說到Urban Outfitters，一些老顧客可能都會對其有一個“酷”的印象。這個成立于1970年的美國品牌，最早正是靠著銷售“獨立搖滾”風格的服飾而走紅，因為每款產品存貨量較小，門店也不做大規模的廣告宣傳，甚至連門店裝修也傾向隨意化的方向，因此Urban Outfitters向來是是每一代想要“離經叛道”的年輕人的最愛。

“在很長一段時間里，它都是最酷的地方。”品牌投資領域的零售專家Jan Rogers Kniffen在接受新聞網站Business Insider采訪時說。

另一位時尚行業咨詢分析師，曾為美國時尚綜藝節目《天橋風云》（Project Ruwant）撰寫同名書籍的Eila Mell也在同一采訪中補充說，紐約布魯克林Williamsburg、Greenpoint這樣的街頭潮流地標的興起，也為Urban Outfitters的走紅提供了助力，因為越來越多的人開始想要穿得更酷。



這種“酷”的影響力直接反映在品牌的擴張速度和規模上。在2003年至2006年間，Urban Ourtfitters平均銷售規模增長率可達44%。到了2016年，品牌在北美及歐洲地區已開出240家門店，并已同時管理和運營包括Urban Outfitters、Free People，以及Anthropologie旗下the Anthropologie、Terrain、Bhldn等在內的多個品牌。

如果把旗下所有品牌門店都算上，那么截至2016年底，Urban Outfitters一共負責運營的門店數已接近600家。

不過，自2012年起，情況有了變化。這并不是說Urban Outfitters放慢了擴張速度，而是它似乎不再那么酷了——至少從銷售上看，喜歡以及購買它銷售的產品的人在變少。

2012財年第一季度，Urban Outfitters的同店增長率僅有0.9%，而且據商業媒體《彭博商業周刊》給出的分析，這部分增長還全部通過網絡銷售貢獻，實體店雖然一直在擴張，但銷售增長卻拖了后腿。

類似的狀況一直延續至最近幾個財季。以最新一個季度——2016財年第四季度為例，Urban Outfitters的整體銷售增長了2%，但同店銷售未見增長，批發渠道還出現了1%的銷量下跌。

“大，是酷的敵人。”這是Urban Outfitters創始人兼主席Richard Hayne在公開場合反復強調的話。在他看來，不斷擴大的規模成為了讓品牌漸漸不再獨特、不再酷的主要原因。

但從商業運營的角度，品牌規模又不得不持續擴大。所以，Urban Outfitters嘗試了不少方式來迎合現在最時髦的年輕人的喜好，比如最近它和Juicy Couture、Vans都有合作聯名系列，早些時候也推出了主打設計款和高質量的Rework產品線。



于是，新一輪問題接踵而來，品牌開始從小眾的酷變得過于主流。一方面，顧客已經習慣了Urban Outfitters的產品風格，這讓那種“酷”的感覺很難長久維持，即使推出合作款，品牌也只能為顧客帶去一時的“獨家時尚”；另一面，當Forever 21、H&M等快時尚品牌在市場上的存在感越來越強，Urban Outfitters在產品很難保持獨特性的前提下，又不具備任何在上新時間和價格方面的優勢。

換句話說，顧客在尋找“酷”的衣服時已經有了更多選擇。

“現在購買Urban Outfitters的人也完全可以在H&M和Forever 21購物。”Kniffen在上述采訪中也提到了競爭環境的改變，“消費者過去覺得它（Urban Outfitters）獨一無二，但現在不是了。”



業績一直未見起色，嘗試了諸多變化也沒有達到預期的效果，投資者對于Urban Outfitters的未來不免憂慮。《財富》雜志的一篇報道稱，有投資者已對品牌管理層的表現感到不滿，而且提出更新品牌管理層陣容的要求。

“對于一家放眼全球市場，而且主要顧客是女性的時尚品牌，我真的感到很驚訝品牌的管理層中大多數人都是法律和金融背景出身。”投資公司CtW CEO Dieter Waizenegger在一封致股東信中寫道。

實際上，Urban Outfitters的9人董事會中的確只有2人為女性。而且任職時間最長的董事會成員在位時間達到19年，是美國相同職位平均任職長度的兩倍還多。

從這個角度看，也許更換管理高層真的能為品牌帶去些新機會。但歸根結締，Urban Outfitters還是要理清堅持自己還是迎合市場之間的關系。