2020年是我國服裝產業“十三五”收官之年，也是“十四五”規劃之年。在按照高質量發展要求推進行業創新發展的同時，當前尤其需要關注新冠疫情對產業帶來的影響與變化，以更好地把握新時期產業創新發展的著力點。為此，中國服裝協會開展了“產業方向與變革”的調研，得到了企業家、專家等業內外同仁的支持和響應，提出了一系列對行業未來發展富有遠見卓識的思想與觀點。從今天開始，中國服裝協會微信公眾號對所有調研材料進行梳理與編輯，從市場變革、科技進步、文化發展、模式創新以及組織和人才五個方面，遴選部分精彩內容以饗讀者，和業界一起探討新時代創新發展之道。此為第一篇：直面疫情之下內需市場的新變革，探求市場發展的方法論。浙江理工大學國際教育學院副院長、浙江省時尚產業聯合會秘書長 朱偉明對于今后的發展，我們要建立尊重自然的生活方式。同時，依靠科技發展全渠道銷售模式，并且希望加快擴大品牌海外零售布局，建立內外平衡的銷售渠道，讓品牌在未來的市場競爭中，具有內外兼顧的現金流，保證品牌經營更安全。疫情之后，單一市場抗風險能力受到嚴重挑戰，未來服裝產業鏈條從原料、生產、到物流和銷售的布局都更加全球化和多元化的同時，防護類服裝和配飾品類將迎來新的發展機遇，以關注環保和生命健康為主的服飾產品將迎來廣闊發展空間。品牌企業產品設計研發要引領新的消費時尚——更注重健康、養生、保健、防護與新時尚、體驗式消費的結合。另一方面，直播、社群營銷等平臺線上銷售火爆，未來的營銷形式更加多維，線下物流和中后臺IT支持更加重要。服裝與科技的結合是大勢所趨。新一代消費者更注重精神層面主張以及品牌內涵文化，這是一個絕佳的機會去重新倡導品牌的核心價值觀，也是一個很好的機會去大膽展現品牌主張。精準掌握消費需求，并且在品牌內容傳播、產品設計以及生產等方面不斷提升快速響應能力，企業和品牌就可以起到引領消費的作用。未來產業在線化會成為行業焦點，傳統零售以及供應鏈管理線上化都將是大趨勢。于此同時，在疫情之下所建立的量級微信群等市場鏈接方式，無論是在傳播還是營銷內容方面，都對品牌提出了更大的要求。另外，個性化小眾品牌也將崛起，為行業帶來新一波增長。疫情過后，全民健康產業必將迎來爆發式增長，健康、養生將是人們未來生活主題。對于服裝行業而言，消費者會更關注健康的、功能性的服裝產品，因此會極大地催生健康服裝產業、功能性服裝產業以及民用防護用品等產品的爆發式增長。受此疫情影響，人們會注重更簡單、健康的生活方式，會注重性價比。因此，企業要開創高性價比產品品類品牌，注重單品類的品質，增強產品的文化屬性，增強客戶的粘性，同時做好在線化營運，線上線下完全融合，實現產品在線、服務在線、設計在線。經歷新冠疫情沖擊，消費者關注點會發生轉變，生命健康、保護防護、舒適實惠，功能類、環境友好型服裝需求會增長。因此，企業要透過這次新冠疫情對消費價值觀、生活觀的影響，把握消費觀念的轉變、穿著偏好的變化，以及購買行為習慣的改變，前瞻性地把握服裝消費市場趨勢。從消費升級的角度來看，服裝個性化和定制品牌化是未來服裝市場的發展趨勢。服裝行業需要更堅定的走品牌化發展之路，要將品牌文化融入到產品之中，突出設計研發的趨勢引領作用，真正意義上給客戶提供具有前瞻時尚性、獨立個性的產品，只有這樣才能真正從盲從轉向引領。浙江理工大學國際教育學院副院長、浙江省時尚產業聯合會秘書長 朱偉明本次疫情發生在春節消費旺季，消費者出行受到影響從而抑制了居民消費需求是沖擊消費的主要原因。但本次疫情影響是暫時的，只是抑制短期消費需求釋放，并未影響行業增長的動力。同時，在疫情肆虐的長周期中，時尚行業會側重于時尚科技，特別是功能性服飾產品會更受市場歡迎；線上線下融合更為緊密，線上提供銷售，線下提供體驗將更為突出，越來越多的服飾品牌會將線下集納更多“蘋果店”的功能。服裝產業也將更加重視線上渠道推廣與應用，如直播、線上銷售等手段。疫情客觀上斷開了正常運轉的商業，但也因此催生出新剛需與可能性。就服裝行業而言，品牌、運營、供應鏈、設計研發和銷售終端之間，隱藏著各種“需求的機會縫隙”，并在某種程度上，疫情觸發了一個新的商業周期的開啟，同時這種周期迭代也正在加速。這其中的變化，本質在于以需求端為驅動，改變和重構著商業價值鏈。在這一進程中，最大動能源自新需求和新需求場景下的新機會。伴隨著95后的崛起，明確和加快分化了“70前”與“90后”之間消費需求端的斷裂；未來以95后為核心的新生代需求而造就的商業與品牌，必將成就一批全新的品牌樣式。這是因為，需求端的多元與碎片化，改變了商品定義和屬性，產品供給端的差異，特征化的小眾需求，在供給宏觀與微觀上，都將決定未來品牌價值鏈的樣貌。可以預見，更多具有新生命力的新品牌，作為某種意義上的新物種，破土而出的同時，創新能力也將伴隨著新生代需求從線性經驗，跨越到結構性關聯創新，從而呈現出時代新能量。“非接觸消費”和“宅經濟”是這次疫情提及最多的工作和消費方式，這必將進一步促進線上消費和線上辦公，帶動無人智能的快速發展。