自從以“廉價(jià)”和“快速更替”為關(guān)鍵詞的快時(shí)尚成為時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的贏家，最近十來年，環(huán)保和可持續(xù)就成為它們客觀上既繞不過去，主觀上也最愿意強(qiáng)調(diào)的品牌理念。

關(guān)于這一點(diǎn)，你感受最直觀的案例可能來自幾年前H&M鼓勵(lì)你用廢舊衣服換取門店購物的8.5折優(yōu)惠券，這一活動(dòng)至今仍在持續(xù)。其后，優(yōu)衣庫、ZARA都策劃過類似的衣物回收計(jì)劃，并且越來越頻繁地在產(chǎn)品線中推出環(huán)保系列并加大宣傳力度，比如Topshop的Nobody's Child系列和H&M的Conscious系列等。奢侈品集團(tuán)開云在今年1月也發(fā)布了一個(gè)2025年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，內(nèi)容包括改善生產(chǎn)流水線、透明化生產(chǎn)、尋找及研發(fā)環(huán)保面料，并在荷蘭的阿姆斯特丹設(shè)立了一個(gè)“Plug and Play-Fashion for Good”環(huán)保加速器。

包括H&M和ZARA在內(nèi)的很多快時(shí)尚品牌都推出過環(huán)保系列。

時(shí)尚界的確有很多理由表明這種姿態(tài)。根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測(cè)，如果全球人口到2030年達(dá)到85億，服裝消費(fèi)量將從6200萬噸暴增63%達(dá)到1.02億噸——這個(gè)驚人的數(shù)字意味著其供應(yīng)鏈上巨大的資源消耗、勞動(dòng)力投入和污染排出。Changing Markets Foundation的最近一個(gè)調(diào)查就顯示，大量購入人造纖維的H&M、Inditex、Marks & Spencer及Tesco已造成工廠周圍嚴(yán)重的水源污染，其中就包括了中國的山東省。

另一個(gè)更大的理由當(dāng)然還是來自市場(chǎng)。即便撇開行業(yè)本身如何可持續(xù)發(fā)展的顧慮，消費(fèi)者端的觀念變化也在促使這些時(shí)尚品牌必須重視環(huán)保——當(dāng)追求潮流而造成的浪費(fèi)逐漸被放大，重視環(huán)保意義的年輕消費(fèi)者也逐漸把是否可持續(xù)發(fā)展作為購物的一個(gè)考量。

于是一個(gè)問題隨之出現(xiàn)，對(duì)這些本質(zhì)仍是逐利的商業(yè)公司而言，環(huán)保究竟是切實(shí)的經(jīng)營策略還是只不過是一種營銷手段?畢竟，在快時(shí)尚主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境下，要做到真正的環(huán)保，很難不反商業(yè)。而且，很多時(shí)候，表面營銷和真實(shí)踐行的界限的確也很模糊。

比如服裝界最激進(jìn)的環(huán)保主義者Pantagonia。它在2011年的黑色星期五推出了一個(gè)極富爭(zhēng)議的廣告：“別買這件外套”(“Don't Buy This Jacket”)。“生產(chǎn)一件暢銷的R2夾克，需要消耗135升水，這足夠讓45個(gè)人每天喝3杯。布料從供應(yīng)商運(yùn)到我們的加工廠，則需要產(chǎn)生20磅二氧化碳，這是成品的24倍重。”Pantagonia在廣告海報(bào)上如此細(xì)致地寫道。最終，這種“反消費(fèi)主義”姿態(tài)反而激發(fā)起一批消費(fèi)者的購買欲，賣出了更多的R2系列外套。

那我們能以此推論P(yáng)antagonia不過只是虛偽地“漂綠”嗎(greenwashing，指以某些行為或行動(dòng)宣示自身對(duì)環(huán)境保護(hù)的付出，實(shí)際上卻完全相反)?

“每次開全球的銷售總結(jié)會(huì)議，你就聽到美國總部草草匯報(bào)一下銷售額，然后剩下的一小時(shí)都在聊如何環(huán)保。”Pantagonia的中國經(jīng)銷商市場(chǎng)經(jīng)理Jeffrey Chung告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。除了品牌的日常經(jīng)營，Chung說他在中國的一大任務(wù)，就是推廣Pantagonia的Worn Wear項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目每年在全球能夠修復(fù)超過4萬件衣服，并教育消費(fèi)者如何自己補(bǔ)衣服。

“我認(rèn)為就是因?yàn)橛幸粋€(gè)環(huán)保理念，我們的設(shè)計(jì)過程也變得更簡(jiǎn)單了。這包括美學(xué)規(guī)劃和材料選擇。”Pantagonia的傳播經(jīng)理Tessa Byars告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。“我們的目的是把最環(huán)保的材料跟最實(shí)用的設(shè)計(jì)結(jié)合起來，這意味我們會(huì)花更多時(shí)間研發(fā)材料，這是我們的‘使命’之一。”為了更容易修繕，一件Pantagonia的外套要求有靈活的縫線及拉鏈設(shè)計(jì)，同時(shí)必須夠牢固且一衣多用，“那么消費(fèi)者就能只買一件、而不是兩件外套了。”

