「除了物質以外什么才能讓人變得幸福？」

這是日本商業作家三浦展在其著作《第4消費時代》中文版序言中提出的第一個問題。消費從來不僅只是一種簡單的商業行為，它從來都是融合了這個社會最復雜、最隱匿、最深刻的人性。

三浦展出生于1958年，正值日本經濟騰飛，333米的東京塔在那一年落成，斯巴魯360在那一年下線，第一桶日清方便面在那一年被擺到東京的超市貨架上。

六十年前，一切都顯得朝氣蓬勃。讀初中三年級時，石油危機爆發，三浦展就再也沒有長高。三浦展經歷了日本經濟從騰飛、登頂、調整的全過程，作為資深的市場營銷雜志的主編，他在思考經濟、消費和人的關系時，把日本當代消費變遷歷史分為了四個階段：

第一消費社會（1912-1941）從日俄戰爭到二戰，東京、大阪中產階級興起，在「脫亞入歐」的大時代之下，日本整個社會掀起了一股西洋化的消費浪潮，消費主體偏向時尚文化。

第二消費社會（1945-1974）二戰結束到石油危機爆發，工作和消費成為二戰后日本人的兩大身份認同。此時的日本社會消費群體以為標準的四口之家為主，奉行的是「消費即美德」、「越大越好」、追隨美國潮流的消費觀念，私人住宅和私家車是當時最主流消費商品。

第三消費社會（1975-2004）經濟泡沫泛起到破滅，日本人的消費觀念轉向「個性化、多樣化、差別化、品牌化」，呈現出對歐洲潮流的亦步亦趨，單身人群為這一時期的消費主力，過度消費的特點十分明顯，比如家庭的每個房間都有一臺電視、一部空調。

第四消費社會（2005-2034）全球經濟危機和大地震爆發，社會老齡化加劇、不婚族繼續膨脹，整個日本社會的主流消費觀念再次發生裂變，轉向「樸素化、休閑化、本土化、日本審美」，對消費品也從大量獨自占有轉向分享、租賃。

一部消費史就是一部心靈史。

消費演變的四個階段，彼此并非簡單線性替代，而是在同一個時空共存中彼此重疊，比如在第四消費社會中，同樣也存在一些人群對歐美品牌的崇拜，只不過，這已不再是社會的主流。這四個階段的蛻變，也是日本經濟社會變化的映射：從戰后廢墟到世界強國，人口從快速增長到負增長、從傳統大家庭到單身盛行。發展到今天，當下日本已經進入了第四消費社會，這一階段的消費變化尤為劇烈。

首先，消費者的關注重心從個人意識轉向社會意識。二戰之后普通民眾的「日本夢」的標準版本是：住大房子、開大汽車、買大家電，簡言之就是要過美國人那樣生活。但在石油危機、環境問題的刺激下，日本人開始關注消費所帶來的負面社會效應，特別是對過度消費的反思，近年斷舍離（斷行、舍行、離行）正是這一思潮的結果。

其次，從私有主義到共享主義。單純的個人占有式的消費不再流行，人們更加渴望在消費中能夠建立恰當的人際連接。這并不意味著人們要放棄財產私有和個人主義的價值觀，而是許多人發現仍然在單純的金錢消費中，仍有許多需求無法得到滿足，從而求諸于與人際關系相聯系的分享型消費。在2011年日本東北大地震之后，消費觀念的轉向尤為明顯，人們不僅需要從消費中獲得快感，同樣需要獲得力量。

最后，從崇尚歐美、向往都市轉向注重日本意識、地方意識。當下日本人已經從「更高檔、更時尚、更大牌」的桎梏中解脫出來。

三浦展的調查發現，越來越多的年輕人認為即便一身優衣庫也完全ok ，而越是高收入階層，對優衣庫的好感度也越高。在日本，服裝品牌不再是階層劃分的標志，同樣也不再是個性展示的第一窗口。在三浦展看來，優衣庫的成功之處，在于它把服裝從一種物質售賣轉化為了一項基本服務，為用戶提供剔除冗余設計、質量尚可的基本款，它勇敢地拋棄了服裝作為一種身份標識的功能。


地方意識的喚醒的另一個好處是，「大多數日本國民并沒有為失去第二經濟大國寶座而感到沮喪。反而在慶幸，終于可以在經濟之外，找到一個其他地方的、為國民所共有的價值。」Culture Studies調查研究所在2010年的調查就顯示，對環境問題關注度越高的人，其行為也就越日式。

參照三浦展建立的四大消費社會變遷可以發現，中國社會也處于這一歷史進程之中，不過主流的消費特征仍然處于消費的第二階段——追求「多快好省大」，而在沿海發達地區開始步入消費的第三階段——品牌成為購買商品的最主要因素，而在一線城市近年來「去品牌」、「手作」、「有機」的流行，表明第四消費社會的萌芽已經出現。

順著日本消費洪流，可以一窺中國消費下一步隨波的動向：

中國離「過度消費」還非常遙遠，特別是在大城市。

在高房價的重壓之下，大量消費被抑制。當然，如果未來房價收入比高到一定程度，以至于「怎么攢也買不起」，更年輕一代可能也會徹底轉向月光。從全國的情況看，2016年，全國居民人均可支配收入約為2.4萬元，折合每月兩千元。除去衣食住行必要開支之外，這兩千元還有多少能夠用于其他消費？

對歐美日洋品牌的崇拜在相當長時間內仍會存在。

在消費者的兩個「自我」中，「和別人步調一致的自我」仍會占據多數人的消費心智，也就是說「追趕潮流、人有我有」仍然是最主流的消費心理，而另一個「與別人不同的自我」則會被深深隱藏。這既與中國人普遍的從眾性格有關（至于為什么會從眾？從眾不是天性的膽小，更多的是外部環境之下的最優選擇），同時也與國內缺乏類似日本眾多的高品質本土品牌可供選擇有關，「與別人不同的自我」沒有可供安放的消費品牌。

購物仍然是中國人最容易感受幸福的渠道之一。

與三浦展所宣稱的日本人失掉了購物的快感、掉入差異化消費的泥潭之中不同。（差異化消費并沒有表面看上去那么美好，往往把商家和消費者搞得痛苦不堪，商家絞盡腦汁推陳出新，而消費者又很難搞清楚究竟自己想要什么、什么才是真正適合自己的？兩邊疲倦的結果就是商業的）中國的改革開放不過三十多年，多數人之時剛剛富裕起來，購物所帶來的快感只是高潮的初期。