在此大背景下，服裝產業變革也將非常明顯。首先，服裝消費數量會有所下滑，但同時會推動消費類別和形式的躍遷，健康、舒適、個性化、家居化、運動會增長明顯，極簡主義和責任化消費將成為趨勢，過去便宜主義、數量主義的過度物化也會退潮。這對品牌企業和制造業會帶來產業升級和產類的重要革新，高度集中式的專業市場和專業產業區域日益受到挑戰。在今天這個消費驅動制造的時代，產業必須基于消費趨勢進行適時應變。服裝作為“衣食住行”四大基礎消費之一，消費者對于服裝產品的需求持續存在，服裝行業總體市場規模持續穩定且隨著經濟發展穩步擴大。當前市場變化主要來自于消費者“人”的變化，如代際更迭，80后、90后、00后不同客群擁有不同的偏好，服裝品牌需要首先明確自己的目標客群定位，再針對性推出產品。另一方面，在以產品為本的基礎上，品牌宣傳推廣、新銷售渠道布局、消費者服務體驗提升等一系列“組合拳”是企業應該思考的話題。比如，日本優衣庫、MUJI在為消費者提供高品質且性價比高產品的同時，通過科學運營樹立了獨特的形象。我國服裝品牌要借鑒國際品牌經驗，努力了解新一代消費習慣和偏好，及時捕捉和布局適應新消費主義的新營銷新渠道。比如在視頻直播、KOL帶貨等銷售形式出現并且獲得年輕消費者喜愛之時就加以重視、積極布局，才能使企業持續跟上時代，推動品牌的年輕化。這次新冠病毒疫情是一起典型的“黑天鵝”事件，事前無法預測，但是具有重大影響力，但這不會顛覆之前產業發展的大方向。疫情過后，行業大概率按照原來大軌跡發展，不會出現中國被全球服裝供應鏈隔離的狀態。當然，弱小企業會被大量淘汰，新的企業會持續生長出來。同時，受疫情影響，IT和數字化建設力度將會進一步加大，以更好地擁有信息質量和速度，抗擊脆弱性。線下門店及新零售的創新和發展步伐將繼續加快，企業微信、小程序和會員管理會快速發展。企業自有物流的重要性越來越被重視。經此一疫，品牌企業不能再心存僥幸，而應痛定思痛、化危為機，真正把“全渠道零售”作為渠道戰略核心指導思想，而不是僅僅停留在口號上、紙面上或者是“臨時抱佛腳”的投機動作上。線下、線上流量如何打通、如何整合？線下、線上業務比重、業務流程如何重構？不同的消費場景下，人、貨、場的因素如何重組？......面對這些問題，品牌企業既要深入思考，又要小步快跑。在疫情期間，有一個特殊的現象，由于實體店無法營業，各個實體店在社交媒體上拉了若干個“秒殺群”，大幅度調低了價格，效果都還不錯。這說明，顧客對高性價比產品還是有需求的。下一步，如何減少中間環節，降低運營成本，如何讓利給消費者，會是各品牌企業需要考慮的首要問題。接下來，受疫情影響，原材料價格必然進一步提高，怎么平衡成本與終端價格的關系，會是大考。這次疫情事件，在很大程度上徹底顛覆了人們的健康觀，讓更多的人意識到健康的重要性。疫情過后，全民健康產業會迎來爆發式的增長，全民的健康和防護意識也會進一步增強，健康、養生將是人們未來生活的主題。對于服裝產業而言，消費者會更關注健康的產品和生活方式，因此會極大地催生健康防護型服裝以及運動服裝的跳躍式增長。面對市場變革，服裝企業可以從后臺、中臺、前臺三方面著手，提高運營效率。后臺要強調在線化和高效化，圍繞用戶變革管理。同時，圍繞“人、貨、場”零售核心數據，建立數據中臺，將數據進行深度挖掘，實現客戶精準化營銷。前臺則要強調新零售的不斷推進，同時線下渠道要加強體驗性。歷經此疫，服裝行業洗牌加快，需求會集中，強者更強，弱者則面臨淘汰的風險。在這洗牌階段，企業要以穩健發展為主，更加重視風險控制，避免盲目開店、控制庫存以及管理應收款。當然，更為重要的是，要建立以消費者為中心的業務管理模式，研究消費者的需求，開發和引領消費者所需要的產品，建立假設驗證型的商品管理體系。另一方面，積極建設柔性供應鏈，放棄批發訂貨的模式，實現高庫存周轉與正價高售罄。適時調整線上線下購物場景，及時順應適應品牌和品類需求本次疫情，將促使我國服裝市場格局從進出口并重，轉向以國內市場為中心，同時海外市場將更趨多元，國內市場下沉趨勢更加明顯。企業可以利用疫情形勢下消費者新建立起來的“無觸達”和“宅”消費習慣，加強線上銷售體系的建設和運營，同時加強線下門店體系的數字化建設。尤其是數字化程度較高的企業，可以加強私域流量或局部流量的協同與整合，進一步積累服裝產業數據資產，夯實數字化運營、智能化服務的數據基礎。同時，加大大數據分析系統和服務團隊建設步伐，依托機器學習等大數據挖掘手段密切跟蹤疫情形勢下新消費需求和消費習慣，適時調整線上線下購物場景，及時順應適應品牌和品類需求，引導供給端推出滿足新需求的時尚品類。如“口罩經濟”下的口罩妝、口罩發飾等。服裝企業要加強產品設計的原創性、快速反應，注重引導消費者的選擇方向、搭配技巧。不能走抄襲、同質化、滯呆化的舊路。無論是線上還是線下，銷售都要加強促銷手段的時空藝術性與心理誘導的技術性。 【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
