帆布鞋、滑板鞋依然可以進入很多年輕人的購物清單，這種輕時尚的風格看起來永遠不會過時，但是作為其鼻祖級品牌的匡威似乎與大眾視線漸行漸遠了。匡威品牌誕生于1908年，是美國現代文化形成初期的產物，在耐克崛起之前，匡威幾乎霸占了美國的運動鞋市場。

在很多當代美國人看來，匡威自帶情懷，它本身就意味著復古，而當下的運動鞋市場復古風勁吹，匡威理應借勢刷一下存在感。的確，在2003年被耐克收購后，匡威就成了耐克名副其實的附屬品，市場曝光率大幅下降，特別在海外市場尤為明顯。

很難講耐克的這次收購是否稱得上成功，也有不少人擔心匡威會成為下一個茵寶，最終難逃被掃地出門的命運。但是作為美國年輕文化的鼻祖，匡威還遠未到一無是處的地步，至少它在耐克手中依然能承擔使命。

近日，匡威悄無聲息地把品牌LOGO給換了，在實施這樣的改變之前，匡威方面并未做任何官方聲明，可謂是暗度陳倉。在未來一年的時間里，匡威將逐步完成新LOGO的替換，事實上，匡威已經在很多宣傳或者營銷素材中使用了新LOGO。

在匡威的品牌歷史上，出現過太多各種各樣的LOGO，因此也被貼上了“換標狂魔”的標簽。匡威幾乎會為每個系列都設計一個新LOGO，通過這種方式來表達不同系列彰顯的特定文化。在匡威用過的主品牌LOGO中，星形標志+“CONVERSE”的組合幾乎成了主旋律，變換的也只是星形標志的位置以及“CONVERSE”的字體。

這次的LOGO更換還是能看出一些不同之處，因為出現了星形標志+箭頭的組合方式。還有一點變化在于“CONVERSE”的字體設計，據悉新LOGO的字體是由品牌曾經使用過的5款英文字母款式混合設計而成，與之前版本的粗體差異較大。
對于熟悉匡威的鞋迷來說，新LOGO應該不會有太多陌生感，在上世紀80年代的時候，耐克還沒有稱霸NBA市場，而匡威也在NBA有著非常重要的話語權。當時，拉里·伯德和魔術師約翰遜共同代言了匡威的“The Weapon”鞋款，而該鞋款的系列LOGO就是星形標志+箭頭的組合，與如今推出的新品牌主LOGO有很大的相似之處。

從All Star到One Star再到The Weapon是匡威最具代表性的產品進階，同時也是匡威輝煌年代的完美縮影。如今匡威對主品牌LOGO做出了如此改變，似乎也是在釋放一種信號，在追求復古風的大軍里，匡威也要成為其中的重要一份子。

在阿迪達斯的步步緊逼下，耐克終于要邁開時尚化的步伐了，在中國大陸簽下周冬雨，之前還與TFBOYS王俊凱有過合作。日前，阿迪達斯又調高了年度收入和盈利期望，這也使得公司股票價格創下歷史新高。這種高調是掩蓋不住的，相比之下的耐克還走在公司架構重組的路上，想要在市場上恢復和阿迪達斯叫板的底氣還尚需時日。

不過匡威可沒必要再等了，它天生就具備時尚基因，而且其輝煌的歷史可以和任意運動品牌媲美。也許在母公司耐克看來，這正是匡威需要承擔使命的時候。而匡威也要進一步證明自己在耐克的體系里絕不是雞肋。其實匡威的新LOGO除了透露出復古的信號，也在主張簡約的風格，這對品牌傳播也是大有裨益的。

去年夏天，我們就能感受到耐克對匡威品牌提起了重視，最突出的表現就是從母公司像匡威直接輸送三名核心高管。其中匡威總裁兼CEO換成了前耐克首席營銷官大衛·格拉索(Davide Grasso)，在耐克有豐富設計經驗的肖恩·麥克道維爾(Sean McDowell)出任匡威設計與創新副總裁，而前耐克高級營銷總監朱利恩·卡恩(Julien Cahn)則出任匡威的首席營銷官。

到了今年二月份，新領導團隊就燒起了第一把火：對經典鞋款Chuck Taylor進行第四次迭代，并且推出了“Forever Chuck”的新廣告語。在格拉索看來，這一經典鞋款依然有市場潛力可挖，匡威要讓經典的復古鞋款更符合現代年輕人的口味，這也是匡威的新一代產品價值觀。市場研究機構NPD公司的運動行業分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)就表示，Chuck Taylor鞋款是匡威的主要收入來源。

不過匡威的復古行動追求的還是一個“新”字，就像格拉索所說的那樣，如果一味地活在過去，那么匡威的品牌就會慢慢變老，自然也就被時代拋棄了。因此，匡威也開始在數字化營銷工具上做了很多投資，比如在Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube等社交媒體上進行品牌露出;而且他們還邀請一眾演員、歌手、模特以及球員來為品牌背書，讓他們講述匡威在跨領域結合方面所體現的意義。這些都是很好的接觸年輕人的做法。

此外，匡威還與其他品牌大搞聯名鞋款。近日，網上流傳出印有可口可樂標識的Chuck Taylor All Star 1970s鞋款圖片，據悉，這是有“合作之王”美譽的KITH公司促成的跨界合作。另外，匡威還與美國傳奇搖滾樂隊Dinosaur Jr. 展開合作，這次合作主要基于All Star和One Star兩大復古鞋款，并且大膽應用了卡通主題，讓鞋子看起來更富新鮮感。

事實證明，匡威的一系列動作收到了強有力的市場回應。從耐克的2017年財報來看，匡威品牌儼然已經成為集團的最大驚喜，年度銷售額上漲6%，歷史上首次突破20億美元。耐克想讓匡威成為自己的運動時尚招牌，因為帆布鞋、滑板鞋正在年輕人群體中掀起熱潮。

從2012財年開始，轉換思路的匡威就開始一路增長，到2014財年達到頂峰，營收增幅超越20%。不過從2015財年開始，阿迪達斯觸底反彈，匡威的增長勢頭也就此被打壓下來，2016財年，匡威的營收增幅僅為2%，這也促成了耐克公司對匡威品牌的內部調整。結果證明，效果顯著。

從上個月耐克公司的架構調整計劃中也能看出，公司準備對運動鞋品類進行精簡，具體說來就是加大對符合市場潮流品類的投入。馬特·鮑威爾就認為，目前的時尚趨勢就是從傳統的運動裝備向復古款轉移，而耐克在這方面有些先天不足，而且反應也過于遲緩了。但是匡威似乎正是為這種潮流而生，因此耐克的順水推舟也就順理成章了。匡威更換新的品牌LOGO雖然顯得悄無聲息，但是也可以視為一種莊嚴的宣告，同時讓自己的定位更明晰。

作為匡威最大的競爭對手，Vans已經在帆布鞋市場身居高位。據VF集團的最新財報顯示，Vans的增長勢頭依然強勁，特別在中國市場備受年輕消費者青睞。Vans和匡威，一個追求潮流文化，一個主打復古情懷，一場惡戰恐怕在所難免了。