有一張帕里斯·希爾頓的照片你肯定見過：穿著粉紅色的Juicy Couture天鵝絨套裝，拎著同品牌的粉紅色手袋。十年前，這樣的穿搭風(fēng)格幾乎席卷了整個(gè)美國西海岸，并且發(fā)展成全球潮流。同一個(gè)年代，一個(gè)時(shí)髦女孩還必須在冬天腳踩UGG雪地靴，夏天套上Abercrombie&Fitch的鹿頭T恤。
但不約而同地，這些品牌已經(jīng)淡出了時(shí)髦人士的視野。
“性感營銷”曾經(jīng)在美國大行其道，American Apparel和A&F是這股潮流中的領(lǐng)頭羊，意識(shí)大膽的廣告、赤裸上身的男模以及香水味濃重的店鋪是它們的標(biāo)識(shí)。1996年，A&F上市，到了2001年，門店數(shù)量已經(jīng)翻了兩番達(dá)到125家，銷售額達(dá)3.35以美元，利潤接近2500萬美元。在進(jìn)入新千年之后的十年里，A&F將店面擴(kuò)大到600家，使得利潤每年都在增長。2011年A&F在香港中環(huán)畢打街開出四層的大型旗艦店，店鋪開幕時(shí)一票赤裸上身的肌肉男齊刷刷地站在店門口迎客的場景轟動(dòng)一時(shí)，這也是A&F營銷的慣用手法。
只是隨著時(shí)代的更迭，性感不再是顧客購物的需求點(diǎn)，兩家的營銷策略漸漸失效。American Apparel在今年年初把自己賣給了加拿大服裝制造商Gildan Activewear，并在今年4月之前關(guān)閉了美國剩余的110家門店，與此同時(shí)，A&F 2013年以來也已經(jīng)關(guān)停220余家門店，退出了香港市場，Mike Jefferies從CEO的職位上走了下來。
除了客觀因素——速度更快款式更新的快時(shí)尚品牌不斷擠壓市場外，青少年服飾市場本身在吸引年輕客戶的過程中，面對實(shí)體店購物客流量放緩的跡象，也未能提出有效的解決對策，彭博社分析師Poonam Goyal表示，青少年的喜好越來越難以預(yù)測，“他們變化無常，任何類型的門店里都會(huì)出現(xiàn)他們的身影。”
在品牌形象方面，公司公關(guān)團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)過失誤，前首席執(zhí)行官Jeffries曾經(jīng)對“A&F不賣XL和XXL女裝”給出過這樣的解釋——“對不起，我們不做胖女人的生意。”也許這樣一句話放在十年前還是和大家的審美觀吻合的——對“瘦”有過度的偏執(zhí)，而當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)健身的風(fēng)靡?guī)砹俗非蟆癋it”的大眾審美，時(shí)尚圈也涌現(xiàn)出一批專供大碼女裝的品牌，Jefferies的此番言論很大程度上損害了品牌形象。
Jefferies離職后，品牌一直致力于轉(zhuǎn)型，將自己的目標(biāo)客群從青少年轉(zhuǎn)為更加成熟并且更有購買能力的職場人士。今年初，A&F終于在門店上有所行動(dòng)，在美國開出一家采用全新設(shè)計(jì)風(fēng)格的旗艦店——燈光調(diào)亮了，落地玻璃上掛著的百葉窗替換成了品牌Logo的雕塑。這是近15年來，A&F首次推出全新的門店設(shè)計(jì)概念。進(jìn)一步地，A&F還帶著全新設(shè)計(jì)的門店重新殺回香港。
日漸式微的品牌還有曾經(jīng)讓帕里斯·希爾頓愛不釋手的Juicy Couture，褲子臀部大大的“Juicy”Logo讓穿著者都多了幾分Katharine Hamnett的風(fēng)味。由于設(shè)計(jì)簡單易仿，中國市場更是涌現(xiàn)出數(shù)不盡的山寨同款，彼時(shí)公司總銷量已經(jīng)超過5億美元。
慵懶的天鵝絨套裝和當(dāng)時(shí)UGG雪地靴的興起共同帶起了一股休閑舒適的穿搭風(fēng)潮，現(xiàn)在你也許會(huì)不屑，但天鵝絨套裝加上UGG雪地靴就是當(dāng)時(shí)的“Effortless chic”，趁著“不用力打扮”的人越來越多，UGG帶著極強(qiáng)保暖功能的優(yōu)勢進(jìn)入了中國市場。
當(dāng)時(shí)對于UGG的盛行圈內(nèi)人士產(chǎn)生過很多質(zhì)疑，認(rèn)為季節(jié)性強(qiáng)，設(shè)計(jì)又不夠好看的靴子估計(jì)也流行不了多長時(shí)間，果不其然，由于仿制品遍地、產(chǎn)品線單一，UGG母公司于2012年開始銷量大幅度縮水。據(jù)報(bào)道，曾有數(shù)據(jù)表明每四個(gè)女人中就有一個(gè)擁有過UGG，可惜的是她們大多數(shù)不會(huì)再購買第二雙，這讓公司不得不拓展產(chǎn)品品類。
