美國內衣品牌維多利亞的秘密將來中國上海舉辦時尚大秀被持續關注。隨著宣布大秀時間定為11月28日，維密的中國擴張計劃也被提上日程。實際上，在維密21年的時尚大秀歷程中，品牌的商業增長空間已走到接近巔峰并步入衰落線。在泳裝、運動服裝等諸多新業務嘗試但并未打開新局面之后，維密很自然地將中國視為渡過瓶頸期的重要市場。

中國市場是個轉機

縱觀維密舉辦了21年的內衣大秀，多數選擇在美國本土舉辦，為數不多的幾次中，曾在英國和法國舉辦，以配合在歐洲市場的布局。因此，維密在中國辦秀的意圖也是再明顯不過了。

這一選擇的背后，是維密持續放緩的業績。

數據顯示，截至2017年8月26日，維密母公司L?Brands當月凈銷售額為8.42美元，同比下滑1%；同店銷售同比下跌4%；其中主品牌維密當月同店銷售下滑達13%。這已是維密連續8個月出現凈銷售額的下滑了，第一、二財季中，L?Brands上述業績指標也出現了下滑。

在維密的全球門店布局中，海外市場明顯地位不足，維密的全球門店數量超1600家。資料顯示，維密在北美、加拿大地區門店數量超1100家，目前在中國有33家門店，其中2家全品類旗艦店，內地與香港分別有26家、5家美妝和配飾概念店。從維密試水北京、香港等時尚消費相對發達的市場中，維密門店也是僅僅出售護膚品等高毛利產品，主流的內衣產品并未涵蓋在內。也正因此，海外市場成為維密未來的轉機，其中消費群龐大、購買力較強的中國不容小覷。

已經在中國悄然布局33家門店的維密，新店選址也瞄準了核心商圈。北京商報記者在北京市百貨大樓南側新項目“王府中環”看到，它的外圍圍擋已掛出維密品牌的巨幅海報。王府中環開發商——香港置地集團企業宣傳負責人透露，王府中環施工、租務進展良好，預計于2017年底正式開業。跟隨王府中環的開業進度，維密領域全品類大店或將于年內亮相王府井。

2016年底的維密內衣大秀現場，開場的模特身穿帶有夸張的中國龍式樣內衣登臺，隨后年度最紅維密超模Jasmine?Tookes身穿著Fantasy?bra內衣也帶有流蘇的中國元素。

實際上，維密已經于2017年初高調進入中國市場，先后在上海、成都開設了兩家全品類旗艦店。中國成為繼美國、加拿大、英國外的第四個維秘開設內衣直營店的市場。彼時，維密上海淮海路力寶廣場店有四層，總面積2042平方米，試營業的首日吸引了大批粉絲前來，門店裝潢也被評價為內衣的視覺盛宴。與維密40年前創始人的初衷相應和的是，上海維密店吸引了不少男士粉絲。維密成都萬象城店總面積1142平方米，開業當日請來兩位維密天使，中國超模何穗與巴西超模AA站臺。

北京商報記者曾在走訪北京維密門店時發現，店內播放維密天使走秀影像，也吸引了男性消費者駐足觀看。在六七十平方米小店里，因內衣、身體乳等平價產品在售，店內提袋率頗高。

走不通的瓶頸期

維密的業績增長放緩趨勢早已有跡可循，雖然維密內衣大秀已經幾乎獨立發展成為成功的全球IP，但是這一商業營銷手段為品牌銷售的支撐作用，已出現邊際效應遞減。

此前，維密也曾嘗試過諸多衍生業務，如香水、護膚品、泳裝、運動裝及服裝業務，但并未看到明顯的提升作用。2016年，維密提出放棄原本占據公司銷售超過6%份額的泳裝產品線。隨后業績顯示，全年品牌可比銷售額下降9%。雖然集團在財報中將品牌全年可比銷售額下降9%的業績，歸因于砍掉泳裝線，但華爾街著名投資銀行Jefferies的分析仍認為泳裝業務僅僅是為品牌增長乏力而“背鍋”。

銷量減少的背后是消費者對維密的關注度在下降。時尚秀作為維密的招牌，收視率在連年下滑。數據顯示，2016年維密時尚秀的收視率創新低，其中18-49歲收視率為2.1，低于2015年的2.3。另外，2015年維密秀的收視率已經較2014年下降了32%。

此外，維密內衣大秀雖然奪眼球，但性感前衛的品牌形象與內衣設計定位，已顯露出與當下年輕消費者偏好的部分偏離。在歐美以及亞洲國家，近年來逐漸風行舒適感更佳的無鋼圈內衣產品。有消費者調侃稱，與無鋼圈內衣相比，以往的鋼圈內衣簡直是一件盔甲。穿著上的束縛感，正是當下年輕消費群所摒棄的，他們更加追求自由、個性化的生活方式。這也導致國內外的無鋼圈舒適型內衣大行其道。這一趨勢與維密性感的產品定位相去甚遠。不過維密還是于2016年涉足這一產品，只是被認為進入過晚，已失去先機。

為時未晚

維密的一場時尚秀，熱議度飆升。然而，在中國的話題“揚”于時尚秀，同樣也“止”于時尚秀。從百度搜索指數來看，從2014年開始，每當11月維密時尚秀勢頭最熱的時候，“維多利亞的秘密”的百度搜索指數會飆升至5萬以上。在一般情況下，維密的百度搜索指數僅在1萬左右浮動。維密時尚秀的確養眼，但是維密的文胸產品真的能夠克服水土不服嗎？

中國電商逐漸穩定發展，維密進入中國市場后也打通了中國電商渠道。2016年11月，維密在天貓開設了維密海外旗艦店。在今年6月，維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。據維密工作負責人介紹，海外旗艦店改成官方旗艦店，發貨方式由美國發貨變更為國內發貨，線上產品與門店產品同步。目前，維密天貓官方旗艦店共上線1435件商品，截至發稿前，店鋪總銷量為52052件。?盡管現階段維密的全品類門店僅在上海和成都，但從維密天貓官方旗艦店銷售排名看來，消費者對維密的文胸、內衣產品更加好奇。目前，維密天貓官方旗艦店銷量排名前三位的產品分別為文胸?內褲產品，售價分別為188元、98元。對此，北京服裝學院商學院教授郭燕分析，中國消費者購買維秘產品多數出于獵奇，現階段尚不能看出維密的“適應效果”。

第五大道奢侈品網聯合創始人COO孫多菲向北京商報記者表示，“維密應該更早進入中國市場?”，孫多菲進一步解釋稱，美國內衣市場發展空間有限，中國市場缺少領軍品牌。維密內衣產品設計更新快，多數產品價格親民，如果維密多開設門店，會是挽救維密銷量效果的重要舉措。

對于維密的實體門店擴張，孫多菲認為，維密可以嘗試在中國增加全品類門店數量，讓更多的消費者接觸到維密。維密部分內衣產品具有功能性效果，能夠改善中國消費者外觀形體的特征?。同時，對中國消費者來說，維密的內衣產品尺碼偏大，維密部分產品也由中國制造，維密針對中國消費者改良產品也并非難事。