2020年9月，廣受年輕人熱議的 LOEWE羅意威香氛一口氣推出10種不同香味的首個家居香氛系列，一經推出即成為了“斷貨王”。
近年來，時裝皮具行業的奢侈品牌紛紛瞄準了“ 家居香氛”這個方興未艾的新賽道。 在“掘金”香氛的各大奢侈品牌中，LOEWE羅意威算是“后來者”——1972年首推香水，2020年推出家居香氛。但在銳氣十足的創意總監 Jonathan Anderson 帶領下，LOEWE羅意威香氛正在后來居上，尤其是獲得了年輕消費者的積極反饋和熱情追捧。比如 2014年，他在接任品牌創意總監后推出的首款香水 001“事后清晨”，以及2019年推出的001無性別古龍水版本，直到今天在年輕人的心智中仍占有獨特的位置。
避開稀有香材，選擇園藝植物
“我對花園、植物以及它們具有的獨特氣味充滿了激情，在我加入 LOEWE羅意威之初，就已經產生了打造香氛蠟燭產品，借此為品牌增添嗅覺維度的想法。” Jonathan Anderson 表示。
最新推出的 LOEWE 羅意威家居香氛系列，無疑是 Jonathan Anderson喚醒人們回歸自然主義生活方式的方式。
疫情長時間的居家生活帶來了焦慮和壓抑的情緒，人們對于自然、戶外生活的向往，開始體現到生活方式的各個細節。
此次家居香氛系列的香味靈感正是來源于設計師童年在植物園的旅行記憶，與品牌御用調香師 Nuria Cruelles共同創作，參考植物園及歐洲藥劑師的歷史文獻進行調香。產品的外包裝盒采用了 Erwan Frotin 等多位18/19世紀植物藝術家的攝影作品，并標注了每種植物對應的傳統用途和科學發現。
根據市場研究公司英敏特的數據顯示，目前在家居香氛三大主要品類（香薰蠟燭、擴香器和噴霧），增速最快的當屬——香薰蠟燭。相比香水，家居香氛以其易耗、復購率高的特點（以普通規格香薰蠟燭40-60小時的燃燒時間為例），成為香氛市場的全新增長點。
不同于其他品牌突出香材的珍稀，LOEWE 的家居香氛有一些甚至普通到是人們餐桌上熟悉的食材，系列的十個香味依次對應了英國皇家植物園的10種天然植物：金銀花、甜菜根、杜松子、番茄葉、芫荽（香菜）、甘草、豌豆、牛至、柏樹球及常春藤。
LOEWE選擇的天然植物中，有的甚至是人們十分熟悉的食材，但將其作為香材，并不多見。特別是“香菜”，完全擊中了人們的好奇心，并在社交網絡上迅速引發了熱議。我們看到有網友這樣描述： “ 剛看到“芫荽（香菜）”這個詞時，只覺得滿頭問號，很好奇地去店里聞了一下，發現意外好聞”。
品牌通過家居香氛系列，詮釋真實的植物香味，激發人們的想象，發現日常生活的美好：
“作為長期生活在城市里的人，這些植物名聽上去熟悉，但一時間真的不知道（想不起）它們是什么氣味。”
“我在精品店里看到陳列的實物時，那種自然感有點像走進了植物園。”
“番茄葉的味道讓我聯想起小時候夏天午后的蟬鳴。”
品牌 logo藏于罐底，突出家居裝飾品屬性
業內認為，家居香氛之所以擁有具有巨大的增長空間，很大程度上是由其尚待挖掘的多元價值決定，從嗅覺上改善空氣質量，愉悅身心，到視覺上美化整體家居環境，提升生活品質等。
家居香氛，作為生活方式的藝術品，已不限于嗅覺上的表達。
LOEWE 香薰蠟燭和陶罐被非常多的博主po在社交媒體上，有網友評論：“ 蠟燭的陶罐顏值很高，用完后可以當裝飾品，我拿來做筆筒了”。
“陶罐”的創作者——品牌創意總監 Jonathan Anderson 在此前接受外媒采訪時曾透露，從童年開始深受祖父影響，他耳濡目染成為了一名收藏控，陶瓷的小玩具、中國的古瓷器都在他豐富的藏品之列。這一設計的靈感來源于公元前5世紀晚期的希臘陶制馬克杯，是 Jonathan Anderson 在幾年前的一場拍賣會上拍得。而另一款枝形吊燈造型蠟燭，其設計則參照了路易十四時期的法式古典吊燈。
