新的時代毫不留情地開始了，全球最大的奢侈品集團LVMH旗下核心的奢侈品牌LV今日正式在中國推出在線購物服務。據微信公眾號每日時尚要聞獨家消息，LV在其中國官方網站推出的線上選購服務的囊括了當季所有系列產品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，還包括品牌與波普藝術大師Jeff Koons的聯名合作系列LV x KOONS。不過，目前僅提供北京、上海和廣州等12個城市的網上購物服務，并非所有商品都能郵寄，部分需要店鋪取貨，在價格方面則跟實體店店鋪沒有區別，付款方式支持支付寶但不支持微信支付。有分析指，隨著消費者的消費習慣逐漸向線上轉移，奢侈品牌將更加重視并加速在電商市場的布局,但依然比較謹慎，沒有選擇阿里旗下的天貓和京東等電商平臺，而是從官網來試探市場。
LV在國內是否會打破奢侈品電商目前競爭格局還很難說，但有一點可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略數字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業淘汰的風險，這對于市值超過1000億歐元的LVMH來說，是無論如何不能掉以輕心的。
LV是全球銷售額最大的奢侈品牌，有分析預計年收入達70億歐元，占LVMH全部銷售額的75%。圖為LV的其中一間旗艦店。據悉，該網站將成為LV在中國唯一的官方電子商務平臺。 值得關注的是，Gucci在7月3日也在中國官方網站推出了線上選購服務。據LADYMAX獨家獲得的消息，Prada也將在今年第三季度在中國官網開放在線購物功能。據波士頓咨詢機構最新調查顯示，電商業務在全球奢侈品市場中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場的一小部分，僅占行業整體銷售額的7%，但預計到2020年將達到12%，仍有很大的發展空間。證券經紀公司Sanford C.Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。
有數據顯示，LV母公司LVMH集團去年網上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。有分析指出，全球最富有人口規模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。對于當前的消費者，購物行為幾乎是隨時隨地發生的。千禧一代消費者看到社交媒體上時尚博主背的一只新款手袋引發購物沖動，就會立刻想得到這款手袋，好看”，“快速”，“互動”正成為千禧一代最渴望的購物體驗。現在，各奢侈品牌正通過品牌數字化，產品多樣性和充滿創意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。
2016年以來包括Chanel和愛馬仕等奢侈品牌都不斷進行在線購物的試水。在沒有任何征兆的情況下，去年8月1日法國奢侈品牌Christian Dior在其官方微信公眾號平臺發布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發售"， 這也意味著Dior成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌。“線上的時尚和奢侈品市場已經越來越重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。”法國巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。
2014年4月奢侈品牌商Burberry正式入駐天貓，3年多時間過去了，各奢侈品牌對國內電子商務平臺選擇仍然持觀望態度。實際上，LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。 在去年9月的時裝發布會上，LV品牌創意總監Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。有分析表示，LV也開始想明白，為什么一個街頭品牌可以每周發售新品都大排長龍，而自已則是打折時候才能出現排隊的場面。不過，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調查顯示，千禧一代同樣關注產品的奢華性，但奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產品和服務的競爭。Bernard Arnault對其集團旗下品牌發出了警告，只有品牌為自己的產品品質與服務負責，才能確保業績長期穩定地增長。 深有意味的是，短短2年時間，Gucci的強勁復蘇也給Bernard Arnault造成了壓力， 現在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對奢侈品牌商言聽計從，正向個人興趣和酷的購買方式轉變，就消費趨勢而言，這或許讓奢侈品牌感到不安。
Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執行官Chris Morton指出：“如今越來越多的消費者通過網絡進行搜索與購買商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數字化，將與消費者的需求相違背，將會面臨被行業淘汰的風險。”
事實上，互聯網已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來才意識到這一領域的必要性，他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執假設。另一位業內顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數字化轉變的另一個障礙是一些固執守舊的行業高管，他們當中有的至今仍然通過秘書打字來回復電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯網作為優先發展的平臺?”
而對于LVMH集團而言，前面提到的分散性結構也是導致其數字化進程緩慢的部分原因，旗下各品牌對于數字化轉變均持有不同的態度。為了讓電商為更好地向數字化轉型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來研究數字化對于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監Ian Rogers擔任集團新設職位首席數字官。集團投資的電商網站24Sevres.com已經在上個月上線，是近年來LVMH在電子商務投入最大的一次，可見集團對電商的重視程度。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下最排斥互聯網的奢侈品牌Céline也表示將在年底推出在線購物平臺。
例如，一位集團內部人士透露，是否應該在網上公開產品庫存成為近期管理層間的熱門話題之一。有的管理者認為，一旦品牌在官網標明每樣商品在各門店的庫存，將可能導致門店客流量減少。因為消費者原本要到親自到店內才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網頁得知缺貨就不會到店里詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產品的幾率。
截止到目前，LVMH集團旗下品牌的互聯網滲透參差不齊，品牌們在數字化領域仍有很大的發展空間，但集團將如何克服種種障礙來提升整體的數字化進程仍是未知數。 麥肯錫咨詢機構合伙人Nathalie Remy說，現在的問題不再是奢侈品牌是否應該進入數字領域，而是該如何進入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。特別是在中國市場，LV自2016年以來陸續關閉二三線城市的一些門店，據時尚頭條網數據顯示，LV在中國的門店關閉了將近18%，主要集中二三線城市，已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，但事實證明，隨著中國消費者生活水平的提升，二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發，此時開通電商將可以彌補這個市場需求缺口。