把環(huán)保作為最大品牌標(biāo)簽的Pantagonia似乎證明了綠色企業(yè)是一個(gè)可行的商業(yè)模式：2016年，Pantagonia在美國的銷售額達(dá)到了6億美元。而在中國，開了5家零售店及80多個(gè)銷售點(diǎn)后，它預(yù)計(jì)2017年的中國市場(chǎng)銷售額也能達(dá)到1億元。

Pantagonia的Worn Wear項(xiàng)目每年在全球能夠修復(fù)超過4萬件衣服。

“對(duì)于消費(fèi)者來說，他們購買我們的產(chǎn)品就像是為可持續(xù)發(fā)展投了一票。”Byars說道。“我們的創(chuàng)始人也經(jīng)常說，我們每次出于環(huán)保目的而做出的一個(gè)決定都帶來了商業(yè)成功，因此我認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展并不是商業(yè)的對(duì)立面。”

不過你仍然很難說這是品牌效應(yīng)還是中國消費(fèi)者真的意識(shí)到該重視“環(huán)保”了。在現(xiàn)階段的中國，拋開品牌光環(huán)，從內(nèi)心真正愿意為環(huán)保成本買單的消費(fèi)者可能仍是小眾。

“有機(jī)棉的衣服，第一眼看上去就是沒有普通棉‘好’，”上海品牌Klee Klee的設(shè)計(jì)師yanyan告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。“但這種好也是相對(duì)的，并不是說有機(jī)棉不好。”所謂的“不好”，是指因?yàn)闇p少了面料加工而讓布料呈現(xiàn)出較為原始的狀態(tài)。

看慣了精致材質(zhì)的消費(fèi)者，并不容易理解這些看上去很基礎(chǔ)，定價(jià)卻在千元上下的產(chǎn)品。Klee Klee的工作室里掛著自然染色的粉色及棕色的布料，設(shè)計(jì)師們想要研究的是自然染色后布料的褪色過程。從現(xiàn)在看來，這些放了兩年的布料呈現(xiàn)出一種自然的狀態(tài)，或者說，你可以明顯看出其褪色過程，但這不一定是所有消費(fèi)者都能接受的使用體驗(yàn)。“我們也會(huì)直接告訴消費(fèi)者，植物染色的布料不一定能做到完美，就是會(huì)逐漸褪色的，折一下后會(huì)有痕跡。對(duì)于品牌跟消費(fèi)者來說，都需要一個(gè)適應(yīng)的過程。”Klee Klee的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人正夏告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

Klee Klee最初只是上海時(shí)裝品牌素然ZUCZUG在2010年推出的一個(gè)有機(jī)棉T恤衫系列，去年與素然的牛仔系列Let's Blue合并，成立了獨(dú)立品牌Klee Klee。

對(duì)于Klee Klee來說，主打環(huán)保概念目前仍是一種艱難的商業(yè)嘗試。大多數(shù)情況下，Klee Klee的產(chǎn)品選擇不染色，首先因?yàn)槭秤弥参锶旧倪^程是一種古老的方法，很難規(guī)模化，同時(shí)剔除染色過程還能減少一大部分能量損耗。但自然染色的成本會(huì)是普通染色面料的雙倍價(jià)格。“這個(gè)東西的回報(bào)沒那么快，跟我們合作的供應(yīng)商也都起碼堅(jiān)持了十年，十年以前真沒有人在做這些，它們能存活下來也不容易，主要還是靠日本和中國臺(tái)灣的客戶，”正夏說，“還是認(rèn)可度的問題。這個(gè)東西太貴了，打理起來也比較難，所以還得看大家對(duì)生活的需求以及你對(duì)健康的判斷在哪里。”

上海品牌Klee Klee主打環(huán)保概念和自然面料，目前仍在做艱難的商業(yè)嘗試。

現(xiàn)在，Pantagonia也嘗試去影響更多的品牌，但是對(duì)于很多要為投資人負(fù)責(zé)的大公司而言，改變起來很難。通過Sustainable Apparel Coalition這個(gè)組織，Pantagonia找來沃爾瑪、梅西百貨、Gap等大公司，標(biāo)記出每一件產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展數(shù)值。“但我也有些懷疑這么做的效果如何，每個(gè)人都在‘漂綠’，這個(gè)可持續(xù)發(fā)展的‘革命’不可能通過大企業(yè)去完成，它們有著太大的盈利壓力。”Pantagonia創(chuàng)始人Yvon Chouinard Chouinard曾對(duì)媒體如此表示。

Klee klee也意識(shí)到，雖然能倚靠素然這個(gè)中型服裝企業(yè)的支持，但真的要讓更多消費(fèi)者接受可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，還是需要大環(huán)境變得更好。“很多快消品牌都在用有機(jī)棉了，未來的趨勢(shì)肯定是這樣的。但我們跟快消品牌不同的是不提倡過度消費(fèi)，我們還是希望消費(fèi)者在支付了一定代價(jià)的同時(shí)能夠獲得長期使用的東西。快速更迭的產(chǎn)品雖然也可以有很環(huán)保的用料，但它對(duì)環(huán)境的消耗還是存在的。”正夏說。

也許一切最終還是會(huì)回到那個(gè)邏輯上，即不管這些時(shí)尚品牌是“真綠”還是“漂綠”，有所行動(dòng)總是好事。反正它們總是會(huì)做出并賣掉那么多衣服的。