值得一提的細節是，不同于其他奢侈品牌，在這些蠟燭的外觀上，LOEWE的 LOGO 卻被大膽地“藏”在了罐底，讓產品更好地幫助營造了家居環境的統一性。相信這樣的細節，也讓喜愛 LOEWE的用戶，追求家居品質和美學，特別是不迷信大牌的消費者對其加分。
LOEWE 如何借由香氛傳遞生活方式理念
LOEWE羅意威1846年由德國皮具工匠 Enrique Roessberg Loewe 創立于西班牙馬德里，品牌最為人們熟知的是其核心皮具品類，但事實上其推出香氛的歷史已有49年。
1972年，LOEWE羅意威旗下獨立香氛品牌 perfumes LOEWE 羅意威香氛成立，推出首款女士香水 L de Loewe，起初僅在品牌精品店內銷售，在獲得成功后進軍全球香水零售渠道。1974年，品牌推出首款男士香水 Loewe Loewe。
1996年，LOEWE羅意威被法國奢侈品巨頭 LVMH集團收購。在數十年的發展歷程中，品牌誕生了多款經典香氛產品，例如推出于1985年的 Aire Loewe 至今仍然是西班牙最受歡迎的香水之一，2004年推出的 Solo LOEWE是品牌歷史上最暢銷的男香。
目前 LOEWE羅意威香氛由品牌御用調香師 Núria Cruelles主理氣味開發，此前的長期合作伙伴包括美國調香大師 Carlos Benaim, IFF高級調香師 Yves Cassar, FiFi 終身成就獎調香師 Olivier Cresp, 西班牙調香大師 Alberto Morillas等。
從品牌官網展示的產品來看，LOEWE羅意威家居香氛包括香薰蠟燭（共三種尺寸）、香薰噴霧、枝形吊燈造型蠟燭、陶制蠟燭臺、香薰揮發液、藤制擴香器等。
目前推出家居香氛的幾個頭部奢侈品牌產品以香薰蠟燭為主，對比之下，LOEWE家居香氛提供的產品品類更為豐富多樣。
定價方面， 品牌遵從了定位高端的原則基本與同行持平，以香薰蠟燭為例：小號（170克）定價600元；中號（610克）定價1500元，大號（2120克）定價3000元。
同步，品牌正通過全渠道打造沉浸式香氛體驗。
線下，LOEWE羅意威很早意識到了營造沉浸式體驗之于香氛品牌的意義，于2016年在西班牙首都馬德里開出了品牌首家全球最大規模的全生活方式獨立精品店 Casa Loewe，將藝術融入生活方式的概念展示。
2020年12月在后后疫情時代的特殊背景下，品牌在上海特別舉行 LOEWE ARTBOX彩虹之境限時展，將沉浸式體驗和限時體驗空間的概念結合，通過展示植物攝影藝術先驅 Karl Blossfeldt的藝術作品，向觀眾呈現藝術視角下“有形”的香氛。
2021年3月1日，LOEWE羅意威香氛特別推出全新微信小程序精品店，家居香氛全線產品（除燭臺）以及001香水5款香水首次在線銷售。在私域環境下以個性化的專屬溝通形式，強化小眾香氛品牌與年輕用戶之間的連結。
無論是線上，還是線下，LOEWE 羅意威正全方位發力“輕家居”產品品類，傳遞品牌特有的生活方式整體概念，最終進一步強化并突出品牌倡導的工藝設計美學。
品牌創意總監 Jonathan Anderson在設計上推崇的“藝術與自然”特性，讓 LOEWE 羅意威香氛與品牌的座右銘 reinventing craft and leather （“重新演繹精湛工藝與優雅皮革”）遙相呼應，并彼此成就。這份默契與協同，正是時尚奢侈品牌在群雄逐鹿的高級香氛市場上脫穎而出的秘密武器。
丨圖片來源：LOEWE羅意威香氛提供
丨責任編輯：Elisa
