群也來了。
第三階段：推出目前店鋪最貴的產品「卡瓦」，客單價750元左右。它錨定的是Naya的上升人群，年齡層更大，是資深的戶外玩家。產品風格維持簡約，但上身更顯厚重，質感更好。
經營實錄：除了錨定人群去設計產品之外，還有哪些拓品類的思路？
郭冬麒：在目前店鋪的產品體系中，褲裝已經在品牌自有框架內趨于飽和，我們會瞄準店鋪的精準客群去做連帶產品，圍繞滿足目標客群需求去選擇品類，進行人群曝光。
除了會在褲裝上做分化，以及增加一些色系的SKU，同時結合褲裝的周邊品類進行上新，比如內衣褲、襪子、內搭、外套等品類作為重心去拓展。
此外，我們做了寵物徒步裝備的類目拓展，一方面把戶外的功能賦予寵物出行，另一方面圍繞主線人群的出行，增加相關品類。
經營實錄：作為新商家，店鋪上新的節奏是如何把握的？
郭冬麒：運動戶外的上新節奏與出行場景有很大的關聯：線上是常規的618、雙11等大促節點；線下與五一、暑假、國慶等出游節點。我們前期一直在跑供應鏈流程，從今年秋天開始，通過調整產品排序來卡點找節奏，取得了不錯的結果。
經營實錄：這些差異點是如何實現的？或者說你們一件成衣的制作，需要經歷哪些環節？
郭冬麒：新品一般會經歷如下幾個階段：
企劃：圍繞哪類人群、用戶穿著場景、具體的品類以及開款難度、產品的定價。
打樣：結合其他品牌的優點，定面輔料與設計的細節，找到新品的差異化與優勢。
測試：測試人群穿著的舒適度，比如顏色深淺、口袋弧度。
小批量生產：考察工廠生產的達標率，并找到種子用戶，進行宣發與試穿體驗。
生產進度把控：確保在生產過程中，工廠能按時交付。
經營實錄：在這些環節上，我們踩了哪些坑？難在哪里？
郭冬麒：作為新商，在跟工廠的合作中，品控是最大的難題。因為量少，話語權也很小，工廠甚至不愿意與我們簽合同，只能慢慢磨合和溝通。
即便我們提前完成了面料、絲線、五金的采購，把工藝單寫得很詳細，但在工廠在測試樣品的過程中還是會出現很多失誤，出品可能完全對不上。
小小一點差錯都會導致產品進入漫長的備貨和測試期。為了達到預期效果，我們需要深度參與到面料采購、染色、出品等每一個環節。
經營實錄：驗證市場需求，上新打爆是所有商家要面臨的運營問題，除了足夠聚焦和洞察需求，作為新商你們如何實現動銷？
郭冬麒：我們認為淘系的流量公式是：成交增長速率????人群規模??流量增長速率。
目前，店鋪的流量運營板塊外包給其他團隊，成交表現還不錯，在今年雙11大促成交157萬，同比增長6.3倍，支付件數1400+。
經營實錄：目前合作下來，在運營上你們總結了哪些經驗？會核心關注哪些點？
郭冬麒：我們會重點關注投入產出比和人群精準度（人群進店跳失率、購買用戶畫像，是不是品牌客群等）。在具體的推廣上，有幾個步驟：
1. 首先是關鍵詞推廣，用品類詞把產品標簽打精準。
2. 圈選購買戶外關聯品類的高頻人群做擴量，0元入會配合拉新。
3. 在大促期間通過人群包，針對未成交人群進行定向投放，提升轉化率。
