英鎊的疲軟并不能拯救奢侈品牌Burberry（LON: BRBY）的業(yè)績，據(jù)品牌今日發(fā)布的2016/17財(cái)年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按實(shí)際匯率計(jì)算，其銷售額與利潤均錄得下跌。 


在截至3月31日的12個(gè)月內(nèi)，Burberry銷售額按固定匯率計(jì)算錄得10.4%的增幅至27.7億英鎊，按實(shí)際匯率計(jì)算則下跌2%，經(jīng)調(diào)整后的稅前利潤按固定匯率計(jì)算增長10%，實(shí)際匯率計(jì)算則大跌21%至4.62億英鎊，不過超過分析師預(yù)期的4.47億英鎊。 


報(bào)告顯示，按固定匯率計(jì)算，零售渠道銷售額同比增長16%至21.3億英鎊，同店銷售增長1%，占總銷售額的77%，若按實(shí)際匯率計(jì)算，零售渠道銷售額則上漲3%，批發(fā)渠道與許可經(jīng)營渠道的銷售額則分別錄得14%和48%的跌幅。 值得關(guān)注的是，近10年來，零售渠道已成為Burberry主要的銷售渠道，批發(fā)渠道和特許經(jīng)銷渠道的銷售額占比正在逐年遞減。







按部門分： 


核心的配飾部門銷售額按固定匯率較上一財(cái)年上漲15%至10.33億英鎊，按實(shí)際匯率增長2%，占總銷售額的37%； 


女裝成衣部門銷售額同比增長9%至7.91億英鎊，若按實(shí)際匯率計(jì)算則下跌4%；


男裝成衣部門銷售額同比上升14%至6.24億英鎊； 


童裝部門銷售額增幅最為明顯，錄得19%至1.08億英鎊； 


彩妝部門銷售額則錄得9%的跌幅至1.84億英鎊。 



按地區(qū)分： 


亞太地區(qū)銷售額按固定匯率計(jì)算同比增長15%至10.7億英鎊，其中90%的收入來自零售渠道，期內(nèi)中國內(nèi)地市場銷售額錄得高個(gè)位數(shù)的增幅，在第四季度更實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長，而香港地區(qū)業(yè)績雖仍舊下跌，但跌幅較之前已有所減少； 


包括歐洲、中東和非洲的EMEIA地區(qū)的銷售額按固定匯率計(jì)算上漲13%至9.91億英鎊，主要受英國地區(qū)強(qiáng)勁增長的推動(dòng)，中東地區(qū)的銷售額則受門店客流量減少影響，延續(xù)下跌趨勢； 


北美地區(qū)銷售額按固定匯率計(jì)算較上一財(cái)年增長3%至6.8億英鎊，但按實(shí)際匯率計(jì)算則下跌11%，同店銷售受美國零售業(yè)大環(huán)境低迷影響錄得低個(gè)位數(shù)的跌幅。 


截至3月31日，Burberry在全球的零售門店共計(jì)517家，其中直營零售店鋪469家，較去年凈減少18家，特許經(jīng)營店48家，凈減少14家，即一共減少了32家店鋪。


即將卸任Burberry CEO的Christopher Bailey表示，2016財(cái)年對于Burberry而言是充滿變革的一年，不僅消費(fèi)者的需求正在快速轉(zhuǎn)變，整個(gè)奢侈零售環(huán)境也經(jīng)歷著較大的波動(dòng)，他強(qiáng)調(diào)期內(nèi)業(yè)績的下滑主要受重組費(fèi)用增加的影響。 


鑒于全球消費(fèi)者對奢侈品的需求放緩，商場客流量大幅減少，Christopher Bailey在去年5月提出財(cái)政緊縮計(jì)劃，包括精簡業(yè)績不佳門店，削減產(chǎn)品數(shù)量等，將SKU減少了15%至20%，并對旗下品牌門店進(jìn)行翻新。


得益于Burberry對門店服務(wù)的改善與升級和Net Promoter Score（NPS）客戶反饋計(jì)劃的執(zhí)行，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和回購率在過去一年中均有所提升，私人導(dǎo)購部門銷售額更猛漲50%，超過預(yù)期的20%。 


此外，數(shù)字化也是 Burberry 轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的重要部分，電商業(yè)務(wù)目前是 Burberry 銷售額增長最快的渠道，因此，Burberry 將繼續(xù)對品牌自有的數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行完善，并通過提升購物體驗(yàn)與推出app等方式將品牌在社交媒體上的粉絲群轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。


對于2017/18財(cái)年，Burberry表示對銷售額維持原定預(yù)期不變，但預(yù)計(jì)一次性重組費(fèi)用將增加至4000萬英鎊。 為更好地控制運(yùn)營成本，簡化流程并促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作、提高效率，Burberry今年還將把總部300個(gè)職位轉(zhuǎn)移至位于利茲的新商務(wù)中心，包括財(cái)務(wù)、人力資源、采購和客服團(tuán)隊(duì)等。該計(jì)劃是精簡戰(zhàn)略中的一部分，Burberry預(yù)計(jì)在2019年能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成本節(jié)省至少1億英鎊。 


此外，Burberry決定重點(diǎn)發(fā)展彩妝業(yè)務(wù), 已與Coty集團(tuán)簽訂許可協(xié)議，決定將品牌彩妝的許可經(jīng)營權(quán)交由Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)，以加速該品類業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，協(xié)議將于今年10月生效。


值得關(guān)注的是，Marco Gobbetti將從7月起擔(dān)任Burberry的首席執(zhí)行官，Christopher Bailey則繼續(xù)擔(dān)任總裁與創(chuàng)意總監(jiān)職位。Dior美國區(qū)原高級副總裁Judy Collinson已于5月8日正式接替Paul Price成為Burberry的首席銷售官，主要負(fù)責(zé)推動(dòng)Burberry產(chǎn)品策略的執(zhí)行。 


有分析指，Marco Gobbetti 7月上任恰逢英國脫歐1年，將面臨更大的挑戰(zhàn)。


財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry宣布將在今年完成3億英鎊的股票回購計(jì)劃，并在2018年再回購5000萬英鎊的股票。截至發(fā)稿，Burberry股價(jià)上漲2.2%至每股16.77英鎊，過去一年中股價(jià)累積增幅超過50%，目前市值約74億英鎊。（文/周惠寧）