早些時候的4月，立志成為“日本的Tiffany”的珠寶集團 4°C Holdings 宣布，在未來一年里將退出中國市場，關閉3家門店。
過去三年里，相繼退出中國市場的日本時尚品牌/企業還包括：快時尚品牌 Honeys（好儷姿）、百貨品牌 ITOKIN（伊都錦） 及旗下品牌、時尚集團 ADASTRIA 旗下的多品牌服飾集合店 collect point 等。
如今還留在中國大陸市場的日本女裝品牌有：Majestic Legon、W Closet、Nice Claup；Mark Styler 旗下同名品牌 Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie；Baroque Japan 旗下的 Moussy、SLY；MASH Holdings 旗下的 Snidel、Lily Brown、Mila Owen 和 FRAY I.D 等。
在全球各大時尚品牌紛紛發力中國市場的當下，為什么一向頗受年輕人喜愛的日系品牌卻少有聲響和動作，甚至節節敗退？通過研究，《華麗志》發現了日本時尚品牌在中國水土不服的五大原因：
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市場定位高不成低不就
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對快速變化的中國市場反應遲緩
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過度依賴傳統百貨店和購物中心
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數字化進程緩慢
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品牌建設和傳播投入不足
市場定位高不成低不就
時尚消費者的購買偏好正向“兩極”發展——要么高價的奢侈品，要么低價的快時尚，中間定位的品牌處境頗為尷尬。這種趨勢在疫情影響下，有加速演化的跡象。
以 Stripe 旗下品牌 earth music&ecology 為例，其主要顧客是十幾歲到三十多歲的年輕女性顧客，價格上高于快時尚。翻閱中國的社交媒體可以發現，部分用戶將其定義為“快時尚品牌”，部分消費者認為該品牌“有點貴”、甚至“越來越貴”。
目前仍在中國市場經營的日本品牌 Majestic Legon、W Closet，價格上與快時尚品牌更為接近，通過各品牌的淘寶官方店可以發現，這兩個品牌打折促銷后的價格最貴約為600元。而 Snidel、Lily Brown 等品牌定價稍高，折后單價在千元上下，主要瞄準白領女性。
4°C Holdings 方面，集團從2018下半年起開始實施品牌高端化戰略，將時尚珠寶業務分為三部分：3萬日元（約合人民幣1968元）以下的一檔、3～7萬日元（約合人民幣1968～4592元）的二檔、7萬日元（約合人民幣4592元）以上的三檔，并按照這三檔價位分別開發和銷售商品。
即便 4°C Holdings 決定走高端化路線，但知道該品牌的多數中國消費者仍將其定義為“平價珠寶”品牌。
對快速變化的中國市場反應遲緩
多位《華麗志》接觸過的海外品牌高管都曾驚嘆中國速度之“快”，這種快不僅僅體現在消費者喜好和流行趨勢的演化，也包括從生產規劃到門店上新的整個流程。
生產和門店上新方面，快時尚品牌的平均生產周期為10天，門店至少每周上新一次。以 Zara 為例，品牌的上新速度就是每周兩次、每年約12000款。但普通的時裝品牌甚至做不到兩周上新一次。
主打的森女風的 earth music&ecology 成立于1999年，是這一風格的創造和引領者，其產品的主要特點是：簡單舒適。品牌在誕生后，推動母公司 Stripe 集團在此后的十多年間業績不斷創下新高。有數據顯示，2011年，earth music&ecology 單品牌的年銷售額達256億日元，穩坐日本第一女裝品牌寶座。
earth music&ecology 是很多8090后中國時尚消費者的日系風格啟蒙品牌之一，但如今的消費者喜愛的時尚風格更為多元化，也更偏向運動休閑、oversize，或者較為修身的風格。但 earth music&ecology 的風格仍未有太大的改變。雖然有中國消費者感慨惋惜它的離去，但也表示那只是“高中時代的最愛”。
談及另一家退出中國市場的日系啟蒙品牌 Honeys，有消費者表示，那是“初中時代的最愛”。
一位網友直言：“發現earth music也退出中國市場了，繼honeys，又一個我的童年，時代的眼淚，這些森女日牌在國內都不行了，現在國內的女裝潮流很歐美了。”
相比之下，2017年進入中國市場的日本品牌 Jouetie，則以街頭風為基礎，擅長與搖滾、摩登和少女等多種風格的混搭，更具有吸引當下消費者的獨特個性。
過度依賴傳統百貨店和購物中心
相比國際知名快時尚品牌，日本的傳統時尚品牌在布局中國線下市場時，顯得更為傳統和謹慎，也更加傾向于沿用在日本市場的戰略。
早在 1995年就進入中國市場的 ITOKIN（伊都錦），其本身就是百貨店運營商，對于百貨店渠道的依賴不言而喻。
