《阿里巴巴商業服務生態白皮書2017》披露，中國本土服裝企業——馬克華菲2016年品牌年銷售額達到20億元以上，其中線上電商體量在6億元以上，占比接近30%。

服裝企業身處傳統行業，馬克華菲為何成為了新零售的代表企業？馬克華菲電商總經理左敬東表示：“基于新的技術環境、新的金融環境、新的智能制造環境等，零售業的人、貨、場都發生了改變，零售業的整個玩法都變化了。”因此，服裝企業也必須適應新零售的玩法，才能贏得更好的未來。

左敬東還透露，馬克華菲正在上“智慧門店”，今年“6·18”期間，上了一家“智慧門店”的試點，但那是1.0版本的，今年的整體計劃是上10家，正在做的2.0版本的。

根據阿里的數據顯示，從2016年10月開始，馬克華菲對參與了全渠道發貨的門店進行了培訓，所有門店的店員統一安裝了千牛店裝柜客戶端，完成了O2O改造。左敬東認為，線下零售進行“新零售”改造需要經過O2O、智慧門店、大數據三個步驟。現在馬克華菲的新零售計劃，已經推進到第二個步驟了。

從線下向線上滲透

馬克華菲是國際設計大師Mark Cheung為全世界都市新貴打造的中國原創設計時尚品牌，2001年創立。馬克華菲已延伸發展出五個不同風格、不同定位的產品品牌，各品牌在全中國一、二、三線城市布局了1500多家門店，已形成涵蓋自營門店、加盟分銷商、線上旗艦店等一整套渠道體系。

從2008年開始，馬克華菲嘗試從線下向線上突圍，目前僅在天貓上就擁有3個品牌旗艦店，在其他電商平臺上也有十多家線上分銷店鋪。就電商銷售規模來講，2008年剛“觸網”時，馬克華菲的線上銷售規模有百萬元級別，但到2014年已經增長到數億元級別了。

數據顯示，僅是2015年“雙11”一天，馬克華菲就創造了10分鐘3000萬元、50分鐘8000萬元、2小時50分鐘過億元、全天達成了1.9億元的銷售紀錄；到了2016年“雙11”，馬克華菲再次突破自我，實現全品牌2.3億元銷售收入的新紀錄。

從線下到線上的突破，帶來的不僅是銷售收入的增加，更重要的是企業運營模式變化對馬克華菲的全方位提升。阿里研究院的最新報告認為，馬克華菲通過企業自上而下對全渠道的布局，不僅讓消費者在天貓可以購買馬克華菲品牌線下商場同款，而且可以享受門店就近發貨的便利，平均發貨實效可以提升到5小時以內；同時，消費者在線下門店購物出現缺色、斷碼的時候，現場掃二維碼就可以進入馬克華菲天貓旗艦店，實現門店下單，線上發貨，還可以同步享受線上營銷活動，從而極大減小消費者流失率。

左敬東介紹，作為從線下向線上突破的企業，“我們不是一張白紙，我們已經有很多渠道結構了，所以只能在原來的基礎上置入O2O、智慧門店、大數據等等，從而最終實現新零售。比如O2O，我們現在線下一些門店已經變成O2O的門店。好比做餐飲的，以前只做堂吃，現在增加了外賣，也就是客流發生了很大的改變。我們在O2O改造的階段主要關注通過互聯網手段拉來的客流的貢獻率。”

新零售“三步走”

什么是新零售？阿里巴巴集團CEO張勇闡釋新零售是用大數據和互聯網重構“人、貨、場”等現代商業要素形成的一種新的商業業態。

左敬東認為，新零售是一個很寬泛的概念，是指整個零售業，因為技術、商業環境等方面的變化，所以整個玩法變了；O2O是一個相對細化的概念，是新零售的一個子集，是實現新零售的第一步；傳統門店的新零售改造，在實現O2O后，還有智慧門店、大數據兩大步驟。

左敬東介紹，在馬克華菲的實踐中，線下門店新零售改造實際上分三步：第一步就是實現O2O，只有實現了O2O，外圍的訂單才能進來；第二部是實現門店的智能化，就是提高門店本身的用戶體驗；第三步是大數據，利用大數據分析改造企業運營的各個環節。

左敬東認為：“零售業無非是人、貨、場三元素的一個組合，也就是三元素之間的一種關系，實現了三元素之間的一種互動。現在，在新零售、新金融、新制造、新技術、新能源‘五新’背景之下，人、貨、場三元素變了，三元素之間的關系變了，零售業也跟著改變了。”

“我們為什會要做O2O？因為O2O給我們帶來更多的訂單、更多的客源，賣掉更多的貨物。為什么要做智慧門店？因為要提升消費者在門店的消費體驗。比如，消費者在門店都要試穿衣服，當用戶在物理鏡子前面照的時候，我們在旁邊配置的大屏就會感應到，相關數據也會在大屏上顯示，能帶來轉化率的提升。就算是退一萬步來說，即便是不能帶來轉化，智慧門店也可以提升用戶感知。另外有了這個大屏，過去導購員說服消費者相當于脫稿演講，現在相當于看著PPT演講了，至少更有說服力了。為什么要做大數據，因為我們不知道消費者進店試穿率，不知道衣服的試穿率，不知道消費者的需求等等，未來，通過大數據分析，可以改善很多東西。”左敬東表示。