除了品牌自身產(chǎn)品線的問題，消費(fèi)者對于“Effortless chic”的認(rèn)知在十年中也發(fā)生了變化，十年前似乎“不用力”就等于“邋遢”，而“簡單”才是當(dāng)下一代消費(fèi)者給出的新定義，或者說是一種“法式慵懶”。
來自法國的時(shí)裝博主Jeanne Damas即是強(qiáng)烈的風(fēng)格代表，她的穿搭在近兩年被越來越多的時(shí)尚雜志和網(wǎng)站刊登作為教學(xué)范本，而受到一眾博主青睞的滑板鞋同樣是這種風(fēng)格的大熱單品，一方面迎合了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的熱潮，另一方面，其設(shè)計(jì)要比Juicy Couture和UGG干凈利落的多。
Juicy Couture并沒有意識(shí)到在鼎盛期過后要在風(fēng)格上做出改變，擱置了在設(shè)計(jì)上的變通，轉(zhuǎn)而一心進(jìn)行門店擴(kuò)張，奧特萊斯和精品店開到了全球60多個(gè)國家，然而正是這100多家工廠直銷店造成了品牌的滑鐵盧。過度的折扣大大損害了品牌形象，不僅沒有讓銷量保持健康增長，反而讓品牌新鮮感直線下降。
同樣在“Effortless chic”走紅時(shí)吃了設(shè)計(jì)的虧的還有時(shí)裝女鞋市場，女鞋品牌Nine West即將關(guān)閉全部美國門店。早在1994年，Nine West就打入中國市場，依靠在各大商場遍地開花的高曝光率，該品牌一直占據(jù)著女鞋市場很大的份額，2007年時(shí)，所占比例已達(dá)到10.4%。
但Nine West的鎧甲亦是它的軟肋，在款式上的固執(zhí)使得Nine West漸漸與潮流行遠(yuǎn)，消費(fèi)者的口味開始慢慢排斥不好穿也不常穿的高跟鞋，轉(zhuǎn)頭去買運(yùn)動(dòng)鞋和平底鞋了。InMarket今年春季曾發(fā)布最新的顧客忠誠度報(bào)告，其中Nine West排名墊底，這即表示顧客回購該品牌產(chǎn)品的比例極低，“你可能生產(chǎn)的是全球最好的產(chǎn)品，但就是沒人需要了。”投行分析師這樣評價(jià)Nine West的落沒。除此之外，隨著傳統(tǒng)商場逐漸被消費(fèi)者拋棄，零售商只能通過降價(jià)來延緩銷量下降，可長此以往，收入增長只會(huì)更加困難。
在2000年之后的頭十年美國文化是鼓吹繁復(fù)多樣的，年輕人也熱衷混搭，從上個(gè)世紀(jì)的一陣極簡風(fēng)潮流走出來后，設(shè)計(jì)師開始在服裝上添加更多的顏色和圖案，很多品牌為了順應(yīng)潮流在那十年站在了風(fēng)口上，風(fēng)口一過，便急轉(zhuǎn)直下，J.Crew就是其中之一。
73歲高齡的J.Crew首席執(zhí)行官M(fèi)illard Drexler在今年六月卸任，在這之前幾周的時(shí)間里，Drexler在媒體前承認(rèn)在公司遇到困境的這幾年里，他犯了一些錯(cuò)誤。他曾在同《華爾街日報(bào)》的采訪中表示最令他懊惱的一點(diǎn)就是品牌過高的定價(jià)和身段：“在過去幾年中，當(dāng)消費(fèi)者越來越追求低價(jià)高質(zhì)的商品時(shí)，我們卻一直在提高價(jià)格。”Drexler還表示，自己沒能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的快速更迭，一直沿襲上個(gè)時(shí)代的陳舊模式管理品牌。
當(dāng)?shù)谝环蛉嗣仔獱枴W巴馬穿著J.Crew的衣服出現(xiàn)在媒體面前，再到奧巴馬宣誓就職當(dāng)天，兩個(gè)女兒穿的大衣均來自J.Crew，一時(shí)間這個(gè)品牌被賦予了極高的評價(jià)，在一夜之間成為美國民眾搶斷貨的“國服”，但把一個(gè)品牌的成功只歸功于第一夫人未免過于草率，即使米歇爾沒有穿他們的衣服，J.Crew也可以在美國名噪一時(shí)，只是這一時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝，尤其在殘酷的時(shí)尚界。
每個(gè)品牌都有其流行周期，上個(gè)年代品牌的落沒是整個(gè)產(chǎn)業(yè)正常迭代的方式。回到當(dāng)下，現(xiàn)在正站在風(fēng)口的快時(shí)尚品牌、各大電商、街頭潮牌以及各式生活方式集成店如魚得水，但十年之后的他們又在哪里呢?
