意大利奢侈品集團Moncler最新財報透露了市場風向的變化。2025年前三季度，集團收入18.4億歐元，同比微降1%，但中國市場卻表現強勁，繼續領跑亞洲地區。集團董事長兼首席執行官Remo Ruffini直言：“Moncler在中國許多店鋪的表現已經優于歐洲的店鋪。中國市場對品牌來說仍然非常重要，其在五年之后將會成為一個非常大的市場。”
與此同時，曾經備受追捧的加拿大鵝市值較巔峰期已縮水超440億元人民幣，控股加拿大鵝12年的貝恩資本正考慮出售這一品牌。Moncler卻在中國中產圈迅速爆火，成為新的社交貨幣。
最新的財務數據清晰描繪出兩個高端羽絨服品牌截然不同的命運軌跡。
曾經在中國市場創下「三天售罄」記錄的加拿大鵝，正面臨入華以來的最大危機。2018年冬季，加拿大鵝的中國首店在北京三里屯開張，數百米長隊從太古里北區一路排到工體北路，售價近萬元的「遠征系列」羽絨服三天內被搶購一空。
彼時，寒風里的長龍、售罄的貨架、不停歇的客流，勾勒出這個羽絨服品牌初入中國市場時的熱度。七年過去，加拿大鵝卻難續高增長故事。2025年7月，彭博社援引知情人士消息稱，貝恩資本正在考慮出售其所持加拿大鵝股份。
選擇在此時退場，是資本對消費市場環境變遷與自身戰略調整的雙重權衡。自上市以來，加拿大鵝的市值已從巔峰時的78億美元大幅縮水至截至發稿前的10.63億美元，蒸發幅度超85%。
再將目光投向Moncler，與加拿大鵝形成了強烈的反差。在2025年前三個季度，Moncler的品牌營收為15.53億歐元，盡管同比也出現了1%的下降，但中國市場表現強勁，繼續領跑亞洲地區。
《2025胡潤至尚優品——中國高凈值人群品質生活報告》指出，中國高凈值家庭在過去一年的物質消費整體下降了12%，連購買汽車的預算都從78萬元下降至66萬元。
曾經，擁有一件加拿大鵝羽絨股是身份和品味的象征，不少中產消費者為了追求所謂的「面子」，心甘情愿地為產品支付高昂的溢價。而現在，越來越多的消費者開始回歸理性，更注重產品的性價比和實用性，為品牌溢價買單的熱情逐漸消退。加拿大鵝所堅持的高價策略逐漸失去了市場支撐，難以為繼。
Moncler的消費者卻發展出一套獨特的「性價比」認知邏輯。在社交平臺上，不少Moncler的消費者表示：“一兩萬的衣服能穿好多年，平均下來每年的成本其實并不高。”其核心邏輯在于，價格便宜并不一定意味著劃算，產品的耐用性和長期使用價值才是衡量性價比的關鍵因素。
當然，消費者消費觀念的不同，并非加拿大鵝與Moncler發展出現差異的唯一因素，二者在品牌升級路徑上的不同抉擇，同樣是造成這種差異的關鍵原因。
Moncler自2003年被Remo Ruffini收購后，就開始了從專業滑雪服品牌到時尚奢侈品的轉型之路。Ruffini請來了Valentino、GUCCI的創意總監，讓Moncler的羽絨服徹底轉變為時尚單品。
而加拿大鵝雖然也意識到了品牌升級的重要性，并嘗試向全品類奢侈品牌轉型，但轉型的步伐相對遲緩。今年4月，加拿大鵝推出了品牌首個眼鏡系列，同時還拓展了抓絨外套、運動鞋、T恤等品類線，試圖通過多元化產品策略擴大客群。然而，在消費者心目中，加拿大鵝仍然難以擺脫功能主義標簽的束縛。消費者對其的認知更多地停留在保暖性能出色的羽絨服上，這在一定程度上限制了其品牌溢價能力的提升。
此外，在市場競爭中，加拿大鵝與Moncler采取了截然不同的產品策略，這也直接決定了它們如今在市場中的不同命運。
加拿大鵝試圖拓展全年的消費場景，打破長期以來對冬季羽絨服的過度依賴。2025年，品牌新推出了Snow Goose春夏膠囊系列，該系列涵蓋了派克大衣、長褲、毛衣、夾克等多款產品，試圖在春夏季節也能占據一定的市場份額。但從目前的情況來看，產品創新的效果并不顯著，未能引起市場的強烈反響。與此同時，加拿大鵝還存在著渠道布局失衡、本土化不足等結構性問題。
品牌在進入中國市場初期憑借一線城市的地標性門店迅速打開知名度，但在渠道拓展上過于集中在高端商圈，隨著一線城市的市場逐漸飽和，下沉市場的消費潛力不斷釋放，加拿大鵝卻未能及時跟上節奏，錯失了拓展市場份額的良機。
更嚴峻的是，曾經備受追捧的加拿大鵝，在中國市場接連遭遇聲譽危機。2021年，品牌先是因虛假廣告宣傳被上海市黃浦區市場監督管理局處以45萬元罰款，緊接著，又因“中國市場不支持無理由退貨，而歐美市場可以30天無理由退換”的雙標退貨政策，引發輿論爭議。
而Moncler則憑借「奢華+戶外」的精準定位，成功抓住了市場發展的趨勢。2024年，《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》披露，中產人群在戶外服飾上的消費人均高達2.28萬元，近三成消費者表示支出有所增加。越來越多的中產消費者將原本用于購買奢侈品的預算，轉而投入到戶外裝備上。
隨著戶外熱潮的持續升溫，羽絨服品牌的價值主張也發生了深刻重構。當「戶外運動」成為新的消費風潮時，Moncler的競爭力得到了進一步強化。畢竟，Moncler從創立之初，就是專為戶外登山、滑雪運動而研發設計的，其在戶外領域的專業性和品牌優勢不言而喻。
但在市場熱度高漲的背后，Moncler也面臨著潛在的競爭危機。《2025年中國高檔羽絨行業市場前景預測及投資價值評估分析》報告指出：
Moncler穩坐市場金字塔頂端，其羽絨服價格區間為8000元至32000元；加拿大鵝則占據中端市場，其熱銷的羽絨馬甲價格約5000元，長袖羽絨服價格約10000元；而本土品牌波司登的高端產品線仍處于相對低位，其AREAL系列定價在2400元至4000元之間。
為了提升品牌高端形象，波司登還任命了曾任職于Fendi、Dior等奢侈品牌的設計師Kim Jones擔任AREAL高級都市線創意總監，可見其品牌高端化的決心；與此同時，國內另一高端羽絨服品牌高梵也在積極推進品類擴展。
隨著奢侈品行業從「增長驅動」模式轉向「價值驅動」模式，當狂熱退散，理性回歸，那些能夠精準把握消費心理變遷、堅守品牌核心價值并持續創新敘事方式的品牌，才能在周期波動中構筑持久的競爭壁壘。高端羽絨服的戰場，終將屬于那些既讀懂產品，更讀懂人心的品牌——它們賣的不僅是羽絨，更是一個時代的價值主張與精神鏡像。