2011年起，Stripe 集團開始在中國拓展直營業務、開設單品牌專賣店，巔峰時期的中國門店總數超100家。但可以找到的資料顯示，其門店大多是位于百貨店或購物中心內的店中店，能夠全方位展示某一品牌特點和理念的大型獨立門店極少。
Stripe 集團拓展中國市場的同時，優衣庫、Zara、H&M 等快時尚品牌也正在悄然布局，與 Stripe 主攻小型門店不同，這些快時尚品牌斥巨資在黃金地段打造大型門店，例如上海的南京西路、北京的三里屯等。
Stripe 集團 2017年才開始調整中國市場的門店戰略，開設大型門店，但已經晚于這些快時尚品牌。此外，Stripe 集團推出的大型門店 earth music&ecology TOKYO 是一個匯聚了51個品牌的集合店，雖然門店名字融入了品牌名，但整體的選品和商品陳列，反倒弱化了主打品牌的存在感。
主要面向學生和年輕白領階層消費者的 Honeys，在線下渠道上也極為倚重百貨店，后因生產成本上升、業績下滑等原因，門店數量從巔峰時期的近600家一路下滑，直至2018年徹底退出中國市場。Honeys 于2006年進入中國市場，是最早入駐中國市場的日本時尚品牌之一。
另一日本時尚集團 ADASTRIA 首次進入中國市場時，也選擇了與 Stripe 集團相似的發展模式。2008年，ADASTRIA 集團將旗下多品牌服飾集合店 collect point 引入中國，當時大陸地區的首店（2010年）選在蘇州永旺，門店數量一度擴張至40家以上。2019年中，集團決定關閉在華所有的 collect point 門店。
數字化進程緩慢
電子商務在中國時尚零售業的比重大大超過日本，競爭也更為激烈，對于中低端定位的品牌，特別是青少年時尚品牌來說，尤其如此。
Honeys 雖早在2009年就開展了電商業務，但重心依舊放在線下渠道，只是將電商交給合作方委托銷售。2010年，Honeys 開設天貓旗艦店，但還是將運營交給了第三方。直到2014年，公司才成立獨立電商部門，負責線上渠道的自營業務。
1995年進入中國市場的 ITOKIN，直到 2011年才開設線上旗艦店，但線上運營交給了第三方公司，集團無法靈活對線上業務進行調整，后于2012年關閉線上業務。
earth music&ecology 2015年開設天貓旗艦店，但電商出售的是線上專供產品，直到2018年，母公司 Stripe 集團才跟阿里巴巴日本公司成立戰略合作關系，開始推進線上線下融合的新零售商業模式。
截止到今年6月底，Stripe International 在中國大陸市場經營有7個品牌：earth music&ecology、E Hyphen world gallery、 Samansa Mos2、AMERICAN HOLIC、GREEN PARK、NiCORON、YECCA VECCA。但在這7個品牌中，僅 earth music&ecology、E Hyphen world gallery、 Samansa Mos2 三個品牌在京東和天貓開通了線上渠道。
截止到撤出中國市場，4°C Holdings 尚未在中國開通線上渠道。
品牌建設和傳播投入不足
在社交媒體營銷爆炸的時代，如何觸達更廣泛的受眾群體，提高品牌的辨識度和認知度，成為了品牌的一大挑戰。
2011年，Stripe 集團為 earth music&ecology 品牌開設了微博和微信賬號。至今，品牌微博共有24萬粉絲。今年以來，微信頭條文章的最高閱讀量在4000以下。
回顧 earth music&ecology 的官方微博，其內容主要集中在產品上新、網友穿搭轉載、商品折扣等，品牌在今年也舉辦了數次直播賣貨，但整體在社交媒體上的互動率并不高。此外，品牌并沒有與明星、知名大KOL 的合作，除早些時候與吃豆人的聯名引起了一小波關注之外，整體聲勢不足。
4°C Holdings 在中國的社交媒體上更是缺乏存在感，或許是為了保證品牌的高性價比，在市場營銷方面沒有足夠的預算。大多數中國消費者甚至不知道這個品牌的存在。
雖然一大波日本品牌黯然離開，但同時也有不少日本時尚企業正在調整步伐，以更加積極的姿態拓展中國市場。例如：ADASTRIA 集團、中信資本持股的 Mark Styler、Baroque Japan 等。
2017年，Mark Styler 引進旗下年輕時尚品牌 Jouetie，便選擇了先開設天貓旗艦店。
Baroque Japan 旗下品牌 Moussy 的社交媒體內容，除了與KOL 合作之外，也會分享產品的材質，提供穿搭建議，與中國時尚消費者的互動更加密切。
雖然關閉了在中國市場的所有門店，但 ADASTRIA 集團并沒有放棄中國市場，而是選擇以在上海淮海中路的黃金地段開設生活方式品牌 niko and … 全球旗艦店的模式回歸。ADASTRIA 集團董事兼營業部總裁北村嘉輝在接受《華麗志》專訪時直言：“如果能夠在上海最貴地段經營好一家門店，那么，其它地方的挑戰相對就變小了，另一原因則出于戰略考慮，消費者更愿意走進品牌的旗艦店，感受氛圍，去探索和發現。而普通門店賣的常規商品大可在網上下單。”
此外，niko and …在開設實體門店的同時就著手準備中國的線上業務，疫情讓其以更快地速度推出了微信小程序商城，近期還與知名主播李佳琦進行了直播合作，另外近來也頻頻被偶像、明星上身，如程瀟、王大陸、朱亞文等。
丨文章來源華麗志
